区域酒企如何做好内区防御?看孔府家如何借助三维阻击模式打赢内区防御战

行业研究
酒业家团队  •  2018-09-18 08:42   原创
曲阜市场孔府家有效掌控终端的数量由2015年的不到百家,提升到2018年的千家以上,有效终端掌控率在90%以上。



文丨华策咨询项目总监 戚俊文

孔府家是极具中国文化底蕴的一家白酒企业,一度在白酒市场风光无限。上世纪90年代,一句”孔府家酒,让人想家”成为全国消费者经典的记忆。三届连续蝉联布鲁塞尔国际金奖、跻身中国白酒前三甲,跨入中国500强。在白酒广告标王事件为代表第二次行业调整期的大时代背景下,孔府家也和山东诸多白酒企业一样走入低谷。

2012年丰联集团收购孔府家,然而孔府家曲阜市场并没有按照预想从此改变,经历了三任高管叠换,加上白酒行业第三次调整,曲阜市场作为孔府家的命脉之地也受到了极大的挑战,面对经销商及渠道信心严重受挫、产品交错混乱、竞品大肆进攻、市场秩序坍塌的严峻形势,孔府家经历近两年的内区防御阻击战,在孔府家人的共同努力下取得了阶段性胜利。

一、曾经的白酒行业翘楚,今日“虎落平阳被犬欺”。大本营产品价格穿底、销售渠道倒戈、消费者移情别恋,经营形势严峻,窘境难以言表。

2012-2016年是白酒行业因第三次调整而进入低谷期,孔府家面临行业环境压力的同时,内部战略也在不断摇摆,无疑对于孔府家而言是雪上加霜,竞品对曲阜市场个个是虎视眈眈,孔府家面临前所未有的挑战。

几年里曲阜市场受到重创,经销商信心不足,部分终端已经倒戈经营外地酒,曲阜市场消费者对孔府家的认可度也出现了摇摆和松动。在产品上,得意系列产品价格穿底,甚至一场订货会只能收到10余万元;在渠道上,孔府家有效掌控的终端数量不足80家,其余大部分终端已经纷纷经营竞品,例如某竞品在曲阜市场强势展陈的有效终端数量就在140余家;从市场的氛围及品牌的活跃度来看,曲阜市场对于孔府家而言已经不是主场,外来酒某品牌的市场主导地位却日益增强。

二、向外借智以求少走弯路,加快发展速度,向内借力,盘活自身资源,苦练内功,采用三维阻击模式,成就霸主回归。

面对窘境,孔府家一方面大胆改革,摒弃原有企业经营的弊病,在产品、渠道、管理上等方面进行有效重组。另一方面,孔府家寻求外脑(华策咨询)帮助,通过双方合力精心经营,孔府家2018年再次重回曲阜市场霸主地位。

孔府家与华策咨询的合作,是两个有着共同责任感和使命感的人(华策咨询创始人李童与孔府家总经理刘涛)思想和心灵碰触的结果,可谓是相见恨晚、一拍即合。随即孔府家与华策咨询以“如何打赢内区防御战,加速孔府家快速转型,复兴孔府家品牌”为共同使命,开启了孔府家曲阜反击防御战的序幕。

针对孔府家面临的实际状况,华策咨询建议孔府家以三维阻击模式进行内区反击和防御:其一,构筑渠道壁垒,通过提升优势渠道,强化薄弱渠道,锁死核心渠道,建立渠道高墙。其二,构筑价位壁垒,通过曲阜主流价位的卡位布点,多点位大单品打造,在价格带上进行全价位封锁。其三,构筑消费者壁垒,通过一手抓团购、宴席刚需消费,一手抓传统渠道消费者培育,建立消费情感高墙。同时在“剿匪”方面主要有两个重点:其一,锁定某竞品进行针对性清剿,以竞品方式抵御竞品。其二,考虑到竞品主要以餐饮为入侵支点,锁定餐饮渠道进行针对性清剿。

孔府家高层纳谏如流,充分吸取并结合孔府家实情将三维阻击的相关策略付诸行动,通过三维阻击模式(即价位阻击、渠道阻击、消费者阻击)的有力推进,成功实现了孔府家曲阜市场连续25%以上的业绩增长。

三、实施价位阻击:中高端价位引领升级,主导价位双系列覆盖,全方位无缝隙锁死核心消费价位,在价位上成功阻击了竞品。

价格一直是营销核心要素,价格策略的合适与否决定着营销成败,区域强势品牌在大本营市场必须起到消费价位引领的带头作用。例如当初口子窖全国主推68元价位,该价位是主流价位吗?不是,正是此价位未被其他竞争品牌看好而且口子抢先引领与培养,所以口子窖在该价位上取得了飞跃性发展。再看剑南春为什么会失去行业三甲地位,是因为在全国新一轮涨价浪潮中未能跟上行业发展的步伐,假如在2008年锁定600元左右价位,现在依然是茅五剑而不是茅五洋,营销竞争的制高点就是价格。

孔府家在曲阜市场能够王者回归,是因为抓住了消费者升级的大环境,实现了中高端消费的引领。当山东的酒企正在抢夺25元价位、50元价位的时候,孔府家已经布局60元价位和80元价位,也正是这种中高端价位的引领,切合了消费升级的趋势。

孔府家在曲阜市场通过双系列覆盖,经销和直营两条腿走路,实现了对核心消费价位的强势占有。孔府家家在曲阜市场进行主导操作的产品系列有孔府家府藏系列和孔府家德系列,府藏系列覆盖价位段为40-120元/瓶,占比较大的是60元价位,德系列覆盖价位段为50-150元/瓶,占比较大的是折桂单品,折桂价位覆盖80元价位。府藏系列经销商以经销为主,德系列孔府家直营,经销与直营有效组合,交叉覆盖曲阜主流价位,牢牢锁定消费者消费的核心价位。

孔府家在曲阜市场进行中高端价位引领的同时,在其他价位实施了全线覆盖,从中低价的简装酒到中高价位的盒装酒,在核心价位上都有主导产品,通过全价位覆盖,全线阻击竞品(在此就不在赘述)。

孔府家在产品结构上还在继续拔高升级,通过核心明星产品系列化和成熟产品上延来迎接下一波消费升级浪潮。因为随着近年消费水平不断提升,消费需求的持续升级,百元价位甚至更高价位在山东市场抬头明显,战略性布局已经迫在眉睫。

四、实施渠道阻击:实施店面分级管理、终端贴标补利、餐饮护盘联动,强化终端管理,肃清不良市场秩序,与核心终端建立良性合作,在渠道上成功阻击了竞品。

渠道是厂家与消费者达成销售的桥梁与载体,这种桥梁和载体是公共资源,可以为孔府家服务同时也可以为其他企业服务,所以要对渠道商(包括经销商、终端商)要进行管理,没有管理的渠道就是没有产出的公共资源,管理有序的渠道才是厂家的私有资产。

孔府家2016年以来强化了对渠道商的管理,店面分级管理就是其中重要的一个手段,首先对曲阜的终端进行分类,形成五种级别,即钻石级、金牌级、银牌级、铜牌级、陈列级,每种类型对应的年度任务、陈列标准、物质奖励、荣誉等各不相同。通过这种形式,曲阜市场孔府家有效掌控终端的数量由2015年的不到百家,提升到2018年的千家以上,有效终端掌控率在90%以上。

孔府家除了对终端进行分级管理,还对核心品系的终端进行贴标补利活动,即对每一箱产品赋予唯一的产品编码,产品出库对应到指定终端,产品销售完毕后凭编码进行核销兑付一定的利润补贴。这种补贴形式是一种变相的对终端进行管理,既稳定了产品的零售价格,同时又防止了产品的窜货。补利活动有效的激活了终端对产品价格的信心。孔府家在曲阜市场餐饮渠道进行了护盘联动行动,开发酒店专销产品,通过消费者培育把餐饮与其他渠道有机联动起来。

笔者认为,对于区域性酒企,餐饮渠道是必须要运作的,不要认为餐饮渠道是赔钱的买卖就充耳不闻。做餐饮未必有大的销量,但不做餐饮市场销量一定起不来,因为餐饮是消费者培育的场所,虽然消费者培育的场所在不断拓宽,但餐饮渠道的价值依然存在。业内一直在倡导扁平化、去渠道化,但短时间内传统渠道的价值依然占据相当大的份额和作用,80%的销量依然在20%的渠道中产生,锁定核心渠道仍是重要的工作之一。

五、实施消费阻击:始终围绕消费者做文章,以圣城文化+基地游为有力抓手,以核心消费者品鉴和品牌氛围营造为主要手段,在消费层面成功阻击了竞品。

消费者是营销工作的原点,一切不以消费者为中心的营销工作都是耍流氓,都要付出代价。白酒营销经历了三个阶段,第一阶段为坐商,即计划经济条件下,消费者求着厂家和政府进行物品的交易,这个时候是物资短缺;第二阶段是推销阶段(行商阶段),各厂家把工作的重点放在渠道上,认为只要把产品推向渠道,消费者就会买单;第三阶段是营销阶段(赢商阶段),以消费者的需求为基础进行开展工作。经济环境发生了翻天覆地的变化,迎合消费者的营销工作最终才会是经营的赢家。

孔府家在曲阜市场进行消费者阻击就是从消费者的需求开始,孔府家秉承的理念是孔子儒家思想,再加上坐落的孔子的故乡,利用得天独厚的文化和地缘优势,孔府家与消费者形成了圣城文化+基地游有机结合,把儒家文化与酒文化浑然一体。孔府家一方面围绕核心消费者通过文化游把其请进来,另一方面通过品鉴会走出去与核心消费者进行互动。文化游+品鉴会的形式从视觉到味觉把核心消费者体验做到极致。文化游是有效的平台与载体,成为了连接了消费者与厂家的互动纽带。

孔府家除了在抓住核心消费者上做文章,还在氛围营造上抓重点,大面积陈列展示、门头、核心地段硬广支持。大面积陈列展示是各厂家近年比较推崇的氛围营造形式之一,对于大本营市场大陈列的意义重大,但对于新开市场作用相对较少,大本营市场产品大面积陈列不仅仅可以挤走竞品、扩大产品热销氛围,同时还能带来销量提升。孔府家在门头的包装上是不惜重金,一律是高档扣板材质,2018年总数量就超200家。

消费者阻击不是孤立的阻击,价位阻击、渠道阻击有机的结合才能达到预期的效果,孔府家在曲阜市场做到了,也正是这种三维阻击的有利实施和有效的配合才助力了孔府家大本营市场霸主地位的回归。

六、孔府家曲阜市场反击防御战的成功,带给其他区域酒企的启示。

作为区域酒企务必要做到引领当地的消费。消费者的消费需求和消费能力是可以培养和引导的,当地酒企有义务和必要做好带头示范作用,通过价位培育和引领奠定区域内不可撼动的霸主地位。笔者走过多个百强县,本地酒企较弱的地方,主流消费价位都一般都偏低,本地酒企较强势的地方,主流消费价位一般都相对较高,不能说百强县没有消费能力,只能说本地酒企引导无方。

区域酒企要防御大本营,建立高壁垒(渠道壁垒、价位壁垒、消费壁垒)是最有效的手段。区域酒企在本区域内一定要有自己的营销模式,竞品入侵要想分得一杯羹必然会付出相对高的成本和代价。渠道壁垒就是要锁定一批核心优质终端,通过利益捆绑和客情控制成为品牌的铁粉甚至是金粉;价位壁垒就是要在核心价位不要给竞争品牌有可乘之机,及时进行核心价位的卡位和补位;消费者壁垒是最核心的壁垒,建立消费者壁垒不是一年半载的功夫,要在保障品质如一的前提下,持续不断的与消费者形成良性互动,建立良好的关系和感情。

对于区域酒企来说,要取得发展必然经历三个阶段,第一个阶段是县级强势品牌,第二阶段是市级强势品牌,第三阶段是省级强势品牌。成为县级强势品牌是立命之本,这就决定了在自己的一亩三分地中绝对不能容忍其他外来酒的染指,因此区域酒企在大本营市场必须要采取实施三维阻击模式,实施有力反击和阻击,捍卫自己的霸主地位,为企业的向上发展建立牢固的根据地。

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