长城前9月营收超去年全年、主导产品今起实行配额制,提价或接踵而至

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酒业家团队  •  2018-10-02 10:26   原创
仅仅一年,长城就实现了业绩的稳步发展与市场的快速提升、发挥了龙头企业应有的引领、更强势启动了配额制管制。



文丨酒业家团队

长城葡萄酒接连传来重磅消息。

一是长城葡萄酒前九月销售额超去年全年。二是长城葡萄酒部分主导产品即日起实行配额制管理,减少配额、限量供货。

消息一出,铺天盖地。

要知道,一年前,长城尚处低迷状态。仅仅一年,长城就实现了业绩的稳步发展与市场的快速提升、发挥了龙头企业应有的引领、更强势启动了配额制管制。这让人不得不侧目。

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业绩提速下的配额制

不妨先对长城这则通知仔细梳理一番。

《关于对长城葡萄酒部分主导产品实行配额制管理的通知》显示:此次涉及的产品为长城所有常规规格和常规渠道产品,原则上执行至2019年春节前。

具体而言,长城五大战略产品(长城桑干酒庄,长城五星,长城天赋酒庄,华夏亚洲大酒窖和长城海岸)、彩星系列、海岸葡园系列和大酒窖系列产品,针对现有客户控制配额,配额总量的30%仅分配给新客户。

星级系列、天赋系列和华夏年份系列产品,针对现有客户将控制配额,不再新布局和新开客户;流通餐酒(公司ABCDE产品)产品,针对现有客户将控制配额,禁止单独以流通餐酒产品招商。此外,具体客户的要货计划和订单由对应产品线和销售管理部把关。

结合长城今年以来的战略动作、浩大声势以及前九个月销售情况来看,长城此次启动配额制的目的也就不难猜测了。

众所周知,从广意义上说,配额是对有限资源的一种管理和分配,是对供需不等或者各方不同利益的平衡。配额制可以调整不同市场、不同产品、不同经销商的供需平衡,对控价、保量、企业的良性发展有好处。

放到酒行业,配额制不仅是稳价、提价的管理手段,更是企业对市场进行系统管理的利器。其意义更体现在根据市场真实需求进行精细化营销,从而提升对市场的主动权、在竞争中掌控话语权。这与长城既定的战略、规划及进程都颇为吻合。

今年年初,长城葡萄酒公布十五字方针,将战终端升至战略层面。中粮酒业副总经理兼中粮长城酒业总经理李士祎谈到,要聚焦资源强化核心终端建设,实现精准营销,根据消费者定位、推荐能力、销售能力,建设重点终端、核心终端及有效终端。

为此,长城葡萄酒将原有的八个大区重新划设为二十四战区,通过划小销售战区,优化战区销售单位架构,战区能实实在在的将工作重心下沉到销售终端,将更多的精力放在终端服务上,做到战区主战。近日,长城葡萄酒战终端更是落下关键一子,以智能终端项目“长城荟”加码终端。

此时,对部分主导产品实行配额制管理,有助于准确掌控市场信息、激发产品市场活力、实现精细化营销和管理,也有利于提振经销商的信心,进一步聚焦渠道竞争、打造核心竞争力。

配额制背后的五大底气

有一点需要注意的是,并不是所有企业都适合或者说有能力实行配额制。配额制考验的是产品的市场基础和企业深厚的综合实力。 

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏接受酒业家采访时分析认为,长城调整一年后业绩的快速增长和配额制的实施主要源于增长、长销、聚焦、品牌、团队这五大底气。

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增长的底气。今年以来,长城葡萄酒销售频传捷报。先是一月。长城葡萄酒销售同比增长39%,单月即完成年度目标的21%。随后的一季度业绩更为亮眼,营收增幅近30%。紧接着是上半年。长城依旧逆势大幅增长。而在日前,长城宣布,前九个月的销售额已超去年全年。“这种恢复性高增长是长城近几年触底反弹之后的结果,更是长城营销系统良性调整的结果。”田卓鹏表示。

长销的底气。配额制是一个供需平衡的问题。实施配额制主要集中在名酒、畅销产品、稀缺产品上。田卓鹏认为,长城葡萄酒实行配额制,能促进五大战略产品及其他主导产品的良性的发展,达到供需平衡、市场平衡,有助于价格稳定、市场稳定、减少经销商压力。更关键是的,长城实施配额制有助于产品的长销和畅销,代表了企业长线发展的战略和态度。

聚焦的底气。今年年初,长城葡萄酒占位红色国酒,发布好产品、大品牌、战终端、强组织、新机制五大战略方针。不仅聚焦产品,推出桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大战略产品,还聚焦市场,将之细化为二十四个战区。战略产品和核心市场的聚焦也是长城今年取得了良好成果的重要原因。因此,配额制有助于五大单品的良性销售、更有助于聚焦战略的实施。

品牌的底气和团队的底气。纵观中国酒业的发展进程,便会发现今年是名酒集中化的时代,这就离不开品牌的底气。长城葡萄酒作为红色名酒、国酒长城,有红色国酒、东方名庄的品牌底气、中国葡萄酒价值标杆的底气、产区龙头的品牌底气。另一方面,长城新的领导班子、营销团队、二十四战区、启明星项目都代表着执行团队的底气。

提价或接踵而至

从过往经验看,企业启动配额制后,提价是大概率事件。

对此,行业观察者方才分析认为,在节后实施配额制,是长城对业绩的信心和对五大单品前瞻性的结构梳理,长城作为葡萄酒行业首家提出配额制,这也意味着长城对市场、渠道的掌控能力和精细化管理能力颇为强大,或释放出进一步涨价信号。同时,方才认为,配额制也是为了长城接下来市场的良性发展和产品的价格稳定。

实际上,纵观长城葡萄酒今年以来的表现,或许就不会对未来的提价感到意外。

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今年春糖期间,长城召开千商大会,不仅首次将目光聚焦到国内风土,还提出打造中国风土产区为基础的产区品牌产品。同时,长城在成都各大户外媒体“集中轰炸”式的高调亮相、人气爆棚的展馆氛围,都是长城葡萄酒开始复兴、国产葡萄酒开始崛起的有力信号。

此后,长城葡萄酒一路高歌猛进、高举高打,自身实现长足发展的同时,一直致力于发挥龙头企业的引领作用。无论国内国外,长城葡萄酒都通过自身的努力,让中国葡萄酒频频处于高光时刻。 

聚焦风土便是其一。今年,长城葡萄酒推出了以产区为基础、极具风土特色的战略单品群:长城桑干、长城五星、长城华夏、长城天赋、长城海岸。与此同时,长城乐此不疲地举办风土大会、创新葡萄酒的表达方式,引领中国葡萄酒产业回归本质、回归产区、回归风土。

值得一提的是,今年八月,第二届中国高端酒展览会期间,由长城葡萄酒主办的世界葡萄酒风土大会作为唯一的国产葡萄酒案例入选中国酒业年度营销案例奖,与茅台、五粮液、洋河比肩,再次为中国葡萄酒产业赋能。

记者独家获悉,二十天后的长沙、秋季糖酒会期间,长城葡萄酒将举行产区风土大会。届时,中粮长城酒业将复盘1-9月品牌、产品和营销工作情况并进行总结,对第四季度的工作开展部署,详解品牌策略与五大战略单品各个子品牌的品牌升级及产品线拓宽的规划。

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