IDG资本对话江小白:做增量市场与长期价值

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2018-11-29 09:30   转载   IDG资本
之前白酒更传统的表现形式是敬别人、敬领导、敬客户。江小白的品牌精神里面,更多的其实是“敬自己”,更自我。



作为白酒行业的闯入者,江小白先从西南成渝等城市开始,验证市场模型,然后逐步向全国铺开。现在,江小白零售渠道覆盖了全国50%多的城市市场,成为了年轻人饮用中国酒的首选,可以说江小白已经拿到了全国化品牌的半张门票,进入了全国品牌的量级。

许多专家、媒体人,都在从自己的角度去解读江小白。但由于难以深入到江小白内部,资料相对不全容易,认知和观点也常常停留在外围。

IDG资本是江小白的投资人。与江小白创始人陶石泉的对话,我们正面探讨了多个尖锐问题:投钱做全产业链、品类年轻化、消费升级、用户价值、营销、出海、品牌事业等等。

我们想尽可能地还原一个真实的江小白,还原真实的商业模式内涵。

【对话者】

IDG资本合伙人 闫怡勝

江小白创始人 陶石泉

新品牌从何而出?

闫怡勝:你在白酒行业摸爬滚打了11年才开始创建江小白品牌,在烈酒行业里,你最喜欢的品牌是什么?

陶石泉: Absolut Vodka,Jonnie Walker 这些都是非常好的品牌。我喜欢有一些精神主张的,因为产品是满足功能需求,而品牌满足感性需求。温暖、给人力量、鼓舞人心、有态度,这是带来品牌价值的东西,让消费者跟它产生新的连接。这就对创始人提出了挑战,他需要人格分裂。因为做产品是非常理性的体系,但是做品牌又很感性。而这两套东西你要把它结合在一起,自然会造成割裂、两头拽。

闫怡勝:我们观察到今天80、90后,甚至00后成为消费主流,原来老的品牌很难跟他们交流了。这就留出很多空间,有能力通过产品、情感沟通与年轻人对话的新品牌会冒出来。当然如果老品牌有创新能力跟上,还是能跟年轻人重新建立连接。江小白作为一个新品牌,如何看待这个问题?

陶石泉:品牌老化背后其实最深刻的是文化代际带来的挑战。不同时代之间文化会产生代沟,所以这是新品牌冒出来的机会,包括老品牌年轻化、去跨越代沟的一个机会。本质上是对年轻一代文化的深入理解。最怕的就是形式上年轻化,骨子里没有。

所以我们看到国际奢侈品品牌都在潮牌化,整个设计感、产品感越来越年轻化。百年汽车行业里,奔驰过去几年全球增长有一大部分就是得益于它产品和品牌的年轻化。品牌不能倚老卖老,反而要放低姿态跟年轻人对话,这个非常重要。    

闫怡勝:我想到我们在2011年投资的奢侈羽绒品牌 Moncler,数年来一直保持高增长。今年2月又推出了Moncler Genius系列,与包括藤原浩在内的8位大师级创意天才进行跨界合作,又火了一把,最近增长比前两年还快,今年前三季度的总收入增长达到23%。


陶石泉:是,服装就是一个很典型的案例。你会发现街头文化、潮牌文化,就是这一代人的共鸣。我刚刚提到的奔驰全球复兴,仔细观察很有意思,以往品牌逻辑是打高势能人群,高大上的产品和高大上的消费群体,以此建立高势能,树立品牌形象。现在不一样了,高势能人群遇到年轻这一股力量的时候,他觉得自己OUT了,老了。

闫怡勝:开始学那些年轻人的消费。

陶石泉:对,所以这个是反向追求、反向势能,恰好来自于年轻群体。奔驰在中国的广告投放以及品牌投放主要在抓A级车、B级车,都是年轻用户的车型。但是它把年轻用户抓到以后,反过来对原来的高端用户也会产生一个反向带动。

闫怡勝:通过各种各样的方法,跟年轻人产生连接。反之,如果跟年轻一代主力消费人群脱节,品牌也就慢慢没落了。所以我们还是非常看好新品牌,或者老品牌翻新的机会。

陶石泉:既保留品类的传统优势,同时在品牌层面做年轻化、时尚化的创新。其实解决这两个问题,很多行业都值得做。因为我们更熟悉白酒,所以选择了这个行业来进行创新。

但是白酒创新面临两大问题。

第一,口味太重。不止是年轻用户,哪怕是白酒的轻度消费者,都会觉得白酒辛辣、烈,很容易醉。所以我们寻求通过技术的改进,让白酒变得轻口味,更柔和,醉酒度更低。小曲高粱酒酒体,刚好就满足这些需求。因为选用单一高粱,没有辅料,整个酿造过程非常干净,所以整个酒体口感最大的特点就是纯净、柔和。这是从产品功能层面迎合当下的消费趋势,我们称之为“味道+”战略,走轻口味和清香型的差异化、年轻化路线。


图:江小白SLP口感法则

第二,从感性层面、饮酒文化上。从2000年开始就有讨论说70、80后不喝白酒了,直到现在也有人说80、90、00后不喝白酒了。最大的原因其实来自于品类和品牌的形象老化。围桌敬酒的应酬、人际关系,带给消费者沉重有负担的饮酒体验。

古代的文人墨客是饮酒做赋,这个传统虽然今天已经不存在了,但我认为用现代文化去塑造一个酒品牌,是完全有机会的。传统白酒的形象更成熟,更高大上,但年轻用户需要更轻松、简单的品牌形象,并且带有年轻人的独立精神在里面。一个很酷的品牌形象,才能吸引一波又一波的年轻人去喜欢这个品类。我认为这是一个在任何时候都值得去做的方向。

当然我们会面临另一个挑战,就是存量用户、已经形成口感习惯的用户对新产品的看法。第一,我们不应该把它当成目标消费群体,因为流失率反而会提高,要更改他的口感习惯还是挺难的。但是我们要非常自信,增量的这一部分已经足够成就一个品牌和一个企业。

存量消费者往往会说,江小白和他以前喝的白酒不一样,这是因为浓香型和清香型本来就没有可比性,我们也完全能够理解。但是最终,江小白产品的新特性会转化成一大优势。我们看到核心重点市场能保持五六年来的持续增长,证明已经转换了一部分对新口感忠实的用户。这本来就需要时间积累,甚至是一代人的积累,所以我更追求长期价值。

我们没办法用任何一种广告形式向全天下宣告,就能完成口感的引导。但是我们非常自信,越往后走,口感优势会显现出来。这正是经营企业最有价值的东西,非常艰难,但是一旦建立了护城河,也很难动摇。这样才能保证客户的留存率不断越来越高。

是谁在饮江小白?

闫怡勝:我们研究过什么人在喝江小白吗?

陶石泉:用户画像、品牌定位的是都市年轻人群,从年龄上来讲,基本 25-35岁,从地域上来讲就是大城市。从市场战略来讲,我们不是在做农村包围城市,也不会定位成一个二三四线市场的品牌。我们定位是城市年轻群体喜爱的“质优价平”的产品,带有品牌的时尚感、年轻感,同时定价是年轻人都消费的起。

闫怡勝:存量用户有动力去喝江小白吗?

陶石泉:对存量用户来讲,他的用户价值在于品牌带给他年轻、时尚的感受。并且有的存量用户也不喜欢传统的那么烈、让人难受,第二天也不舒服的酒。江小白的产品以小瓶为主,背后其实是倡导一种饮酒的文化理念——少量饮用、休闲饮用,而不再是商务应酬场景为主。

闫怡勝:改变了白酒的消费场景。

陶石泉:如果把场景再做一些细分的话,饮酒有独饮、对饮,还有群饮,一堆人喝,我们倾向于做独饮和对饮这两个场景。希望倡导和改变中国人的酒桌文化、社交旧习,比如劝酒、灌酒、喝大酒。我们希望创造一种新风尚,真正把饮酒作为兴趣或是能让人享受、放松的东西。用户得到真正的自我享受和身心的愉悦放松,我们主张的用户价值是“小聚小饮,小时刻,小心情”。

小聚是一个场景,小饮是场景里的动作,小时刻则是因为都市年轻人其实都面临着压力大、节奏快,需要放松,微醺的感觉。再去看原来白酒行业同行的做法,是把酒当成了主体,人变成客体。而我们更在乎的是,人是这个里面的主体,酒是他的客体。所以这是很大的区别。

闫怡勝:现在年轻人的社交方式也变了。年轻用户会晒江小白非常走心的文案。或是晒一个自己做一桌饭菜,配一瓶江小白表达瓶独酌的场景。

陶石泉:对,之前白酒更传统的表现形式是敬别人、敬领导、敬客户。江小白的品牌精神里面,更多的其实是“敬自己”,更自我。

闫怡勝:就像现在的宫廷剧也是,原来忍辱负重,现在都变成放飞自我了。

面对竞争你怎么应对?

闫怡勝:现在一些传统白酒品牌也出了小瓶酒的新品,推广也很猛。你们有感受到来自这方面的压力吗?

陶石泉:用户价值创造的越多,企业本身做得越好。我们今年上半年完成了文化中“竞争观”的演变,我们不跟着竞争对手,或者说我们没有把谁当成竞争对手,当成敌人。

为什么这么讲呢?第一,江小白本身是足够前沿和创新的企业,我需要做的是传承行业里的优良传统,工匠精神、长期价值。但是不应该在战术或者战略上,反过来还去跟着别人的节奏走。所以本质上是江小白来带节奏,而不是跟着别人的节奏。

第二,企业界普遍存在放大竞争意识的做法,经常对内鼓舞或者对外宣扬,行业竞争很激烈等等。这其实是因为人的动物性,天天在防备别人抢饭碗,所以才老盯着对手,我认为这是错误的。

我认为更正确的方法论其实是真正的“以用户为中心”,首先想的应该是这碗饭是谁给的。对于一个企业,尤其是消费品牌来讲,这碗饭是用户给我的,所以我需要的是时时刻刻想着用户多给我一碗饭,别人抢走一点就抢走一点吧,其实也不重要。

儒家思想里有一个“近者悦,远者来”的道理。不断去提高老用户的忠诚度,企业就会越做越大,这也贯彻在我们的经营过程当中,让已经跟我们发生往来的客户得到实惠、挣到钱,外面自然会有越来越多的客户愿意跟我们合作。所以最早跟江小白合作的餐厅、超市,这个产品拿过去他能卖,能产生价值。

做一个消费品牌,我不希望企业的成长曲线是特别陡,更希望是像高远而不陡峭的山峰,高远所以比较平缓地上去,时间一长,我们也能达到一个高度。但是我们不要去攀岩。“近悦远来”,也是我们的客户理念。

中国企业出海的正确姿势?

闫怡勝:出海是近两年大热的方向,江小白现在出海的进展如何?

陶石泉:这关系到相比传统优势企业,新品牌如何实现他的成长战略路径。逻辑是,我们去找到不对称的领域。

有两个,一个是电商路径,新老企业的起点都是一样的。从电商的运营水平和运营结果来看,我们肯定比传统优势企业要做得好一些;海外市场也是如此,这是第二个不对称。大家都是起步阶段,区别在于是否能真正拥有全球化品牌的基因和做法。

如果把它当成纯出口外贸的销售行为来看,它是毫无意义的。我的理解是,以中国饮食文化为根基的输出。这就涉及到翻译的问题,翻译不是说把中文变成英文,而是说怎么把中国的饮食文化变成一个全球乐于接受的,可以理解的,能被传播的,甚至是能制造流行的一种文化符号、文化行为,这个才叫翻译。

闫怡勝:瓶身上印的Slogan,海外用户读不懂怎么办?

陶石泉:这就是文化背景。海外的年轻人还没有形成对中国文化的固定认知和形象,反而容易产生好奇感。比如你看到年轻人纹一个中国字纹身,体恤上面有中国文化,吃个火锅也很时尚。

我们一定要有足够的文化自信。今天中国的饮食文化是代表着中国文化的,在全世界开始形成流行的起步阶段。我对这个事情的看法会比较乐观,它会来得很快。比如江小白在印度孟买、韩国首尔,包括欧洲的英国、法国、德国等这些市场,我们都是进入了主流的餐厅、超市和酒吧。

其实每一种酒都带有地域特色,葡萄酒可能代表法国波尔多,威士忌是苏格兰,每个地方都带有地域特色。海外用户会因为对中国的饮食文化、中国的文化感兴趣,愿意去尝试。我们解决的问题同样是,原来传统中国白酒的辛辣可能让老外在第一次尝试后就抗拒、放弃了。


图:江小白伦敦“老味新生”品鉴会

闫怡勝:江小白主要进的是西餐厅吗?

陶石泉:如果在国外只是卖给了海外华人,我认为这是出口的高仿,而不是真正全球化的思维和运营。所以一定是卖给本土市场才有意思。

在全球化方面,我们主要做了两件事。

第一,产品层面。江小白参加了国际公认的严苛公平的烈酒大赛,比如IWSC国际烈酒大赛、布鲁塞尔国际烈酒大赛。在2018年布鲁塞尔烈酒大赛上,江小白的“单纯高粱酒”、“江记酒庄蓝五星”、“黑标168”获得金奖,“江记酒庄408”、“驴溪牌江津烧酒老字号”获得银奖。三金两银,证明我们的口感确实得到国际专家评委的高度认可。在重庆,江小白拥有5位国家级白酒评委,旗下的江记酒庄还拥有12位高级品酒师、8位高级酿酒师、8名重庆市白酒专家为代表的专业技术团队。


图:江小白系列产品在2018布鲁塞尔国际烈酒大赛上获奖

第二,消费习惯。我们既要去做文化翻译,还要做消费习惯的翻译。比如中国的饮酒习惯基本是餐酒,吃饭喝酒一起进行。而国外市场有两种,纯饮和调饮,就是酒跟饮料混在一起。所以我们在海外的推广,比如在伦敦就会引导当地消费者,江小白加上英国本土饮料,类似鸡尾酒的喝法去推广。这是我们站在国际用户的角度去创造用户价值。如果用中国的老一套,给你倒杯酒,完了干杯,这个海外用户肯定不接受。所以我们对国际市场是坚定的长期有信心有耐心,而且会重点去做。


消费升级还是消费降级?

闫怡勝:在价格带上,江小白以后会往上走吗?

陶石泉:对,比如我们出的“三五挚友”这款产品,专门用来招待贵宾的高端酒,精选单一高粱原料,手工精酿,只取中段10%原酒,麻坛存储3年以上。


图:江小白高端线产品“三五挚友”

闫怡勝:市场对这款产品的反应如何?

陶石泉:暂时还没开始全国的推广。希望品牌是升级的,并且必须是依赖于品质的升级。对我们来说目前是重要而不紧急的事。

闫怡勝:从你的视角,现在是消费升级还是降级了?

陶石泉:长期来讲,还是要有坚定的信心。五年、十年的长趋势里,中国毫无疑问一定是一个消费升级的市场。因此更好的品质,更好的品牌,这两件事情一定是对的。

闫怡勝:同意。人们但凡有更多的钱,一定向往更好的产品和服务。哪怕目前对收入没有那么强的信心在短期内有大增幅,还是倾向于性价比更高,所以本质上还是在升级,只是更平价化了。所以就像日本80年代出来好多平价品牌,优衣库、MUJI、Nitori等等,平价兼具品质感和调性的品牌。因为人的内心本质上永远是会向往升级的,只是在不同发展阶段会有不同的表现形式。

陶石泉:对,从中长期看消费升级是确定的,但表现是优质、平价。产品售价中的一部分其实是向用户收取了品牌税,奢侈品是典型的彰显型品牌税。去彰显型的品牌税,这件事情会与平价同时发生。

去品牌税的模型中,一个是电商,电子商务能够直达用户,渠道变短了;第二是社交媒体,去中心化的消费者认知,用户对于产品品质和价值的理解更深刻,信息不对称在不断弱化;第三是文化变迁,经济从贫穷、发展中到发达阶段,虚荣型、彰显型的品牌消费会减少,而生活方式、精神表达型、小众的品牌精神会越来越多。很多行业都是如此发展。

闫怡勝:国际上消费品牌的巨头都是这一类,MUJI、优衣库、ZARA都是平价定位。

陶石泉:任何行业的大趋势分析,大增长曲线里面一定有小分型。作为企业,做的是一个大趋势吗?不是。微观到每一个企业,只有根据自己的禀赋和能力,只能做到其中的一个分型,一个波段。在整个消费升级里面,就有消费降级的一部分人群。所以,企业要去做适合自身禀赋的事情。

江小白就是一家营销公司?

闫怡勝:有一种言论是,“江小白就是一家营销公司”,你们怎么看这个问题?

陶石泉:管理大师德鲁克如何定义企业?企业最基本的两项职能就是创新和营销,这是企业首当其冲的两大管理职能。如果说两大丢掉一个,这个公司不做营销,会怎么样?

闫怡勝:产品和品牌都很重要。

陶石泉:就像一个人活着要吃饭,也要喝水,可以只吃饭不喝水吗?所以这是一个带有认知成见的说法,认为好公司只做产品,不需要营销。其实只是人家做营销的方法,有的是润物细无声,发生在无形当中。苹果和奔驰,都有非常好的产品,但同时他们的营销也做很棒。好营销跟好产品之间,本身不冲突、不矛盾。

我可以很自豪的讲,我们当然是一个在做营销的公司,但是并不只有营销。营销做得好不妨碍我们是一个做好产品的公司,是一个好运营的公司。我前面说了,做品牌的创始人是人格分裂,理性和感性并存。


图:江小白动漫《我是江小白》第二季

为什么做全产业链,走重资产模式?

闫怡勝:你们在今年8月发布了全产业链“+号”战略,围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等进行全产业链核心能力布局。这个战略背后的深层考虑是什么?

陶石泉:站在更广的时空观,拉大时间尺度去看,就是所谓的公司去到哪里。这样去做前瞻性分析,无非是对环境里的可变条件和不可变条件,罗列出来做分析。

所谓可变的其实就是我们的创新价值,不可变的是通过长时间积累下来的护城河,长期价值。最终是我们的产品价值和品牌价值,跟时间做朋友,这就是两个长期会产生价值的领域。

品牌大概率有一天都会老化,或者说今天的电商平台和新零售,未来渠道的话语权也许会变强。品牌生意本质上是企业向用户收了品牌税,无非就是品牌税多少的问题。如果我们追求的是企业的长期价值,确保有一个东西不会变,那么不管是新零售、电商平台、社群电商、内容电商,不管它怎么发展,优质供应链一定始终是整个社会的底层核心竞争力之一。


如果在未来,我们是一家能提供优质供应链的公司,一来可能孵化出更多的品牌,二来因为底层竞争力的存在,随着时间的积累,它会越来越有价值。比如我们的“农庄+”,以现有的2000亩高粱示范种植基地为基础,逐步扩大农庄的范围,建设高粱产业园,建立上游原料供应。“酒庄+”战略是在江记、驴溪两家酒庄的基础上,未来3年新增扩建1300亩的酒业产业园。

这些向上游供应链的拓展都需要时间、人才团队、产能以及经营模型、管理精细化的积累。一旦长时间去做,未来优质供应链将是贯穿很长时间里难以被颠覆掉的核心能力。

闫怡勝:从我们的视角看也是如此。各个行业品牌未来的趋势都是往上游供应链走,想办法加深护城河。此前单纯的靠营销和产品创新的护城河会越来越浅。尤其是对于食品饮料这一类,未来有核心供应链能力的企业会有更强的竞争力。

中国会出现自己的星巴克吗?

闫怡勝:我们经常会听到这样的说法或是讨论,中国能不能出星巴克那样的品牌?我的观点是,星巴克是1971年成立的,现在全球2万多家店,中国3000多家,每家店还能做到定期升级,概念、形象都有分层,不断地出新品,让顾客有惊喜的感觉。我认为那是长期的积累和学习的结果。IDG资本投资的不少消费品牌都有这个潜质,喜茶、江小白等等,都特别会钻研,踏实磕产品,磕终端形象,注重与消费者的沟通。但即便如此,到星巴克的那一步还有好多功课要做。

企业的核心是持续创新的能力,一招鲜可以,但是过不了几年,如果没有持续的创新能力,品牌也就消亡了。很多餐饮企业其实都是这样的,过几年就没了,根本原因是没有形成持续的创新能力和方法论。星巴克的烘焙坊旗舰店是一个特别好的案例,它永远走在最前面,永远给人惊喜。企业如果能做得这一点,我觉得就可以活很长时间,但很难。

陶石泉:对,持续创新是一种理想状态。我认为“不够完美”是经营企业的一种常态,创始人一定要有清楚的自我认知——自己不够完美,公司不够完美,产品不够完美。本身这是一种自然存在的常态。只有理性地完成了这个自我认知,明白自己确实不够好,才能够持续改善和进化。真正推动一个企业的动力就是这个,那就能比别人走的远一点。

我们要比的是心力和耐心,比承受批评的心力够不够强。做得不好的我就改,但也没必要受了一点冤枉就拿大喇叭去鸣冤,时间自然会给出答案。创始人只有克服了这种心理,并且始终把自己当成是运动员,最终评论员会给公正的评论,而中间的一些外部评论,高与低都不重要。

因为从长期来看,决定比赛结果的一定是运动员,而不是评论员。过程中肯定有很多人会评论,短期之内也可能会对运动员的情绪会有一些影响;但是长期来看,比赛结果一定是运动员带来的。

我们目标始终是做一家基业长青的公司。有人会追问我们,要不要上市?短期内上市自然不在我们考虑范畴内。目前,我们要做的还是专注把公司的规模和基础打牢,当然就包括去培养持续创新的能力。

闫怡勝:很多时候事情做好了,其他的自然水到渠成,做品牌万万不能着急。IDG资本从四年前投资江小白一路陪伴过来可以说深有感触。首先是开创了清淡口感的白酒品类,这是很大的创新;团队有十几年从前至后贯穿整个产业链的扎实经验作基础,底层逻辑清晰;更重要的是,不断打磨、提升运营执行力以及对创新趋势的洞察力和学习能力。

我认为要有这种认知和耐性,本身相当不容易,另外还要耐得住寂寞,不去追逐短期资本利益。做品牌就是需要这样的精神,最终才能做成最伟大的企业。

陶石泉:我认为这是一个做品牌的大好时代。中国制造在某种意义上讲也变成了全球制造,中国必然会从中国制造走向中国品牌,下一个时代是中国品牌成长为全球品牌。所以我们赶上了这一波的大浪潮,非常值得去做。

而品牌成功唯一的标志就是未来成为百年品牌、百年企业。跑的远,就赢了,而不是今天跑的多快。所以我们是在这个认知下,去思考今天应该做什么事情是正确的。重资产也好,做慢公司也好,很艰难地做国际化也好,都是在做正确而艰难的事情,需要长期坚持和积累。

「对话」后记

这是IDG资本”投资人对话CEO“系列的第二篇。在这个系列中,我们将以独特的投资人视角与企业家展开一场真诚的探讨。关乎商业,同时更希望透过商业探寻更本质的企业基因、文化与性格。我们相信,是这些决定了企业最终能做多大,能走多远。

在中国新一代的品牌创业者身上,我们强烈地感受到他们所具有的广阔视野,底气十足的自信,热情满怀,同时保持头脑冷静。他们清楚明白,品牌事业是一场长跑,要缔造基业长青的百年品牌,首先就要有长跑运动员的心理素质。有幸支持这样优秀的品牌创业者,作为投资人我们欣喜又兴奋。

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