西北酒企混战加剧:谁是“西北王”?

研究
2018-11-21 08:26   转载   新消费
黄沙百战穿金甲,不破楼兰终不还。



文丨蒋政 顾莹

醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回。西北地区虽远离白酒主流消费区,却丝毫不影响众多酒企在这里厮杀。

“金徽酒要立足甘肃,深耕西北。”金徽酒董事长周志刚日前公开表示。作为目前最年轻的上市酒企,金徽酒(603919.SH)是唯一一家明确提出深耕西北的公司。而在它的周围,同为西北酒企的青青稞酒(002646.SZ)、伊力特(600197.SH),正在绞尽脑汁走出西北。而老四大名酒之一的西凤酒,同样在谋求泛全国化布局。

无论上述几家酒企是否有意争夺“西北王”这一称号,业内总是习惯将它们放在一起进行比较。“上述四家酒企在品牌建设上都需要长期坚持,进一步完善营销系统,树立拳头形象产品十分紧迫。”九度智力集团董事长马斐告诉《中国经营报》记者。

西北割据与混战

“西北四大酒企,在当地市场占有率方面的优势较为明显。青青稞酒主销青海,西凤酒于陕西无敌,伊力特是新疆之王,金徽酒在甘肃地区优势明显。”白酒营销专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者。

对于相对封闭的西北市场,区域消费者忠诚度较高,各个省区的龙头企业在当地市场“独霸一方”。另外,外来品牌开辟市场难度较大,培育消费群体需要耐心。西北地区消费价位段相对集中在中等水平,这和当地收入情况密切相关。

其中,金徽酒在过去十年,从销售额不足亿元,到突破10亿元,并于2016年成功登陆资本市场。有甘肃区域白酒经销商告诉《中国经营报》记者,目前在甘肃当地,金徽酒的市场占有率优势明显。据了解,金徽酒的目标是未来能够占据甘肃市场40%~50%的份额。

而伊力特已经完成这一目标。2017年,伊力特销售额达到20亿元左右,占据新疆市场容量的60%,是名副其实的“新疆第一酒”。

虽同处西北地区,但西北四家酒企发展状况并不一致,伊力特、青青稞酒和金徽酒均已登陆资本市场,西凤酒仍在排队当中。不过,从公开数据来看,西凤酒在营收上处于领先地位。

“四家企业共同的特点基本上都是省酒的龙头。西凤酒虽然有着四大名酒的光环,但是主要销售还是在陕西完成;伊力特也仅仅局限于新疆市场和浙江市场销售;青青稞酒作为一个小品类,虽有全国化和国际化的志向,但外省布局并不理想;金徽酒在传播上占得先机,并开始宁夏、陕西市场的运作,但是要想有所作为还需时间。”长期关注西北地区酒企的马斐表示。

细化到具体的数字上,在2017年,西凤酒、青青稞酒和金徽酒在省内销售占比均超过70%。在2018年上半年,金徽酒这一数字甚至超过90%,伊力特则为77.49%。

不过,四大酒企在西北区域的竞争正在加剧。周志刚希望金徽酒能够在2030年冲击白酒行业十强。他提到,金徽酒要在甘肃省内实现40%-50%的市场占有率,在青海、新疆、陕西、宁夏等地达到10%的占有率。这势必会加大与伊力特、青青稞酒以及西凤酒的市场竞争。

青青稞酒则是扎根青海、拓展西北,尤其重视餐饮渠道以及旅游渠道运营。在青海省外区域,以餐饮渠道为主。

与此同时,伊力特疆外市场开拓主要分布于陇海沿线,涉及甘肃和陕西等地;青青稞酒的全国化主要包括陕西、新疆、河南和浙江等地。

“在当下这个品牌时代和品质时代,考验企业的是品牌运营能力与资金技术实力。相比较而言,西凤酒和背靠金徽集团的金徽酒,发展潜力更大一些。对于西凤酒而言,应尽快通过上市完成资本化整合,利用品牌与资本优势快速推动全国重点市场关于凤香的培育工作。”蔡学飞说。

固守大本营or全国化?

面对一线白酒企业渠道下沉,区域酒企面临着全国化还是固守大本营的选择。对于西北地区上述四家酒企而言,每家的抉择并不相同。

金徽酒选择立足甘肃,深耕西北。周志刚介绍,金徽酒在甘肃省内推行不饱和营销,在省外推行不对称营销。其中,省外市场重点突破100元以上的中高端市场。目前,公司已全面开发宁夏、陕西市场,局部进入新疆市场,正在布局内蒙古和青海市场。

陕西市场是金徽酒在甘肃省外布局的重点市场。据该区域负责人廖洁兵透露,在2015-2017年,金徽酒致力于布局西安和宝鸡市场,着重摸索中高档酒的运行策略。目前,公司2018年在陕西的布局已经提前完成。

廖洁兵认为,西北酒企各有各的优势,产品也各有特点。金徽酒只做中高档市场,这一价格带市场容量很大,所以与同行业酒企并不产生直接竞争。

“金徽酒是小步快跑,一年一个重点市场,‘先点、后线、然后成片并最终成面’的市场策略是值得肯定的。看着虽慢,但长期来说是颇为稳健的打法,与现有资源和发展战略十分匹配。”马斐表示。

其他三家西北酒企则是谋求全国化布局,只不过具体发展路径也不尽相同。

伊力特省外市场高度依赖大商浙江商源集团,以至于在伊力特部分的活动中,总会出现浙江商源集团的高层。根据媒体报道,伊力特在2017年营收超过20亿元,其中大部分都是由包括浙江商源在内的四五家大商实现的。销售排名前五的大商合计销售约14亿元,占年度销售总额的77.26%。

蔡学飞认为,伊力特省外优势并不是企业的优势,更多的是大经销商的地缘优势。对于该企业来说,第一要务是改变现有的大包销模式,实现渠道的扁平化来助推中高端产品的推广,利用省外浙江与江苏市场的中端酒优势加大投入,强化周边的渗透,做大做强。

青青稞酒的野心更大,“扎根青海、拓展西北、布点全国”,并且谋求国际化市场。在全国区域市场,重点布局河南、浙江、广东等地。不过,在白酒行业复苏明显的大环境下,青青稞酒是为数不多还出现亏损的上市酒企之一。

2013年和2015年,青青稞酒两次收购国外葡萄酒业务,试图借助海外葡萄酒业务实现新的盈利增长。同时,青青稞酒还收购酒类电子商务公司中酒时代,寄希望于该公司旗下中酒网发展线上渠道,解决其在甘肃、青海等线下渠道发展受阻的问题。不过,从当下看,上述战略严重影响了青青稞酒的发展步伐。

根据青青稞酒财报显示,2018年上半年,该公司省外销售为1.53亿元,占公司营收21.90%,同比下滑10.36%。其国际市场销售额仅为284.44万元。

“青青稞酒作为地方特色产品,受区域和原料的稀缺性影响,走出区外的难度较大。主打产品的价值还需进一步提升。”品牌营销专家路胜贞表示。

而对于老四大名酒之一的西凤酒,发展轨迹似乎并不局限于西北地区。根据其披露的招股书显示,公司目前以陕西省内市场为主,同时确立河南、江苏、广东、湖南等省外重点市场。并且,西凤酒正在加速梳理旗下产品线,淘汰无效条码,精简产品数量。

多位业内人士告诉《中国经营报》记者,西凤酒面临的主要问题在于自主品牌不强,经销商开发品牌太多太乱,导致整个市场过度内耗。

黄沙百战穿金甲,不破楼兰终不还。西北地区酒水江湖的厮杀仍会继续,谁能拔得头筹,谁又能笑到最后,只能交由时间来验证。

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