从消费到创费、两极化、轻奢化……中国白酒消费正在经历这十大转变,你看懂了吗?

市场营销
酒业家团队  •  2018-10-12 08:30   原创
从“跟风消费”的大众化市场裂变出越来越多“适合自我”的小众化市场,而且越来越感性。



文丨酒旗星总裁  孟跃   授权酒业家独家首发

随着中国经济的高速发展,2017年人均GDP超过9000美金,物质消费的日益丰富,信息科技的高速发展,消费理念、消费方式和消费主体也在快速的发生新的转变,大众分裂、小众崛起、个性消费、表达消费、情感消费、健康消费,正在不断挑战这个充满千篇一律、毫无个性、工业化、标准化的白酒消费时代。“醉翁之意不在酒”的消费者不再是单纯地买产品,也是在买服务,买信息,买故事,买体验,从“跟风消费”的大众化市场裂变出越来越多“适合自我”的小众化市场,而且越来越感性。

中国白酒面对的不再是“整体化一”的大众化消费者,“顾客成熟化”程度越来越高,他们比以往任何时候都更注重品质、服务、体验与健康,既崇尚名酒品牌,又关注个性消费,购物既要靠理性和逻辑,还要看心情、凭感觉。可以说,大量式的、排浪式的、模仿盛行的白酒消费阶段基本结束,个性化、多样化的消费时代已经开启。

另外,随着理性消费、健康消费的转型与升级,禁酒令与酒驾的限制,以及进口烈酒、葡萄酒、黄酒、保健酒等多酒种,乃至各种饮料的挤占和分化,必然导致白酒消费的频次和数量减少,重度消费群体也正在缩减,“存量市场”的缩减必将导致竞争更为激烈,成本提升也就意味着利润的下降。如果白酒不能顺应消费转型,及时补充“年轻消费群”,积极挖掘“增量市场”,中国白酒的未来不容乐观,至少不再允许约2万家白酒企业的并存发展,强者恒强是必然的,淘汰弱小也是必然的,而且正在进行。

显然,中国白酒正在迈进到一个崭新的消费时代,如何把握正在发生的新型消费的趋势和特点,将有助于中国白酒行业的良性发展,有助于全国名酒与区域品牌共生共荣,有助白酒企业“重新发现”产品设计、市场营销、广告传播的方向与重点。

因此,本文尽量从多个维度分析中国白酒消费的十大转变,以及白酒企业的应对策略与方法,希望能对行业发展有所助益。

1.由质到量

十九大会议得出重大论断:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。随着人民生活水平显著提高,对美好生活的向往更加强烈。人民群众的需要呈现多样化、多层次、多方面的特点,在需要的领域和重心上已经超出原先物质文化的层次和范畴。

“喝少点、喝好点”逐渐成为中国白酒大众市场消费的普遍心理和行为,“品质升级”已经成为不可逆转的消费趋势。白酒的重度消费群体也不再热衷“喝出多少空瓶子”,而是更为崇尚品牌,更相信“名牌=品质”,这种消费转变再次成就了名酒崛起的新阶段。另外,“喝好点”也不仅仅局限与“好品质”,还体现在“好的服务”、“好的体验”,以及“彰显不同”等多层次多样化多方面的特点。白酒需要从生活“必需品”变为非必需的、非标准的、让人感到开心的产品,这也意味着“大众化”正在面临“差异化”或“个人化”的挑战。由此可见,“由量到质”的消费转变,不仅是名酒品牌的专属机会,也是整个中国酒业适应消费转型的新机会。

我们相信,机会总是留给那些能够认真做好品质、创造“品质信任”、不再是玩弄年份、老酒、窖龄、生态、手工等营销概念的良心企业,只有用心做好品质和服务,才能彻底解决“本地人不喝本地酒”的硬伤,构建品牌存活的根基,没有根基的品牌是不会长久的。信息时代,质量就是口碑,口碑是生命,诚实守信是“不加戏的营销”,也是最好的营销。

我们还应该相信“你若盛开,蝴蝶自来,你若精彩,天自安排”的道理,白酒企业可以在品质与营销上“加戏”,也要“因人而异”,把握“度”,别“穿帮”,切忌“假戏”,即便是“假戏真做”也要尽快做到“真戏真做”。“谎言重复一百次就会成为真理”的戈培尔效应拼的是投机,这种“重复的力量”拼的是广告费,何况今天的消费者已经今非昔比,“非常勿扰”的辨识本领已经得到大幅度的提高。

2.由物到人

当“无酒不成席,无酒不成礼”这些约定俗成的规矩被逐渐打破,当白酒不再是生活(社交)必需品,当市场不再是“别人喝啥自己就喝啥”跟风消费,当越来越多的人开始厌恶千篇一律,强调设计感和个性化的时候,中国酒业惯用的大量生产大量消费(大单品模式)、产品标准化、渠道极致化、“像卖萝卜一样卖白酒”的营销还会像10年前那么有效吗? 

如果购买白酒像“买萝卜”一样,那么消费者就不需要别人的看法和评价,也不需要获得别人的点赞、表扬和羡慕。既然白酒不是“生存所需的必要产品”,甚至不再是“参与社会(社交)所需的必要产品”,而是逐步成为“差别化、表现自我的产品”,那么白酒企业就应该“从产品到情感”、“从产品到服务”、“从产品到体验”、“从产品到健康”重新设计营销战略和打法,比如“9分钟送达”就不是物质的消费了,而是服务的消费了。

我们认为,中国酒业的市场营销能力在近10年来并没有得到太大的提高。究其原因,就是对“人”的不够重视,对“新社会新需求”不够重视,对十九大会议提出的“新矛盾”不重视,缺少应对“人民日益增长的美好生活需要”的具体策略与办法。

当方面便、矿泉水、速食品都高级化的时候,这就意味着人民的富裕和生活质量的提高,而同时也意味着大众被分化,分众已诞生,小众在崛起,虽然“物质消费”仍是重点,但是“感性消费”日益被重视,越来越“精炼考究”的消费者开始在乎心理上的满足感和精神上的快乐感。细看中国酒业市场,白酒企业能够为新型消费群提供这种满足感和快乐感吗,“强制大众化”的营销还能够引爆市场吗?

“人是万事之本” ,只是消费者已经开始穿越了物质层面的需求,“想要”得到更多的东西。随着消费者主权意识日益崛起,尊重、理解新时代消费者的意愿和偏好,既是对经营者的新挑战,也是赢得发展的新机遇。 

3.由物到事

从“由量到质”、“由物到人”、“由物到心”的消费转变,新时期的消费者(尤其是80、90后)不仅仅是追求名牌(名酒=品质=信任),还开始追求时尚、快乐、健康和服务等身心的体验,并乐于“表达”,分享自己的体验和故事。

反观中国酒业,恐怕是几乎所有的白酒企业都还只是在单纯的、任性的“卖产品”,很少真正的参与到如何“卖服务”、“卖信息”、“卖体验”和“卖故事”这些新的领域,或者说都在“疲于应付”打广告、抢终端、搞促销、拼价格等传统竞争,无暇顾及于此,即便想做也是“分身乏术”或“力不从心”。于是乎,大家还是习惯于忽视消费者“想要”的东西,继续“削尖脑袋”卖产品,努力的模仿名酒,主观的认为这才是大众“必需”的东西,像“萝卜”一样的产品。

没有“事”的产品就像“萝卜”一样,这个“事”主要是指文化、设计和故事。世上的人可以分为三种:创造文化的人、消费文化的人以及不在乎文化的人。当前的中国已经进入到文化崛起的新时代,越来越多的人会主动选择那些能够给生活增添乐趣、有意义、有美感、有故事的产品和服务。

让人生存下来的不仅是食物,还有故事,还有酒。新的时代需要“感性营销”,每个人都有自己的故事,人们已经不满足“大家买什么自己买什么”,现在反而是“大家都买,自己反而不买”,消费者开始思考“如何与众不同”,开始寻找“适合自我”的东西,这种消费转型正在不知不觉中成为新时期的普遍倾向。虽然大众消费仍是主流,但是这种消费转型的新趋势却不容忽视,这也为诸多的中小白酒企业提供了新的发展机遇。

值得注意的是,白酒企业若要讲好企业文化、品牌故事、产品品质和特色,不是生搬硬造,伪造概念,而是以实述实,必要时还要创造“打动消费者的关键故事”,才能把自己故事讲好,满足了一部分人群的需求,就能获得“超级用户”,再通过“用户裂变”,形成“超级用户群”。

当然,故事是需要场景化打造的。举个例子,一瓶高档白酒,如果只是简单的包装,拿到小餐馆,用一次性纸杯喝,我们就不会觉得多好喝,也不觉得值得为这瓶酒花多少钱。但是,同样是这瓶酒,放到一个有文化的酒庄或高档餐厅,配上独特的气氛,用专属的酒杯喝,配上专业品酒师对这瓶酒工艺、年份和品质的讲解,价格就会贵上几倍,消费体验也会完全不同。在白酒行业,我们能记住的场景恐怕只有茅台酒专配专用的小酒杯,传递“小杯喝,更讲究”的场景,估计还有一个汾酒的“举一反三”竹节杯,其它的白酒品牌几乎再没有专用的酒杯。

近五年,我们一直在努力推广“智慧酒庄”战略,更多的是希望白酒企业能够“重新发现酒庄价值”,酒庄是创造文化、故事、体验和社交最好的场景,这是传统终端(餐饮和超市)无法比拟的地方。我相信,白酒的未来之战,如果没有场景、没有故事、没有体验、没有社交,就没有认同和信任,也就没有传播和交易。 

4.个性化

随着生活水平的提高和感性消费的个性化、多样化,人民有实力、有条件根据自己的感性、喜好来选择产品和服务。当“大众消费者”不再是“整体化一”,追求“个性化”、“适我化(合适的就是最好的)”、“多样化”消费方式的时候,白酒企业就不可能再按照“一刀切”的方式贩卖千篇一律、毫无个性的产品。

市场竞争的本质在于产品和服务的差异化,而“标准化”的对立面就是“个性化、多样化”,企业之间的竞争就是要做别人提供不了的产品和服务。当白酒没有了差异化,就成了日用基础商品,就成了“萝卜”,只能靠打“价格战”来竞争,很难挣钱,也很难持续。

詹姆斯·哈金教授在《小众行为学》提出“为什么主流的不再受市场喜爱”的问题,他认为,近60年来,人们的消费行为几乎被主流市场上的商业巨头所主导,但今天情势已然改变,将所有东西卖给所有人的策略行不通了,因为没有产品可以独占大众的注意力。苹果手机做不到,茅台酒同样做不到,即便是120多岁的可口可乐,也要换上了不同“萌外衣”,以及可以"定制有我名字的可口可乐",吸引当代年轻人的青睐。在这个方面,江小白同样做的很出色。

吴晓波老师认为,现在的年轻人追求个性化,未来中国每一个行业都会出现无数个小品牌,小众品牌、圈层化品牌会成为未来中国消费者的主力模型,而这种模型将建立在小创业和大制造的基础上。日益成熟的传感器技术、3D打印的技术、人机协作的技术等都会为中国制造业的生产线革命提供了全新的可能性,个性化定制与柔性化的生产方式将是中国实体经济变革的第一条道路。我想白酒企业也不例外。

张家卫博士也认为,如果我们把这些小众化、个性化和精致化的群体称之为“精众”,那么“精众”影响的将是“后网络时代”一个新的消费形态,他们是“大众”时尚的建构者和提高者,是品牌口碑的建立者、传播者和说服者。

新的网络亚文化把小众成群地连接在一起,社交时代小众消费崛起,主流市场正在被切分成“大部分小众市场”,而在坐拥庞大人口基数的中国市场,小众其实并不小,只要模式对了,小众就能成就大众。我认为,随着“自我意识”与“彰显不同”的不断崛起,以“自我为卖点”的白酒产品已经很难再吸引消费者了,未来90%以上的白酒企业都将会主动地或被动地选择“小众市场”,而发展酒庄经济将是很多区域品牌被逼向“本地化”发展的最后阵地,也是将是最后一条出路。

5.轻奢化

据悉,中国中产阶级在2亿到2.5亿人之间,尽管社会对此有许多不同的看法,但共识是中国中产阶级的确存在,而且发展很快,他们正在带动了消费理念的快速转变。吴晓波频道《2017新中产白皮书》定义的“新中产”基础特征是:80后,接受过高等教育,主要在一线、新一线及二线城市,从事专业性或管理性的工作,年净收入在10~50万,有着新审美、新消费、新连接的价值观。他们的消费观也正在“从买物到买体验”,从“必需”到“美好”进行转变。

新中产的消费意识更注重个性化,更讲究体验和服务,既要品质,又要合理的价位,他们可以一起秀“我怎样有个性”,却不是说“这个东西有多贵”,这与那些追求“名牌”、“高价=质优”、“贵的就是好的”60后不一样。他们开始不喜欢显眼的品牌logo,不想被品牌所定义,而对彰显“小众品味”东西情有独钟,青睐无印良品的“轻奢简约”、IKEA宜家的“动手体验”,他们正走在“反套路”的前面,更愿意“花最少的钱买最好的产品”。

轻奢消费,首当其冲就是看价格,不像一线大牌名酒那样价格昂贵,但也更具品质感,质量更具保障,讲求个性与原创是轻奢消费最为突出的特点。而这些消费需求和特点,最容易满足的场景就是“酒庄”,就是“观光工厂”,邀请消费者亲自去酒庄“体验真实”,一起原创“适合自我”的,“物美价廉”的、个性化的产品,也是一种对全新消费态度的倡导。

据心理学家查尔斯·斯宾塞研究分析,重量、颜色、透明化的设计有助于凸显产品的奢侈感。比如,软木塞拔出时的爆裂声和沉重的酒杯,会让人们觉得杯子里葡萄酒口感更好;较重的颜色(黑色)是与奢化之间的联系更为紧密,而透明化的设计能够满足人们对真实性的渴望,有利于提高产品的新鲜度和品质感。

我认为,白酒生产工艺和流程的“透明化”,有利于展现一瓶好酒经历多少道复杂的酿造工序、多少岁月的存储、多少能工巧匠的付出,多样化多层次多方面的体验对感官的刺激越多,人的神经皮层就越活跃,就会让人觉得越有价值,从而增强消费者的“值得花钱”的信任和体验,这也是台湾盛行“观光工厂”的价值所在,也是我力行推荐中国白酒企业实践“智慧酒庄”的价值所在。

6.两极化

从宏观层面来看,在纵观幅员辽阔的中国,经济的发展虽然推动了人民消费结构上的整体升级,但是由于国家政策和地域经济发展的不均衡,人民的工资和资产也存在巨大差异, 显著的“贫富差距”也在不断加剧人们消费的 “两极化发展”。

而从相对微观的层面来看,中国经济的高速发展虽然促成了2亿到2.5亿的中产阶级,但是这些“新中产”阶级的发展并不成熟,他们的工资和资产的差距依然很大,即便同样工薪阶层的人之间也存在较大的差距,比如有的人在地价便宜的时候买了房子,有的人则是在地价上涨后买了房子,有的人从父母那里继承了房产,还有人一夜之间成了“拆迁新贵”等,这些实际存在的差别,也直接导致“新中产”个人的消费额也有着很大的差距,新中产的内部也在朝着“两极化发展”。

经济差距直接造成了大众的分裂,人们开始分化为“有钱且宽裕”的人和“有钱但不宽裕”的人,分众开始诞生,小众日益崛起。个人资产的差距与感性的个性化、多样化,造成消费者关心的东西,要么是高价的,要么是便宜(性价比),中间地带开始模糊。所以,我们看到中国白酒消费存在两种极大的分化,售价2000多元茅台一瓶难求,售价15元左右的牛栏山热销全国,30~80元价格带沦陷,100~300元价格带竞争惨烈,300元以上的次高端不断升级。大众的分裂,让很多白酒企业无所适从,更多的寄望是开发更多的产品,覆盖更广的价位,挤占更多的渠道,但这种“多算则胜,少算则败”的竞争效果并不理想,反而不如那些精准锁定小众市场的企业,实现了“以少胜多”、“出奇制胜”的效果。

随着物质的日益丰富,消费也随之个性化、多样化,人们越来越能够“随心所欲”选择自己的生活方式,他们更重视产品的颜色、外观带来的感性,且不再局限于某一种风格,越来越在乎别人的眼光,消费理念也因此变得“相对化”,更愿意选择“与其他人稍微不同”的产品。白酒企业可以借鉴无印良品“低价且灵敏度高”的商品模式,剔除名酒的多余之处,在酒庄提供优质原酒、酒瓶、酒标、酒盒、印章等最基础的材料,如何使用这些材料可以交给消费者的感性,让消费者通过DIY方式亲手创造“专属自我”的产品,也可以协助消费者完成“人生第一款自制酒”。通过这些感官体验,为传统的白酒产品增加更多的“灵敏度”,将会极大地促进传播与交易。

7.互联网化

截止2017年12月,据国家统计局数据显示,中国网民规模达到7.72亿人,其中手机网民规模达到7.53亿人,据中商产业研究院统计数据显示,网络购物用户规模达到5.33亿,手机网络购物用户规模达到5.06亿。与此同时,网络零售继续保持高速增长,全年交易额达到71751亿元,同比增长32.2%,占社会消费品零售总额的比重超过10%。《电子商务“十三五”规划》也提出“2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿元、相关从业者5000万人”的三大发展指标。

根据Euromonitor数据,我国2016年酒类电商交易规模达到53.8亿美元(约合人民币340亿元)。据报道,2017年全年白酒在阿里系电商上的销售额 33亿,京东线上酒水销售额同比增长率达52.5%,交易规模是天猫的两倍,其中白酒销售额占比高达64%;1919在2017年线上线下商品交易规模(GMV)逾50亿元。

随着智能手机的推广和普及,互联网和移动互联网的快速发展,“网络购物”成为了人们日常的购物方式,各大电商平台已经深入到白酒市场的各个角落,已经打破“酒厂+经销商+零售商+消费者”传统分销模式,演变成“酒厂+电商平台+消费者”新模式。虽然用户早已通过“线上购物”穿越了“线下渠道”的封锁,但是传统的白酒企业仍然深陷在“渠道制胜、终端为王”的竞争中,对“网络购物”的消费转型与趋势明显“判断不足”,绝大部分企业甚至不知道如何适应这个时代,既缺乏专业的科技人才,又欠缺投资的耐心,即便尝试通过京东、天猫、淘宝、1919、酒仙网等电商平台,或者微信公众号与小程序开发电子商城,也因销量欠佳与成本过高而“灰心丧气”。

我曾在2017年出版的《好玩的酒厂》一书中分析过,中国白酒企业90%以上的都是区域型品牌,大部分销售收入和利润均来自于“本地消费群”,即便借助京东与天猫这样的电商巨头销售有个性、有创意的产品,皆因品牌影响力不够导致收效甚微。相对于全国化的大牌名酒,它们仍将占据巨头电商平台的最大市场份额,且后劲更足。我建议,那些依赖“本地市场”存活的区域型白酒品牌可以借助互联网技术与手段打造“本地化电商模式(O2P即Online To Place)”,将网上商城“植入”酒庄和本地门店,重回本地化,重构品牌的“原产地效应”优势,重视“本地化流量”,重点培育酒厂周围100公里半径为范围内的“本地消费群(Local consumers)”,这样才能更容易赢得本地消费群的情感认同和重复消费。

从“观光工厂”到“社区商务型酒厂”,再到“智慧酒庄”,重新挖掘“本地市场”,开创一个“酒庄/门店?电商平台?消费者”三维立体、双向循环、直线链接的新商业模式,既能减少了中间环节,跳出传统渠道的恶性竞争,又能提升运营效率,以“本地化”竞争优势对抗名酒,在巨头电商布局线下之际提前布局“独立流量”的本地化、社交化的电商平台(O2P),从线下到线上,流量是通过酒庄真实体验、社交获得的,是私有化的、独立的流量,也是不必花钱购买的、有价值的流量。

8.本土化

中国互联网经济发展至今,纯线上的红利正在减少,越来越多的互联网企业和品牌开始从线上走到线下,线上与线下正在深度融合,O2O模式(Online to Offline)将演进成O2P(Online To Place)与OMO(Online Merge Offline)模式,惟一不变的是更好、更快速地满足消费者的需求,特别是便捷性、体验性的需求。对于渴望真实性的用户来说,最直观的体验还是到店服务。纷纷向线下进军的有阿里巴巴、京东、小米等巨头,还有1919、酒仙网、酒便利等垂直电商,互联网的“本地化发展”成为未来零售的新方向。

而坐拥“本地化”市场的近2万家白酒企业,尤其是90%以上的区域性品牌,将迎来“互联网本地化”的新风口。常言道:“一方水土养一方人”。不同地域上的人,由于环境不同、生存方式不同、地理气候不同、思想观念不同、人文历史不同、为人处世不同,文化性格特征也不同,综合以上影响因素必然会形成不同的消费偏好。我认为,这才是近2万家白酒企业在幅员辽阔的中国得以并存发展的基本背景,企业之间的竞争完全没有必要追求“向大看起”的单一竞争模式,也没有必要依赖电商巨头抢占“长尾市场”,而忽视“本土化”地缘优势,一味地模仿、跟随大牌名酒不遗余力地参与广告战、终端战、人海战、网购战之中。

“本土化”即“熟人化”,熟人经济是中国经济发展的特色,也是白酒企业立足本地发展的优势。中国社会是一个“关系大于规则”的社会,“有关系好办事”的观念根深蒂固,关系到位,事情就不会荒废。而往往“拉近关系”最好的方式就是喝酒,至于喝什么酒一般都会选择大家熟悉的本土产品,“熟悉即安全”。即便是在今天的移动互联网时代,人们仍然相信“熟人推荐”的产品和服务,而且这种信任感又有着极快的传播优势。

大国崛起,文化必然自信。越来越多的人们开始从崇尚欧美日韩、向往都市、购买国际奢侈品转向中国意识、地方意识、向往田园生活,从追求名牌到追求简单、休闲和体验,并乐于分享信息。信息时代,不同于物质时代,独占、保藏信息没有任何意义,智能手机的普及为消费者提供了分享消费体验的简捷与便利条件,“彰显个性”的消费心理得到最大化的释放。而信息交换的满足感,进一步影响购买的标准,人民更倾向于购买能够持续带来满足感的物品,或者是那些随着时间的流逝,反而会带来更多满足感的物品,比如旧家具、传统工艺品和手工工艺品,包括陈年老酒(白酒)。这可能也是中国白酒“老酒收藏”火爆的基本原因,也带动了更多的怀旧版、生肖版、限量版、工匠版产品的设计与销售。

同时,在国家鼓励“美丽乡村”建设的带动下,越来越向往“田园生活的人们,尤其是对“丧失故乡”的60、70、80后部分人群,开始厌倦标准的、拥挤的、缺乏生活气息的大城市,“回归地方”的意识逐渐高涨。这为那些地处“美丽地方”的区域性白酒企业带来了新的发展机遇,此时打造“观光工厂”与“智慧酒庄”,引发本土化情怀的消费,难道不是恰逢其时吗。我相信也期待,未来的中国白酒市场将是一个百花齐放,百家争鸣、小而美与强者恒强并存发展的局面。

9.体验型消费

体验型消费是生活必需之外的消费,是中产阶级为主的消费,也是“有钱有闲有情趣”人的消费,如看电影、旅游、健身、喝酒等,与生活必需消费相比,不是非消费不可,体验型消费层次更高。当白酒不再是生活(社交)必需品的时候,消费者就不会像“买萝卜”一样只在乎产品本身,而是会“想要”体验更多的、超越物质层面的东西,其消费偏好开始从"产品"向"体验"转移,更显得“醉翁之意不在酒”。

更重要的是“体验型消费”是“网络购物”不能替代的,网购是“感官缺位”的购物,点点鼠标是不能代替喝酒的。体验型消费只有到现场场所亲身体验,才能获得感官的刺激和消费的愉悦。另外,体验型消费更强调“本土化”特色,尤其是在餐饮、旅游、文化与休闲等方面表现突出。

体验型消费是一种新颖消费模式,也可以转变成白酒企业的一种创新营销模式,即体验营销。我们可以邀请消费者直接到酒厂,亲身感受产品工艺、品质和文化的“真实性”,通过消费者在视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的“五感体验”,迅速激发购物欲望,让情感战胜理智。同时,在消费者互动体验的过程中,经营者可以直接了解消费者的呼声,挖掘新的需求,改进产品的设计和质量,为客户创新价值,可谓是一举多得。

体验的目的是为了创造“认同”,建立信任,促进消费。随着人们对“食品安全”的担忧和困扰,以及对“真实性”的渴望,更愿意相信自己的眼睛。对于已经“过度营销”的白酒企业来说,重构消费信任是关键,更应该以顾客的真实感受为准,去审视自己的产品和设计,去建立体验式营销与服务。

对于普遍缺乏消费认同和信任的中小型白酒企业来说,如何实施“体验营销”,才能满足体验型消费的新需求,重构消费信任呢?我仍然觉得“智慧酒庄”是最好的场景,在这个场景中,可以为消费者提供关于酿造、贮藏、罐装、生产、品鉴等有关品质的、真实性的体验,还可以提供吃、喝、玩、乐、购等多重的消费体验,经营者与消费者快速建立“熟人关系”,并以“社交”的方式实现“口感破冰”和情感培养,创造认同,建立信任。

未来的营销,如果没有场景,没有体验,就没有认同和信任,也就没有传播和交易。我相信,打造智慧酒庄,空间设计与体验成为一种新的营销手段,让消费者亲自参与酒庄的线下场景体验,好的空间、产品、场景和体验设计既能够创造更多的认同和信任,又能够实现“口碑”推荐效应,口碑即传播,口碑即交易,交易即数据,大数据的背后是用户画像、精准营销、口碑推荐与重复消费。白酒是天生的社交和情感类产品,只有喝过,才有信任、消费和推荐。

10.从消费到创费

根据1971年日本余暇开发中心所做的一项关于消费生活的调查发现,在“丰富物质”、“简朴生活”、“忠于自己”等30多个选项里,让人们选择希望以后能够过上的生活,“健康并且物质精神都丰富的生活”排在第一位,其次是“自由发挥”,也就是说重视个性并将其展现出来,不被流行趋势、大众媒体等所摆布,打造符合自己喜好的生活方式。如何在“丰富之中蕴含个性”成为新的生活与消费方式。时至今日,以上这些生活方式与消费理念正在被中国新兴的“中产阶级”所验证。

随着社会的进步,经济的发展,物质的丰裕,消费智慧的迭代升级,人们追求的对象也开始从满足“物质消费”到“精神消费”进行转变,从以“物”为焦点转移到以“人”为焦点,物质(白酒)只不过是创造人际关系的手段,“请人喝酒”的目的并不是“喝酒“,而是满足为人际关系“充电”的渴望,理性之中的感性成分越来越多。

如果“请人喝酒”能够创造更多的体验,能够创造更多“与众不同”感觉,让“喝酒”的氛围或话题更多,更有意思,甚至可以创造出一种“体现自我”的生活方式,那么就不是“消费”这么简单了,而是一种“创费”的消费行为。比如自己到酒庄去调制一款自己喜欢的白酒,选择或自制一款自己喜欢的瓶子,贴上自己签名或设计的酒标,创造一个独特的故事,这款酒不管是聚饮,还是送礼,都会产生一种独特的、创造性的体验。

我相信,今后的人们将会重新认识和评价地方独有的历史、传统、文化,去关注和消费充满地方特色的事物、设计、旅游与服务。对于地方中小型白酒企业来说,从消费到创费的转变,无疑是一种新机会。大量生产只能一味地低价格化,但精致的手工艺产品却能够以高价出售,“本土化”的传统手工工艺、DIY定制体验、价值共创模式,都将受到了高度的评价和推荐。

另外,随着国内单车共享、车位共享、公寓共享等“共享经济”的快速发展,“共费”也正在成为一种新的消费形态,未来的白酒酒庄也会出现“共享”模式,经营者可以在本地寻找志同道合的消费者与投资者成为“名誉庄主”、“合伙人庄主”或“股东庄主”。未来,有一种身份叫“庄主”,他们“不建酒庄却拥有酒庄”,种树种花种春风,享受美酒,沐浴蓝天白云。

(备注:本文系作者原创,未经作者许可,请勿刊发与转载。)

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