“家化教父”葛文耀为张裕开出“药方”,国产葡萄酒巨头能否走出困境?| 深度

行业研究
酒业家团队  •  2018-11-09   原创
同为民族品牌的张裕,在葛文耀眼中存在怎样的“病理”,又如何走出困境?



文丨 酒业家记者 Kathy   编辑丨李好唯

 国产葡萄酒巨头张裕近日发布的三季报显示,2018年1-9月,张裕实现营收38.61亿,同比增长1.65%;净利润7.70亿元,同比下降5.69%。

作为国内最大的葡萄酒生产商,过去五年,张裕的净利润一直在10亿左右徘徊,营收也陷入“原地踏步”。近年来,张裕开启收购酒庄的全球化战略布局却收效甚微,并未带其走出业绩增长乏力的困境。

酒业家记者注意到,11月2日,张裕邀请上海国际时尚联合会会长葛文耀为几百名中层上课。被誉为“家化教父”的葛文耀,曾带领上海家化创造了“佰草集”、“美加净”、“六神”等民族品牌的成功。同为民族品牌的张裕,在葛文耀眼中存在怎样的“病理”,又如何走出困境?

内外夹击,转型缓慢

根据三季度报,张裕2018年1-9月实现营业收入38.61亿元,同比增长1.65%;归属于上市公司股东的净利润7.70亿元,同比下降5.69%。其中单三季度公司实现销售收入10.32亿元,同比增长0.14%;归属于上市公司股东的净利润1.34亿元,同比下降8.35%。


时间回到10年前,张裕的市值排名在快消类上市公司里排第4位,2017年已经下降到第18位。数据显示,2011年张裕营业收入为60.28亿元,达到顶峰。但辉煌并未继续。2011年之后,张裕葡萄酒的营业收入与净利润连续三年不断下滑。直到2015年局面得到好转,但并未有大幅度上升。过去五年,张裕营业收入保持在40-50亿元,净利润在10亿元左右徘徊。


一边高开低走,一边却在稳步上升。

数据显示,2011年,进口葡萄酒总量36.16万千升,同比增长27.6%,进口金额13.93亿美元,同比增长80.9%。加之2012年以后,新西兰、智利、格鲁吉亚葡萄酒陆续享受零关税政策,以及逐步降低关税的澳大利亚,各类进口葡萄酒如洪水般涌入中国市场。


与此同时,近几年,国内宁夏、新疆等产区的优质精品酒也开始在国内甚至国际大赛中崭露头角,在市场赢得一席之地,颇受好评。张裕在并不成熟的中国葡萄酒市场受到内外夹击。

张裕本身转型步伐缓慢。2008年金融危机时,国外酒庄急于寻找买家,张裕却错过这一最佳收购时机,直到2013年才开始国外布局。根据此前的媒体报道,张裕方面曾表示国内外酿酒葡萄原料减产明显,葡萄原酒价格出现较大幅度上涨;基于环保治理因素,包装材料成本持续走高;随着投资项目逐步投产,固定资产折旧增加。

除了转型缓慢的因素,市场方面,张裕在也并未开拓出更大空间。

有业内人士认为,目前张裕的解百纳、赤霞珠等产品已经过度成熟,而新产品却增长乏力,“如今进口葡萄酒对于国内葡萄酒品牌的冲击越来越严重,葡萄酒分销商迅速扩张。喝酒的都成卖酒的了,透支了张裕原有的渠道优势”。

酒类营销专家杜志国在接受酒业家记者采访时表示,“张裕现在主要面临的问题是产品利润贡献能力弱、促销活动乏力、终端竞争力弱、领袖消费群流失,导致这几年表现不理想。”

他认为,张裕偏平化的经销商体系在市场建设初期发挥了快速低门槛的优势,但是介入的低门槛导致了众多实力弱小的商家成为主力经销商阵营,导致后期成长缓慢,为形成强势竞争留下了巨大的隐患。而随着国外葡萄酒在消费者教育工作上的深入,抢夺了部分质量较高的精英人群。精英人群的流失,让国产葡萄酒消费群正在丧失消费意见领袖。市场操作方式的细分和品牌心智卡位战导致新的葡萄酒消费格局形成,国产品牌的传统操作势能正在散失,形成了温水煮青蛙的局面。

如何走出困境?葛文耀开出“药方”

说起张裕,不得不提解百纳商标之争。

“商标之争”始于2002年,虽然最终以张裕获胜,但关于解百纳大大小小的纷争并未结束。葛文耀认为,张裕目前首先要解决商标问题,否则就不是一个独立的、规范的上市公司。

据了解,张裕白兰地品类表现比较优异,近期在较大力度的推动五星白兰地为形象产品的产品系列。而先锋酒庄组成的进口葡萄酒阵营,表现始终差强人意。

葛文耀觉得张裕目前主要问题是销售导向,市场化的运作比较弱,核心是薪资待遇太彽,吸收不了优秀的人才,“张裕年浄利润10亿,可以拿出二亿改善薪酬制度,因为人才兴企是最重要”。同时需要通过市场研究,群策群力找出可以快速成长的产品,“销售快速增长,用毛利分析的工具使产品毛利率也不断提高”,像张裕这样规模是比较容易做。

据知情人士向酒业家记者透露,张裕实行如果完成总任务或超过,而单品类没达标,则视为不达标的考核方式。杜志国认为这种方式并不适应中国不同区域的差异化环境需求,从而导致区域管理层人员流动频繁。新领导新市场,市场需要熟悉过程,在客户特性、市场格局、竞争角度、资源配置等方面需要重新的介入。熟悉需要时间,团队磨合和客户磨合需要时间,客户重视程度差异导致经销商的信心发生变化。

面对外部竞争产品增多以及张裕本身存在的问题,杜志国认为,张裕需要重新整合资源,配置资源,在品牌管理、体制、商业模式上进行全新的思考,实现顶层设计。其次,重新挖掘张裕的品牌基因,解决品牌定位,形象代言人的组成方式,品牌传播方式等具体问题。张裕还应该提供渠道布控的驱动力,主力品种实现硬标准管理,放开部分品种完成动态市场竞争。张裕的价格管理比较死板,零售价相对固定,利润空间固定。需要搞活开放一些品种,提高一些零售价,增加利润空间。同时,杜志国认为应该以多角度的配套服务引导精英消费群体,形成品牌忠诚度和较高的替代壁垒。

据VINEXPO以及The IWSR发布的市场研究报告显示,到2020年中国预计将成为全球第二大最有价值的葡萄酒市场。但面对国内消费者葡萄酒教育不到位、葡萄酒产品混乱、产品辨识度低,市场整体不如人意的环境,如今表现欠佳的张裕能否走出困境,还有待验证。


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