“五大单品”纵横江湖,泸州老窖为何还要重启第三大直营核心品牌泸州老酒坊?丨名酒策略解析

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酒业家团队  •  2018-10-22   原创
泸州老窖重启了拥有近200年传承的泸州老酒坊,并在品牌地位上确立为国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲5大战略单品以外唯一一个直营产品。



文丨酒业家团队 

2015年,泸州老窖自刘淼、林锋等新一代领导层上任后,鲜明提出聚焦“五大单品”(国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲)的品牌战略,同步大力整顿泸州系列酒,实施品牌和条码的瘦身。经过几年经营,“五大单品”战略在市场上取得了优异的成绩,实现了业绩的高速增长,推动泸州老窖实现了“重回百亿”的战略目标。

昨日,酒业家记者在长沙糖酒会上发现,泸州老窖重启了拥有近200年传承的泸州老酒坊,并在品牌地位上确立为国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲5大战略单品以外唯一一个直营产品,形成了“五大战略单品+1坊”的产品模式。那么,既然五大单品势如破竹,泸州老窖为什么还有重启第三大直营核心品牌泸州老酒坊呢?

战略需要,“重回行业前三”需要三级助力 

“经过数年经营,泸州老窖的五大单品已经势如破竹,推动老窖重返百亿,这是历史性的业绩。”有行业人士在评价泸州老窖五大单品近年来贡献时如此表示。

但是,当前的泸州老窖,百亿已不再是其奋斗目标。“在重回百亿阵营之后,泸州老窖将全力冲刺,在“十三五”末,重回行业前三。”这是泸州老窖董事长刘淼在2018年泸州老窖经销商大会上作出的重大决策。

“很显然,实现百亿对于位列四大名酒的泸州老窖而言并非难事。但要重回‘行业前三’,泸州老窖仅靠五大单品,力量上显得比较单薄,必须补充有生力量进来。”川酒观察专家、观峰智业集团董事长杨永华分析认为。

而有熟悉泸州老窖的行业人也指出,“重回行业前三,泸州老窖需要系统的三级助力。”这位行业人士同时指出,从目前及今后的发展动力来看,国窖1573、泸州老窖特曲、泸州老窖窖龄酒、泸州老窖头曲及二曲构成的五大单品,是泸州老窖发展的第一级“源动力”,而泸州老酒坊、养生酒等核心直营品牌为第二级的“核动力”,其他品牌为第三级“常规动力”。

泸州老窖领导明确指出,“五大单品”是泸州老窖的骨干品牌,如同国民经济的国有企业;泸州系列酒是泸州老窖提升市场份额的重要补充,如同国民经济的民营企业;国有企业是国民经济的命脉和支柱,民营企业是国民经济的重要补充,两者缺一不可。

目前看来,五大单品仍有广阔的发展空间,依然是泸州老窖的核心命脉,但泸州系列的大单品与茅台的飞天、五粮液普五、剑南春普剑等单个产品的销售贡献达到60%以上的超级成熟产品相比依然还有较大差距,这就需要泸州老酒坊等其他直营品牌来提高市场的占有率。

“泸州老酒坊,对于泸州老窖而言是一个很好的补充。不仅(泸州老窖)公司的需要,也是我们经销商和市场的需要。有这样一个有底蕴、有需求的品牌注入,对于老窖公司、经销商和消费者三方都有裨益。”长沙糖酒会上,华北酒商蔡总向酒业家记者表示。

据了解,在2012年前行业高速增长的阶段,以泸州老酒坊为代表的泸州系列酒,年销售额高达30-40亿,对提升泸州老窖在中低价位产品的市场氛围做出过历史性的贡献。

产品需要,头曲+老酒坊强势切割百元价格带

百元价格带,中国酒类消费人群的一个价格区间,任何一个名酒品牌也不会放弃。相反地,谁能在百元价格带上获得优势,谁便能在整体竞争中获得优势,其典型代表为洋河、汾酒、古井贡、白云边等品牌。

“因此,作为长期以来深受消费者喜爱的泸州老窖,肯定不会让出百元价格带这块市场蛋糕。同时,作为四大名酒之一,有几款产品钉在百元价格带,既是满足消费者的需求和利益,也是保持品牌消费基数、构筑产品基础的重要措施。”有接近泸州老窖高层的消息人士指出。

据了解,泸州老窖在100—300元价格带上,目前的核心直营单品为泸州老窖头曲系列,包括精品头曲D9、老头曲、六年窖头曲及八年陈头曲等产品。这些产品主要集中在88—200元这个地产酒龙头产品的核心价格带上。在市场畅销多年,但在产品影响力上仍无法达到顶级大单品的效果,如果泸州老窖想赢得这场百元战争,横向增加产品数量,纵向做深市场是必然选择。

于是,这个历史性的使命便落在了横跨100—300元价格带,主力产品集中在100—200元之间的泸州老酒坊身上。酒业家记者从博大公司泸州老酒坊事业部了解到,泸州老酒坊打造的核心大单品一坊三坛中,三坛的价格体系为天字坛298元/瓶、地字坛168元/瓶、喜字坛108元/瓶。“未来,(泸州老酒坊)将作为泸州老窖在100月-200元价格带的中流砥柱。”

“这个价格设置无疑是比较科学的,作为泸州老酒坊的经销商,向上有利润型产品天字坛,向下有走量型产品喜字坛,中间还有既有不错利润、又容易被消费者接受的地字坛,三者各自构筑起了自己的势力范围和价格区间,又与原来的泸州老窖头曲互为犄角,形成了对百元价格带上各价位段的分裂切割,最大限度地囊括了这个价格带上的消费者。”泸州老窖经销商潘总在分析重新回归市场的泸州老酒坊及泸州老窖产品、价格策略时如此表示。

白酒营销专家、黑格咨询集团董事长徐伟则认为,拥有名酒基因的泸州老酒坊再次被泸州老窖推上市场,还有一层作用便是作承上启下,它向上能衔接次高端的泸州老窖特曲、窖龄,向下无缝连接头曲,与五大单品中的三个系列形成互补,实现了泸州老窖在中高端价位的产品织网。此策略既保证了泸州老窖的产品竞争力,又形成了独立的品牌体系,存在成功塑造除泸州老窖、国窖1573外第三个具备全国影响力子品牌的可能,此举在战略及战术上具备了双重意义,因此颇受泸州老窖各个层级的重视。

市场需要,名酒直击县级市场全面收割消费者

今年长沙糖酒会上,酒业家记者从2018泸州老窖博大酒业秋糖客户答谢会上了解到,关于泸州老酒坊被“补充”到销售公司产品主序列中的原因是有二:第一,它与泸州老窖特曲、头曲产品存在较大的产品形象区分度,营销模式和市场网络相对成熟;第二,泸州老酒坊将作为五大单品的利润补充,变被动为主动,为区域进攻输送“炮弹”。

▲打造基地市场,泸州老酒坊聚焦全国重点县

同时,酒业家记者还在现场了解到,泸州老酒坊在市场布局层面将采取聚焦策略,在全国范围内重点聚焦数十个县,打造泸州老酒坊市场基地,进行一场自下而上的市场革命。从泸州老酒坊重点县级市场的布局来看,湖南、河北、河南、四川等泸州老窖的传统优势市场是其核心目标。

如此重视县级市场的开发,在全国性名酒品牌的发展史上是颇为罕见的。对于名酒品牌而言,全国化是其首要目标,大多数名酒在全国化进程中布局重于深耕,首先追求的是横向做大市场广度,而非市场下沉追求深度。泸州老酒坊作为泸州老窖的核心直营品牌,在五大单品全力出击全国市场的同时,选择重点深耕32个县级市场,既是在试水重点县级市场的消费能力,又在点状布局基础市场,同时还能通过渠道延伸,构筑能够触及基层消费者的营销网络,是一举多得的举措。

“名酒开始收割县级消费者了,对于区域品牌、特别是区域中小品牌而言将是沉重的打击。当前的消费者已经过了消费产品本身的时代,他们越来越重视品牌在消费过程中的作用,也就是品牌所能给自己所带来的消费价值,但凡有消费基础或者消费诉求(一般是商务消费)的消费者,均会倾向于名酒品牌和区域强势品牌。在这一点上,名酒无疑拥有巨大的优势。”曾在县、乡市场打拼10余年,拥有丰富基础市场运营经验的华东酒商李总如此表示。

他指出,类似于泸州老酒坊这类名酒品牌的核心直营品牌,在县级市场上颇具竞争优势:第一,品牌号召力强,容易聚拢消费者;第二,品质过硬,名酒、特别是四川产区的名酒,百元以上的产品,在产品层面中小品牌很难与之对抗;第三,资本雄厚,名酒品牌利润率高且大盘稳定,对基础市场的支持力度大,而在应对资源消耗的长线投资中,区域品牌往往坚持三五年就会不攻自破。

“狼来了,吃掉的是数量比他们庞大的羊群,而不是数量比他们稀少的老虎。”在白酒营销专家、民酒网CEO胡巍眼里,白酒行业的发展逃不过啤酒整合的命运。名酒在下沉的过程中,必然通过串联、兼并、收割、滚动的方式,让自己的市场雪球越滚越大、越裹越紧,最终以品牌延伸的方式,完成市场和消费者分割、吸收,最终形成巨无霸企业。“在此过程中,类似于泸州老酒坊这类的核心直营品牌,将迅速壮大,成为拱卫母品牌的有生力量。”

当前,白酒市场竞争已经进入深水区,全国性名酒的任何一项举措都可能引发行业的蝴蝶效应。泸州老窖重启泸州老酒坊,对100—300元价格带进行品牌和产品加持,或许会引发其他名酒和区域强势品牌的市场联动,形成一波百元价格带的争夺潮。

虽然五大单品渐入佳境、势如破竹,但重启拥有200余年历史的泸州老酒坊,直接深入县级市场收割基层消费者,形成泸州老窖的第二道有生力量,将是对泸州老窖的有益补充,也将是全国酒商进入泸州老窖经销体系的一次良机。

“给别人(酒商)成长的机会,也就是给自己壮大的机会。这一点上,泸州老窖比谁都看得清楚,这也是他们为选择何此时重启泸州老酒坊的核心原因。”杨永华指出。

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