“西北光瓶王”西凤375操盘手王东分享市场实操

行业研究
2018-10-23 04:42   转载   西凤名酒375
从低调到爆发,从区域到全国:四大纬度呈现西凤375发展路径。



10月21日,第二届全国光瓶酒大会暨轻高端小酒峰会重磅亮相长沙秋糖。从重庆到长沙,从再塑光瓶酒刚需新力量到发现新增长,大会精准聚焦全国光瓶酒市场,成为业内一大标杆。

本次峰会依旧汇集了来自全国各地的重要光瓶酒及小酒品牌,黑龙江老村长、海南椰岛、陕西西凤、四川全兴、舍得酒业、山西汾阳王、安徽明光等等,这些行业代表品牌们在场交流品类发展趋势,碰撞行业智慧。会上西凤375操盘手陕西长宇酒业总经理王东,作为实战派代表发表了题为《裸瓶酒进入名酒时代的市场实操》的案例分享。

从低调到爆发,从区域到全国:四大纬度呈现西凤375发展路径

伴随着行业从深度调整到复苏新周期的变迁,西凤375在陕西“默默”发展了五六年后,终于开启了新的品牌战略,即跳出陕西,用全国化的视野制定新的品牌成长路径。

近年来光瓶酒品类迎来了全新的风向标,即高线光瓶酒的发展趋势逐渐明朗,众多全国化及区域品牌相继加入混战,使得行业对于光瓶酒及小酒的认知有了更进一步的升级。在王东看来,2017年在重庆举办的首届全国光瓶酒领袖大会可以作为光瓶酒迈入新时代的发展元年。

事实上,西凤375的发展经历了多个阶段。首先是在2012年肃清市场,清理渠道,然后重整价格;到了2013年则开始在省内逐步发力,这一时期光瓶酒获得了越来越多的关注;2014年,西凤375形成了原始积累和网络布局,并在2015年实现了陕西省内全覆盖,销量成为区域第一大光瓶产品;而2016年开始控价、控货,为发展省外市场蓄能。在经历上述裂变期后,西凤375在2017年开启全国化迈进,正式向省外市场发起征程。在此过程中王东感触颇深,他认为找到一个产品定位非常重要,其中差异化将是品牌确立行业地位和市场影响力的关键要素。

首先西凤375凭借它差异化的容量(375ml),和市场上的主流500ml产品形成错位,从而在牛栏山陈酿、老村长青花系列之外形成了自己的标杆效应。而在价格差异化层面,当全国光瓶酒普遍价格还停留在15元区间时,西凤375踏入20元以上价格带,和汾酒等组成这一区间的重要力量。

最后在品牌差异化方向,光瓶酒以名酒、泛名酒、区域品牌等为标准进行了多维度的划分,但未来,名酒的稀缺性将持续为相关品牌带来增益,西凤375背负着四大名酒的招牌,拥有较高的起点和成长空间。

用四大准则重新定义品牌

在王东看来,品牌和品质首先决定一个企业的发展。他认为消费者在大多数情况下都是在为品牌付费,在选择产品时,品牌是极其重要的一环。作为光瓶酒产品,我们到底应该给消费者带来什么产品,纯粮固态发酵粮食酒?还是口粮酒?这些都是品质决定的,在此背景下西凤375本身就具备品牌效应和品质效应。

另外如何来定位品牌和产品是企业成长的前提。就西凤375产品而言,在产品定位过程中,2012年全国的光瓶酒还属于非常低的价格,即10元时代;而当时陕西西凤做的最好的是盒装酒水,因此西凤375的诞生可以说是重新诠释了西凤品牌,并将之定义为西凤蓝海产品,从而让产品有了品牌、品质的背书,也找准了市场定位。

其次,渠道、消费者影响着品牌的未来。在王东看来,没有更多技巧和技能,唯有更多的坚持。诞生至今坚持做渠道,并且在消费者层面坚持做品鉴,小酒领域的王者劲酒便在过去二十年一直未间断这一环节,因此西凤375只有在渠道及消费者层面持续保持露出和影响力,将消费者和经销商记忆点转化为品牌成长的能量。

最后便是保持专注和专业。西凤375诞生至今的这六年来一直只做一款核心产品。王东认为一个企业或许会有很多种产品,但是卖得好的往往只有一两款。把西凤375做成一个爆品,让它发扬光大,并开始做全国市场,都得益于长期以来的专注。同时在白酒行业还属于粗放式管理的大环境下,西凤375率先专注经营细节,用科技化和信息化武装团队和后台,并以快销品领域的成熟手法和专业方式做大做强品牌。

光瓶酒未来破局,还看这四大方向

目前光瓶酒行业的容量在600-800亿之间,处于一个良好的发展势头中,非常值得各品牌共同去坚持把这个行业做大做强。对于未来光瓶酒如何发展?王东指出应该通过几点来实现破局。

第一是品质化。好的东西一定是品质优先。如果没有品质,所有的东西,通过外在的这种可能只是昙花一现。所以品质取决于一个产品长远发展最重要的一环。375通过这几年的发展,在品质方面,一是生产车间越来越现代化,工艺也越来越精准化,品质先行。包括2014年在西凤已经专线生产了。

第二是品牌化。大部分时候,消费者最终买单的是你的品牌。西凤375在这几年的成长中做了大量的活动,比如拍婚宴照片,吃一碗油泼面,喝一瓶375。很多人通过抖音等渠道也知道陕西西安十三朝古都、凉皮、肉加馍,陕西爷门版的套餐是什么?泡馍等等。

第三是轻奢化。光瓶酒高端酒怎么做?未来一定是向轻奢化发展,它包含着小资小调,不求多,求质的多种元素,对此西凤375也有针对性的策划了大量活动,比如中秋节的送爱回家以及大唐婚礼类似这样的事件营销,塑造一个品牌轻奢化的环境。

最后是差异化。如何让消费者定义产品,这是最重要的一点,从西凤星空375的发展轨迹我们也能窥探到这其中的奥妙。2017年星空375诞生,正处于一个最佳时机。在2012年之前,陕西消费者对光瓶酒的认知停留在10块钱左右,如今陕西人喝西凤375已经六年了,实现了对当地市场消费习惯的培育,而超高线产品星空375则重在布局未来,布局趋势。

正如王东所说,如果选择正确了,我们只要坚持努力去做,一定会有个好的结果。

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