衡水老白干新战略全方位曝光!聚焦高端、整合渠道,能否重返高光时刻?

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酒业家团队  •  2018-09-30   原创
至此,历经约半年时间的潜心筹谋,衡水老白干新战略全面曝光。



文丨酒业家团队

备受业内关注的衡水老白干全新战略终于在今日全然揭开神秘面纱。

9月29日,首都北京。衡水老白干酿酒集团在国家会议中心举办衡水老白干新战略发布会暨世界烈酒大赛颁奖仪式。至此,历经约半年时间的潜心筹谋,衡水老白干新战略全面曝光。

两个多月前,衡水老白干的新定位刷爆朋友圈,在业内引起轩然大波,一句看似平平无奇的喝老白干不上头 ,究竟在寥寥数字间暗藏了哪些乾坤?这次高规格会议所透露的信号或许不一般。

暗藏乾坤,七字背后的隐语

一句“喝老白干不上头”替代了使用多年的“衡水老白干 喝出男人味”。寥寥三个字间的转换,暗藏着汹涌的力量。

就在不到三个月前,这句新广告语在业内掀起了一股“海啸”,围绕这个新定位,诸多业内人士纷纷发文表达自己的意见。这些意见中不只有溢美之词。今天的会议,则是一个绝佳的舞台,向人们展示这句看似平淡的广告语所蕴藏的内涵。


“衡水老白干的新定位面世之时,在业内引起轩然大波,因为偏离了行业人的认知。”上海君智咨询董事长谢伟山却直言,正是这样的波澜才证明新定位的价值。“行业的认知角度与消费者认知角度不同,很多人认为不上头是好白酒的共同特点,但所有的酒里只有老白干的杂油醇最少。”

中国酒业协会理事长王延才表示,“全国白酒五大科研性示范企业中,老白干是其中之一。不上头,不是简单的产品认知,其中包含很高的科技含量。”

最重要的是,“衡水老白干扛起了老白干香型的大旗,致力于打造全国知名品牌,顺应白酒行业的智能化发展趋势,这是重大的行业升级表现之一。”

这也成为君智敢于力推新定位的依据。谢伟山表示,《2016中国酒业白皮书》显示,八成饮酒者都体验过酒后不适,第二天头晕占比最高,为56.9%。“喝老白干不上头”这样的定位,正如“打土豪分田地”的口号一样,直白而有力量,直击消费者喝酒上头的普遍痛点。

103年后复刻传奇,老白干凭何重回高光时刻

与衡水老白干新定位前后刷屏的,是衡水老白干在2018国际烈酒大赛斩获最高奖项的新闻。

这是继衡水老白干在1915年巴拿马万国博览会夺得最高奖“甲等大奖章”后,再次复刻的传奇。本次会议上,该大赛主席亦飞越太平洋在现场重现了颁奖仪式。


耐人寻味的是,1915年,衡水老白干走出国门夺得最高奖项,是中国白酒首次走出国门扬名立威。103年后,这款为纪念1915荣誉的产品,不仅夺得大赛最高奖项双金奖,更斩获全场最佳。

这是经过全场来自世界各地专业评委一致讨论的结果。这意味着,衡水老白干不仅以品质赢得了国人的认可,也征服了西方的味蕾,这是老白干酒得以在国际化上实现突破的重要前提。

谢伟山在会上公布了一项令人意外的数据。他指出,如果追溯起源,新中国成立前,衡水老白干市场覆盖占比达到70%以上。建国后,清香型、浓香型、酱香型形成“风水轮流转”的局面。


但在管理上,有一条很重要的法则是“企业家精神”,即未来市场是不可预测的,背后起作用的是企业家精神。二十年后、五十年后,市场主流香型是什么?无人知晓。老白干今天提出新战略,就是不服输的企业家精神。

“高而不烈”、“低而不淡”,品质堪称是老白干的历史基础。无论是独一无二采用小麦中温大曲,还是非常适合于华北平原的地缸发酵,以及坚守传统的老五甑工艺,“老白干香型白酒一直是公认的高而不烈,但2000年后推出的39度低度老白干酒也有行业首创性,被业内公认是低度酒做得最好,同样达到低而不淡。”衡水老白干酒业常务副总经理张煜行表示。

以正合、以奇胜,打造不上头高端白酒的路径力量

记者注意到,本次会议规格极高,不仅齐聚行业领导、权威领袖与海外嘉宾,而且特意将地点选在了首都北京。

4月6日,衡水老白干举办“称霸河北 名震全国”竞争朕略大会,君智咨询正式牵手老白干,从衡水总部到雄安新区再到首都北京,衡水老白干的路径似乎正与不断辐射更广阔的活动地点相呼应,展现出越来越广阔的大格局。


会后接受媒体采访时,衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东表示,新战略对老白干的发展影响主要是两方面,一是产品上聚焦高端,更好地是适应消费群体对美好生活的向往。其次是渠道整合,整合多品牌销售渠道,更快地让消费者享受与品尝到衡水老白干。

值得注意的是,进入到2018年,老白干持续优化产品线,削减低档白酒产品,强化中高端产品。1915将成为其中标杆性的存在,“打造不上头高端白酒”不止是老白干的品牌路径,也是其剑指全国名酒的终极梦想。

让谢伟山所钦佩的,是衡水老白干多年来不跟风香型、低调务实的匠心。“以正合、以奇胜”,是他为衡水老白干制定的制胜策略。

“河北市场会做得更好,至少还有三倍增长,接下来还会有全国化推进的路线图。”广告语只是第一步,未来消费者评价将被纳入到衡水老白干经营体系里去,成为重要考核指标。从生产到销售,从渠道到终端,所有人都将力出一孔,对消费者负责。


要让老白干重返市占率达70%的高光时刻,是谢伟山的愿望,也是君智助力衡水老白干的目标。3年间,君智咨询已经让近20家企业突破行业竞争价格血战,刷新不同行业的认知。

飞鹤、分众传媒、雅迪电动车、简一大理石、波司登……一个个耳熟能详的企业背后都有君智的影子,其中,飞鹤奶粉从2015年的20亿业绩提升到2016年的80亿。

众多出色的样本成为君智强有力的背书,它们也是吸引衡水老白干联姻的重要原因之一。未来,衡水老白干是否也会成为君智经典案例之一,或许市场会给出最好的答案 。

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