从“天工御宴”到“传世盛典”,水井坊凭什么每次都能惊艳众人?

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酒业家团队  •  2018-09-19   原创
再战高端,水井坊初心不改。



文丨酒业家团队

传承从来不是一件容易的事情,水井坊却把它做得有声有色。

9月12日,水井坊和北京太庙久别重逢,为了这场为时一个小时的相聚,它们等了整整一年,也可以说是六百年。这次,水井坊以传世的“酿酒技艺”、“大师匠心”、“美酒佳酿”三个篇章,开启传承之旅,再次惊艳世人。

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无论是去年的“天工御宴”,还是今年的“传世盛典”,水井坊紧紧围绕“一坊一艺一心”的核心品牌诉求,将“传承”二字得以诠释。

再战高端,水井坊初心不改

不忘初心,方得始终。这句话用在水井坊身上再合适不过。

记得2000年的那个夏天,水井坊在广州花园酒店高调发布高端新品,成为当时中国白酒第一高价酒。18年后,高端依旧是水井坊的重要战略。

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水井坊董事长兼总经理范祥福上任以来,围绕将水井坊打造成为“成长最快最值得信赖的高端白酒品牌”这一愿景,不遗余力推行高端战略。对水井坊来说,博物馆壹号无疑具有里程碑式的意义。

限量2018瓶,售价10998元/瓶,光是这两个数字就足以说明博物馆壹号的分量。再战高端,水井坊对目标消费人群进行精准细分,锁定为鉴赏家,为他们打造限量文化之作。

 还有一个细节是,博物馆壹号在国内正式上市之前,被“钦点”为外交礼物,赠予莫斯科市政府。博物馆壹号不是简单的一款产品,可以说是兼具收藏价值和美学价值于一体的艺术品。

据了解,博物馆壹号酒体源自600年水井坊街原址,选取不足1%的优质酒体,由非遗班组遵循古法手工酿制,经过国家级非物质文化遗产代表性传承人——赖登燡大师率领多位顶尖品酒师数轮品鉴筛选出臻稀酒体。

一经亮相,博物馆壹号凭借高颜值俘获不少消费者。水井坊邀请漆线雕、成都漆艺等国家级非物质文化遗产代表性传承人亲自出马,以纯手工制作每一款产品,这也是水井坊发力非遗项目的首个代表作。

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在水井坊2018年半年报中,酒业家记者发现,水井坊高端产品实现营业收入12.77亿元,同比增长60.19%,而高端产品占到上半年整体营收的95%,水井坊高端战略成效初显。

执着传承,让非遗“动”起来

回顾水井坊这一年的发展,似乎只围绕两个词做文章,一个是高端,另一个是传承。

再次来到太庙,这件事情本身就是一种传承,而水井坊对传承似乎有着某种执念,正是这份执着的态度,让人们想起水井坊时,在水井街或水井坊博物馆之外,脑海中还会浮现出太庙、国家宝藏、非遗基金等关键词,水井坊的品牌形象更加立体。

关于传承,很重要的一项是酿造技艺的代代相传。今年的传世盛典,水井坊以视频的形式,第一次将“秋酿”这种传统白酒酿造过程带到活动现场,随后把非遗班组班长陈绍兵从幕后请到前台,被问及如何酿造一瓶好酒时,“用心”是他给出的答案。

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此外,水井坊酿造技艺第七代传承人赖登燡也来到太庙,将象征着水井坊酿造技艺的传承族谱交给第八代传承人林东,林东将水井坊新一代酿酒师魏江志正式收为了弟子,第七代、第八代、第九代传承人同台亮相,将“传世”价值完美表达。

更为重要的是,水井坊的传承更多地表现在对非遗项目的保护上。自去年太庙活动宣布要成立非遗基金,这个时候已经播下非遗传承的种子,到后来冠名《国家宝藏》,再到成立行业内首支非遗基金,并以成都漆艺作为第一个保护项目,最后将成都漆艺用于打造博物馆壹号专属酒器。

水井坊的传承之路,让更多人开始关注非遗,了解非遗,让非遗更具生命力,在与市场亲密接触,走进消费者的日常生活后,将非遗承载的文化韵味和精神要素释放出来。

打造超级IP,水井坊看重的是消费者

IP意味着流量,流量越多,粉丝也会越多。水井坊方面表示,将会持续对“传世盛典”这一IP进行系列化运作。由此看来,水井坊的下一站是消费者。本次活动现场,水井坊有邀请悦坊会会员参与其中,让他们亲身感受水井坊的“高级感”,同时还是培养忠实粉丝的绝佳途径。

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走出长达数年的调整期,行业的竞争由原来的渠道转变为抢占消费者心智,水井坊“传世盛典”这个超级IP可谓独辟蹊径,通过品牌散发出来的调性和气质,潜移默化中将品牌高端形象展露无余,打造品牌营销的新范本。

重要的是,与被动吸粉相比,“传世盛典”显得更加主动,吸引到的消费者与品牌吻合度、精准度更高。和消费者对话,水井坊显然走在前列。

在接受媒体采访时,水井坊市场总监舒杨提到“消费者”的频次颇多,并表示将通过一系列活动,让更多消费者感受非遗的魅力。

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距离北京太庙传世盛典才几天时间,水井坊联合稀捍行动在成都远洋太古里举办非遗传承与创新成果展,将多项非遗呈现在消费者面前,意在让古老的艺术回到日常生活当中。

接下来,随着“传世盛典”这个IP更多活动的落地执行,水井坊会给消费者带来哪些惊喜,对非遗的传承又将有哪些创新,值得期待。

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