茅台“奇迹”的推手:茅台酒销售公司“管控术”丨深度

深度报道
酒业家团队  •  2018-09-25 06:00   原创
居高望远,居高临下,居高不易。



文丨酒业家团队

《孙子兵法》势篇中曰:“如转圆石于千仞之山者,势也”。  

居高望远,居高临下,居高不易。谈到茅台“奇迹”时,一位资深观察人士提出了这三个词语。

他认为,茅台酒的成功是“居高望远”的,制定长远的战略规划,谋划未来;而茅台的成功带来了其当前“居高临下”的态势,在高端市场尤其是1400元以上价位段的市场,茅台酒占据约90%的份额,几乎实现了垄断;“居高不易”则是茅台酒基数如此之大,进一步发展需要在文化和市场等方面不断提升,同时也面临价格管控等因素带来的种种挑战。

数据最为直观。2018年上半年,茅台酒实现营收294亿,同比增长36%。比增速更值得注意的是,茅台的高增长始终是在大基数的前提下实现的。酒业家梳理了近几年茅台酒的业绩(如下表),即便经历行业“寒冬”,茅台酒始终保持增长趋势,而2016年行业回暖后,茅台更是“一骑绝尘”。


上个月,茅台酒销售公司半年度工作会上,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳说了这样一段话:

“茅台酒销售公司上半年的市场工作,达到了‘稳’和‘进’的预期。总体上,茅台酒销售公司上半年营销工作是有序的,措施是有力的,增长是符合预期的,半年计划圆满实现了‘双过半’,成绩实属不易,值得肯定。”

事实上,纵观茅台近十年的历程,不管是“寒冬”还是“骄阳”,始终保持着稳进平衡的步调。


“纷繁世事多元应,击鼓催征稳驭舟。”稳中求进是为一门艺术,有观点认为,在行业深度调整期,作为茅台酒的直接经营者——茅台酒销售公司适时转变营销策略,推进产品结构升级,催生了茅台酒的连续高增长,使其在白酒龙头的道路上“一骑绝尘”。

没有成功是一蹴而就的。纵观茅台酒销售公司历来的动作,正好印证了“恒者行远,思者常新,博观约取,厚积薄发”的古老智慧。本文将从以下几个方面剖析茅台酒销售公司的“管控术”。

调结构

近年来,在茅台集团和股份公司的指导下,茅台酒销售公司不断夯实和开拓市场,调整产品结构,稳定价格和经销商队伍,创新营销方式,传播茅台文化,提升茅台服务……一系列基础工作为茅台得以长期保持增长提供了保障。有业内人士将其总结为以下五个方面:

一是茅台战略把控能力在行业是最强的,保证其在调整期和上升期没有犯错误;二是懂得平衡厂家、经销商和消费者三方的利益关系;三是茅台酒销售公司注重管理的精细化;四是创新营销方式,五是对产品进行创新。

另外一位熟悉茅台的业内人士对酒业家表示,在行业深度调整期,茅台酒销售公司适时转变营销策略,推进产品结构升级,催生了茅台酒的连续高增长,使其在白酒龙头的道路上“一骑绝尘”。

为提升茅台酒的附加值,茅台酒销售公司近些年付出了诸多心血,包括从2014年起推出生肖酒,各种纪念酒,加强对年份茅台酒的营销力度,以及近期新上市的“喜宴”茅台酒都是茅台酒销售公司推进产品结构升级的表现。 


上述人士表示,近年来,在茅台酒投放量没有大幅增长,特别是2012年到2017年5年时间茅台酒出厂价没有提高的前提下,茅台酒销售额的增长应归功于其结构化调整带来的增长。以生肖茅台酒为例,狗年生肖酒的计划投放量达到1500吨,相比较前几款生肖酒在投放量上几乎实现翻倍,而作为非标产品,其高于飞天的出厂价也进一步增加了生肖茅台酒的附加值,仅考虑生肖茅台相对飞天茅台价格的提升,其实现的增量销售额就接近10亿元,生肖酒整体销售额接近40亿,单体可以排进上市白酒企业前10名。

控价,重中之重!

稳价,一直被茅台酒销售公司视为“重中之重”。

近日,在中秋国庆双节到来之际,为满足市场需求和给茅台价格“降温”,茅台推出的措施就有5项措施之多。更值得注意的是,近两个月以来,鲜少再见茅台为惩治市场而开罚单,与此前频频因为警醒经销商“开罚单”而“上头条”形成鲜明对比。

“罚单减少表明茅台此前的治市手段起到了效果”,一位云南地区的茅台经销商对酒业家记者表示,现在茅台的经销商绝不会去碰触价格红线。

有观察人士表示,近两年,茅台已经形成了通过调节发货节奏来抑制旺季价格飞涨的“习惯”。比如,去年“双节”期间放量5600吨,2017年春节期间投放7000吨,今年8、9两月投放7000吨。这一举措收效非常明显,去年“双节”和春节期间,茅台酒的市场价格都没有“失控”。

此外,茅台云商平台自去年9月全面上线以来,也已成为茅台控价的一柄“利刃”。

一方面是在此前通过加大经销商在云商平台的投放量,另一方面是茅台方面加大直营比例,使得更多的消费者能够以1499的终端价格买得到茅台酒,这也为茅台酒的价格进行了“降温”。

近两年,茅台对市场价格的重视可谓空前,一方面多次召开专题市场会,另一方面,茅台酒销售公司在各种场合都会强调稳定茅台酒的市场价格,不仅在年度经销商大会上,在每年春秋两季的茅台经销商座谈会,也会特别强调。

在前不久召开的茅台酒销售公司2018半年工作会上,茅台酒销售公司党委书记、董事长王崇琳表示,下半年要以“价格做稳、文化做深、管理做细、服务做优”为抓手,要研究建立市场督查的长效机制,着手成立市场督查部,把市场督查作为市场工作的检验器。

“三支队伍”夯实市场

去年年底,茅台经销商大会上,作为茅台酒年度八大重点任务之一,茅台酒销售公司将“更加注重基础管理标准化与精细化”这一条写进了《2018年茅台酒市场营销工作意见》之中。

今年以来,茅台酒销售公司在稳定价格的同时,还加强了基础管理标准化和精细化,目的便是通过提升“三支队伍”来夯实茅台的市场基础。

在业内人士看来,茅台的精细化管理实际上面对的是营销员、经销商和茅二代三支队伍。

经销商队伍是茅台直面消费者的一面窗口,尤为重要。今年以来,茅台酒销售公司持续开展针对经销商的培训工作,采取分批走进茅台,学习茅台文化,以提升自身的职业素养。

对于“二代”的培养,茅台同样走在行业前列。

茅台方面对“茅二代”的定位是:茅台市场营销的生力军,是未来发展的主力军。一位长期关注茅台的业内专家认为,茅台培养“茅二代”队伍客观上对稳定茅台销售体系,培养更多的茅粉起到了实际作用。

一位河北地区的茅台经销商对酒业家表示,茅台培养“茅二代”的方法也可堪称行业典范,定期让茅二代们走进茅台,持续地接受培训和学习,受茅台文化的熏陶,这样更容易培养茅台经销商的接班人。

一个值得注意的现象是,一直以来,茅台的经销商队伍变动不大,经销商体系极为稳定,这对于其市场基础的稳定起到了极为重要的作用。而培养“茅二代”则进一步强化了茅台与经销商之间的联系,使得厂商联系更为“亲密”。

“扬文化”、“提服务”

2018年,围绕茅台的高频词汇,一定包括“文化”和“服务”。

在茅台酒2018年“夯基础,扬文化,提服务,强队伍,稳价格”十五字工作方针中,从排序上,“扬文化”和“提服务”两项工作的重要性可见一斑。此外,今年是茅台文化建设暨服务提升年,为此,茅台专门出台了《国酒茅台文化建设暨服务提升年活动实施方案》。

纵观茅台酒销售公司的动作,更可看出这两项工作的重要性。

2018年以来,在茅台酒销售公司的牵头组织下,茅台各省区、经销商联谊会开展了数百场形式多样的文化活动,不断扩大茅台酒的良好口碑和品牌影响力,为文化茅台建设从销售端启动积累。有业内人士认为,茅台卖得好不仅是因为稀缺,更因为茅台做了大量的服务工作,如提升文化营销、服务营销、智慧营销等。


对此,王崇琳则认为,“终端服务更加贴心,文化传播更加广泛,品牌形象更加彰显”是茅台要在2018年推进的重点工作。提升服务会进一步扩大茅台酒的良好口碑,而茅台专卖店则承载着提升服务的重要使命。具体来说,扬文化和提服务的目的是丰富消费场景、营造舒适氛围、强化互动体验,满足个性消费,提供超值服务,增强客户消费愉悦感,全面提升客户满意度。

李保芳对茅台酒销售公司在文化和服务方面的工作也颇为认同。

在茅台酒销售公司半年度工作会上,李保芳表示,“茅台酒销售公司上半年的工作突出了茅台特色,以主题活动为载体的文化建设渐成气候。特别是注重服务提升,市场工作的能力和水平得到了进一步强化。”

正如上述业内资深人士所言,“居高望远,居高临下,居高不易。”

当下,茅台已经成为中国酒业一面不可撼动的旗帜,市值位居全球烈性酒第一。纵观茅台酒销售公司的一套“管控术”,不难发现,其发展方向正是在“品质、文化和市场等方面不断提升”。

今年3月,王崇琳在酒业家举办的论坛上,首次提出“六度思维”,即政治站位的高度、市场研判的深度、战略规划的长度、策略执行的态度、利益平衡的适度、关心用户的温度。

王崇琳认为,大众就是政治,做企业面对消费者面对大众,就需要有政治站位,而市场研判的深度讲究的是对市场的精准定位,对市场的精准营销;关于战略规划的长度,他认为,企业的成功离不开理想和信念,而战略规划的长度需要有理想和信念的成分,成为一种激励。

可以说,这“六度思维”在某种程度上正折射了“茅台思维”,这也是茅台酒销售能够创造奇迹,茅台股份公司一骑绝尘、超越对手的关键所在。

广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论

关注酒业家-微信公众号

酒类专业财经媒体
微信号:jiuyejia360
扫一扫立刻关注
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号