泸州老窖又一比肩五大单品的战略核心品牌强势归来!未来将锻造10亿级大单品,凭什么?

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酒业家团队  •  2018-10-20   原创
为什么会是泸州老酒坊?



文丨酒业家团队

第99届全国糖酒会来临前夕,酒业家记者从泸州老窖内部获得一个重磅信息:泸州老窖旗下有着近200年历史、继国窖1573和泸州老窖品牌之外第三大核心直营品牌的泸州老酒坊,重组以后将于此次长沙糖酒会隆重起航,进军白酒100—300元黄金价格带。

根据泸州老窖的规划,泸州老酒坊将是与国窖1573、泸州老窖特曲、泸州老窖窖龄酒、泸州老窖头曲及二曲五大单品并列的核心产品,其战略定位为五大单品的补位产品,与五大单品一起,肩负起中兴泸州老窖、推动泸州老窖重回“行业三甲”的历史使命。

为什么会是泸州老酒坊?

“泸州老酒坊是一个有历史积淀、有产品质量、有品牌诉求、有消费人群的老字号品牌,这样积淀深厚的品牌,在泸州老窖重回行业三甲的路上无法不受到重视。”泸州老酒坊一内部人士表示。

据介绍,泸州老酒坊与“国窖”、“泸州牌”等一起为泸州老窖浓香型白酒的光大作出过卓越的贡献。泸州老酒坊拥有近200年的历史,是组成泸州老窖的百年历史酒坊之一,其前身是泸州著名的“王记”老酒坊。泸州老酒坊以王家子孙相传的酿酒古方,与泸州本地老窖浓香酿酒工艺相结合,在名坊云集的泸州独树一帜,当时泸、渝等地官民中久负盛名。

1952年左右,当时的王记老酒坊、春和荣、温永盛、定记四个联营酒社+12家作坊共同组建了泸州曲酒厂两大核心组成部分的泸州公私合营酒厂,而泸州金川酒厂为主吸收未参加联营的17户酒坊成立四川省专卖公司国营第一曲酒厂,也就是后来的泸州地方国营酒厂。1955年,公司合营酒厂和地方国营酒厂合并组建了泸州曲酒厂,并在1990年更名的泸州老窖酒厂,1994年改制成为现在的泸州老窖股份有限公司。  

2016年12月22日,泸州老酒坊品牌及管理、运营团队并入泸州老窖股份有限公司销售公司,成为泸州老窖继国窖1573和泸州老窖品牌之外的第三大核心直营品牌,将在品牌地位上确立为国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲5大战略单品以外唯一一个直营产品,形成5+1模式。同时,成立泸州老酒坊品牌事业部,由博大企划中心负责人李在友出任泸州老窖博大酒业营销有限公司老酒坊事业部总经理。


“泸州老酒坊作为传承百年的经典产品,又是泸州老窖直营的核心品牌,与老窖系列其他产品一道组成了泸州老窖五大单品的外围延伸力量,是泸州老窖重回三甲的道路上的七柄核心利剑之一,构成了老窖七剑进中原,问鼎天下之势。”川酒观察专家、黑格咨询集团董事长徐伟分析认为。

锻造十亿级超级大单品

此次泸州老酒坊的回归,还承载着拱卫泸州老窖5大核心单品,和壮大泸州老窖博大公司的历史使命。

2016年底,泸州老酒坊品牌及管理、运营团队正式并入泸州老窖股份有限公司销售公司,成为泸州老窖继国窖1573和泸州老窖品牌之外的第三大核心直营品牌。


泸州老窖股份公司销售公司常务副总经理李小刚透露,泸州老窖博大公司在近期制定了“全体行动、全面反攻、全力突破”三大行动纲领。而随着泸州老酒坊正式回归到泸州老窖销售公司产品主序列,泸州老酒坊将以直营核心品牌之名重新起航,定位为泸州老窖“五大战略单品”补位力作,接受泸州老窖销售公司一体化运作。

“这意味着老酒坊可以享受到更多的资源倾斜,包括品牌资源、人力、物力、财力、智力资源和市场运营能力。”他透露,这一切的目的是让泸州老酒坊的利润率高于泸州系平均水平。

有了泸州老窖及博大酒业的全力支持,泸州老酒坊将甩开膀子加油干。据李小刚透露,重回大众视野的泸州老酒坊第一阶段目标已经出炉:短期目标为2020年实现5亿目标,中长期目标则要把泸州老酒坊打造成为年销售破10亿,乃至数十亿的超级大单品,为泸州老窖的整体壮大提供助力。

泸州老窖博大酒业营销有限公司老酒坊事业部总经理李在友表示,定位于百元价格带之中流砥柱的老酒坊系列营销方针为“三核一心·规划先行·组织再造·量化落地”,目前主要思路是深耕终端,务实做基础、做动销,把泸州老酒坊重新打造成为百元价格带“大众喜宴第一品牌”。

“这是一个很务实的目标,也很符合泸州老酒坊的产品特性及消费调性。战略即方向,不随意制定目标、不好高骛远,即是对品牌和团队最大的保护,在这一点上泸州老酒坊看得透,也看得准。”白酒营销专家、民酒网CEO胡巍在接受酒业家记者采访时表示。

十亿市场容量从哪里来?

酒业家记者从泸州老酒坊事业部了解到,泸州老酒坊在产品层面采取了一坊三坛产的产品架构战略,确立了【天字坛、地字坛、喜字坛】三个坛字号产品为核心大单品牌中心地位,以聚焦打造老酒坊品牌全国性市场影响力。


一坊:纵向延伸,高中低价格定位,促进品牌发展的纵深度,并逐渐实施产品体系精简,强化品牌系列的垂直拉升。三坛:重点打造核心市场的明星产品,是老酒坊出击市场的三大重拳产品。

“‘天、地、喜字坛’酒从入窖到出酒,皆由老酒坊历代掌柜择黄道吉日举行,而摘酒更是由掌柜亲自分别摘取中一、二、三炷香段佳酒,贮藏于天字号、地字号喜字号酒坛。”泸州老酒坊内部人士在介绍三大核心产品时表示。


据了解,泸州老酒坊的消费者集中在30—45岁的成年男性。包括生于60、70年代,以及80年代初现步入成家立业阶段的白酒成熟消费者。而一坊三坛中三坛的价格体系为天字坛298元/瓶、地字坛168元/瓶、喜字坛108元/瓶,横跨100—300元黄金价格带,为泸州老窖五大单品进行了十分必要的产品和价格补充。

“这个价格带的产品最畅销、市场需求量最大,能为消费者创造消费价值,而且也有很不错的利润空间。虽然市场竞争略显激烈,但没有利润的产品是没什么意义的,我们愿意在这样的产品上去下功夫。”泸州老酒坊湖南酒商陈总表示。


据中国酒业协会的不完全统计,2012年中国白酒总体营收达4466.62亿元,产能规模达到1135万千升,而当时有研究人士认为100—300元价位容量在1700亿元,占比约为38%。随着消费的升级,这一比例还在增加,白酒营销专家杨永华就认为,当前100—300元价格带的市场容量应该在43%左右,如果按照2016年白酒行业销售收入6125.74亿元计算,容量应该在2635亿元左右,这是一个相当庞大的市场蛋糕。

“未来竞争最为激烈,且百花齐放的价格带应该集中在100—300元,这当中有名酒的副品牌,也有区域强势品牌的走量产品,更有三四线品牌想要转型、拔高的中高端产品。”有行业研究者指出。有竞争就一定有市场,泸州老酒坊正是看中了这一点。

100—300元价格带拥有广阔的市场空间,泸州老酒坊的三大主力产品都在这个价格带上,而泸州老酒坊拥有品牌(泸州老窖)+产品(近200年不间断传承)+产区(泸州产区)+资本(泸州老窖全力支持)+价格(腰部黄金价位)+利润(厂方承诺渠道高利润)六大优势,这是非名酒系产品难以比拟的,“这样的品牌培养的难度要远小于非名酒产品,未来在100—300元价格带上切割市场属于大概率事件,我认为泸州老酒坊未来大有可为。”成都酒商曾总认为。

泸州老酒坊强势归来,携泸州老窖重回百亿、冲击三甲之势布局中国白酒100—300元核心价格带,为五大单品提供外围保护,获得了泸州老窖的全力支持。未来3—5年,将是泸州老酒坊的黄金发展期,一个底蕴深厚的名酒品牌正在冉冉升起,将与白酒行业共同成长。

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