线下门店疯狂扩张,规模效应难觅,酒类新零售应不应该降速求稳?

行业研究
酒业家团队  •  2018-09-27 09:03   原创
酒类新零售应不应该降速求稳?



文丨酒业家团队

虽然如今被称之为酒类新零售的企业此前以其他模式存在多年,但是2018年才是酒类新零售的元年,一批最早试水酒类新零售的企业开启快速扩张模式,通过各种方式提高线下门店数量和覆盖密度。

在已知的酒类新零售企业中,1919、酒仙网、也买酒、酒便利、酒直达等属于扩张较快的。好消息是公开数据显示经历过早起的连年亏损后有些企业从今年开始扭亏盈利,有些企业获得了资本支持,而不太好的消息是大规模线下门店的布局需要大量的资金推动,且对企业的供应链水平、管理水平、信息技术、风险控制等方面提出了巨大挑战。

通过已知的酒类新零售企业对外公开的言论可知,在未来布局中,这些企业提出了少则上千家线下门店,多则上万家线下门店的战略目标。

在新零售浪潮下,酒类流通领域的实力企业选择转型新零售从而进行大举投入,那么酒类新零售是否值得企业All in?酒类新零售是否会像中国酒业流通领域经历过的那些B2C、B2C一样潮起潮落?

新零售军备竞赛开启,线下门店成扩张基石

随着酒类互联网商业模式和思维的逐步成熟,线上线下融合加剧,改变了网上电商和实体门店的竞争、对立局面。人们意识到,线下实体店以消费者为中心,增加门店的体验价值和增值服务价值;线上门店可以方便消费者更多的选择和购物机会,全方位满足消费者对产品与服务的需求。

最早提出新零售的阿里巴巴已经在酒类新零售有所实验,作为服务提供商,阿里巴巴推出了酒类无人零售店以及零售通,如今一些酒类流通领域的企业已经与京东的无界零售达成合作。

作为酒类新零售的领头羊企业,1919在2018年半年报中公布了最新的门店数,管理的零售终端已经达到1130家,其中直营门店306 家、直管门店719家。

9月20日,酒类新零售领域今年第一宗大规模并购发生:歌德盈香股份有限公司,正式对外宣布全资收购上海酒类连锁巨头酒老板,酒老板的线下门店也将更名为“也买酒”,做为统一的新零售品牌。

歌德盈香总裁刘旭向酒业家记者透露歌德盈香旗下的酒类连锁品牌也买酒在上海有超过180家门店,并购酒老板后旗下在上海的门店将超过300家。目前也买酒在全国布局了超过600家线下门店,对于未来的门店扩张计划,刘旭向酒业家记者表示分三步走,今年底全国门店数量不少于1000家、2019年底全国门店数量不少于3000家、到2020年,全国的门店数量不少于5000家。

以B2C模式起家的最大酒类垂直电商酒仙网也早已开始向新零售转型,其总裁郝鸿峰,曾在公众场合放话5年布局10000家门店。


此外,区域特征明显一些的酒类新零售企业在扩张中也不甘示弱,据华龙酒业、酒直达董事长翟山透露,旗下新零售平台酒直达将基于O2M生态连锁经营新业态模式加速扩张,计划在过去两年开店200家的基础上,今年将增开300家门店,预计到2020年将完成1500家门店的布局。

以河南市场为大本营、积极开拓北京市场的酒便利目前拥有门店203家。

据悉,还有传统酒类连锁品牌如华致酒行、浙江商源等,其在全国的线下门店基数庞大,目前也在对门店进行升级,探索新零售模式。

在2017年云栖大会上,茅台意外成为新零售网红,早在2000年,茅台便开始谋划在全国建设专卖店、经销商和中转库,布局全国网点。2006年,茅台设计了早期的分销系统和商城,设想消费者线上下单,各地专卖店就近配送。到2014年,贵州茅台集团电子商务股份有限公司正式成立,并提出茅台云商战略,整合资源,全面实践O2O,新零售初现成效。随后,茅台借助阿里云的技术平台,使得茅台云商打通了全国2800家经销商库存,实现了茅台消费者下单,就近经销商送货的设想,并实现全生产线可追溯。

实际上关于新零售的布局,茅台足足走了十余年。

虽然如今技术更加先进、时机也更好,但是如此疯狂的线下门店扩张计划是否能够最终成型?

行业人士分析认为,酒类流通领域的中小B端或者终端都面临转型升级的问题,酒类新零售企业的扩张加速了这部分店面的淘汰和转型。新零售关键在于线上线下协同,线上的流量、线下的体验和服务,缺一不可。如今酒类新零售企业对于线下门店的可复制性还没有经过考验,不宜扩张太快,否则也可能出现共享单车、百团大战的情况。

重资产烧钱 盈利模式依然不清晰

1919公布的2018年半年报显示,商品交易规模(GMV)达24.5亿元,营业收入20.4亿元,毛利额2.58亿元,合并净利润755.7万元。


而经历过连年亏损的酒便利2018半年报显示,公司实现营业收入 3.70亿元,较上年同期增长20.59%;归母净利润323.77万元,与上年同期亏损746.78万元相比,扭亏为盈。

酒业家记者了解到,上述酒类新零售企业大多采用直营店+加盟店的模式布局线下门店,只是在直营店与加盟店的比例侧重不同。以酒直达为例,除直营店之外,主要采取加盟,投资人出资酒直达负责货品和运营管理,利润分成,以解决传统酒商转型面临资金占用过重的问题。未来酒直达的利润将来自产品差价和源于公司品牌的平台服务费,加盟费,比如厂商在门店系统内部购买广告服务以及柜台陈列费等,后者占主导。

据悉,1919于年初推出的隔壁仓库店招商情况较好,目前数量达到了105家。与1919直营直管店不同,隔壁仓库店直接定位为批零结合的新经销模式,以加盟的形式开设线下实体店,1919将提供连锁管理、供应链管理、仓到店物流和信息技术服务,同时来自线上的订单也将直接推送到就近的隔壁仓库店。

歌德盈香总裁刘旭表示,也买酒正在全国范围内扩大也买酒连锁酒行规模,目前,直营门店已超过600家,除此之外,会与各地传统大商合作、合资在当地布局也买酒线下门店,做到资源利用最大化。

可见,如果坚持直营重资产运营,那么会给酒类新零售企业带来巨大的资金压力和管理成本,所以在直营店达到一定数量、形成一定品牌影响力、积累经验后会开放加盟,并且收取加盟费、服务费等,如此一来便可充分发挥自身在运营管理及品牌方面的“比较优势”,由财务投资人出钱并分担部分风险。

如今通用的做法是,门店所有权归投资者所有,提供品牌、运营等整体解决方案,以此收取加盟费、服务费,获得规模化效应。

酒类新零售应不应该降速求稳?

目前,酒类新零售企业大概分为两种:

第一种是“自上而下”(即从线上到线下):搭建线上获客体系,然后调用线下资源履约;

第二种是“自下而上”(即从线下到线上):以实体门店为核心搭建立直达消费者的网络体系,以此为本钱与线上资源合作。

而无论是自上而下还是自下而上,酒类新零售的布局都是双倍的烧钱,因为门店投入和线上营销投入都需要巨额资金,这也是酒类新零售企业连续亏损的重要原因。

如今线上的流量获取成本越来越高,线下的开店成本也越来越高,且还不算导流和转化率。

连锁门店是一个很庞杂的系统,仅靠数量并不一定能够成功,还需要信息技术、供应链、服务、产品等多方配套支撑。

歌德盈香并购酒老板后,酒老板原掌门人马国民的去向引发外界猜想,在采访中刘旭明确了马国民今后的定位,其表示马国民将会担任歌德盈香上海市场线下门店的负责人。这也就意味着并购完成后,马国民的工作内容并没有发生实质变化,且其管理的线下门店大幅增加。

外界相信以马国民丰富的管理经验和资历会给上海原来的也买酒门店带来帮助。因为线下门店需要精细化管理,以此来降低成本提高运营效率。

1919的电商业务在上半年大幅增长,没有受到综合电商平台增速下滑的影响,主要原因就是布局在全国的1130家线下门店为线上订单的服务做了重要的支撑。

根据1919的半年报,线上交易额10.5亿元,线上订单量172万单,同比增长102%;1919快喝APP等自有平台的订单量157万,占整个线上订单量的91%。快喝 APP交易额为7.52亿,平均客单价549元。

1919的IT技术公司已经独立,注册了上加下信息技术公司,除了为1919开发核心技术,已经开始为多家知名酒厂提供信息技术解决方案,开始SaaS化和PaaS化服务,尤其是1919的酒业新零售解决方案得到了阿里和酒厂的认可,1919产品化的技术方案是未来酒业新的门槛。

上述三个方面在一定程度上抬高了酒类新零售的门槛。

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