独家丨从“大单品”突破到“多品类”覆盖,产品趋势和战略选择透露了泸州老窖怎样的当下与未来?

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酒业家团队  •  2018-11-30 09:45   原创 阅读量:4095
在竞速与规模并重的时代,规模已经成为了名酒甩开区域品牌的一项法宝。



文丨酒业家团队

2017年,泸州老窖实现营业收入103.95亿元,再次回到百亿阵营。

进入2018这个关键年,一个更加宏大的泸州老窖战略版图呈现在世人面前:十三五末目标300亿,重回行业前三甲。

以刘淼、林锋为核心的泸州老窖新一届领导班子,上任之初以壮士断腕般魄力砍掉了数千个产品条码,确立了以五大单品为核心的聚焦战略方向。随着战略的执行和市场的肃清,重回百亿的泸州老窖在坚持聚焦战略的同时,把视野拓向了更宽处,从五大单品的“大单品”突破,到养生酒、创新酒“多品类”覆盖转换,泸州老窖进入了一个打造世界级酒类IP的全新时代。

“未来与当下的泸州老窖,一样令人值得期待。”


聚焦五大单品,泸州老窖三年重回百亿

在战略聚焦层面,泸州老窖是尝到了甜头的。

2015年6月30日,在困境中的泸州老窖迎来核心管理层的大换血,刘淼和林锋分别出任泸州老窖股份有限公司董事长和总经理。

就在刘淼、林锋上任的三个月前,泸州老窖发布年报:2014年泸州老窖实现营业收入53.53亿元,同比下降48.68%;实现净利润8.8亿元,同比下降74.41%。现实留给刘淼、林锋的就是这样一个局面,要知道三年前的2012年,泸州老窖的营业收入115.56亿元,同比增长37.12%;其中,省外营业收入近百亿(92.9亿);当年的净利润43.90亿元,同比增长51.13%。

困顿中,“淼锋组合”逆势起航,确定了打造国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲为核心的“五大单品”的聚焦战略,确立了五大单品全价位覆盖消费者的市场布局。同时,泸州老窖大力整顿泸州系列酒,实施品牌/产品“瘦身”计划,泸州老窖产品条码由8700个压缩到430多个,并对开发产品进行了严格管理。

目前,泸州老窖已经形成了以“窖”为核心资源的国窖 1573、百年泸州老窖窖龄酒和以“艺”为核心资源的泸州老窖特曲、头曲和二曲构成的两大品系,重点打造“两大品系、五大超级单品”产品战略,以百年泸州老窖窖龄酒和泸州老窖特曲填补国窖1573留下的次高端市场空白,夯实腰部力量,完成了次高端到高端的全面覆盖。


“聚焦挽回了泸州老窖的颓势,充分激发了泸州老窖主观能动性,让它找到了发展方向,这是它能重回正轨的关键性举措。”销售泸州老窖产品十几年,多次与泸州老窖共患难的经销商潘总表示。

经过三年坚定的执行聚焦战略,在战术上坚定执行,泸州老窖在2017年重百亿。其中,五大单品的销售贡献率达到了87%。

2018年1-3季度泸州老窖实现营收92.6亿,同比增27.2%;实现净利润27.5亿,同比增37.7%。其中营收和净利分别为28.4亿和7.7亿,同比增幅分别达到了31.4%和45.5%,今年进入中国白酒四强已是板上钉钉。

“泸州老窖这两年把单品突破做到了极致,上下一心、狠抓执行,我们该取得这样的成绩。”成都市场经销商余总表示。

当下,正是泸州老窖的最好时期。“现在历史性的机遇到了”,泸州老窖股份有限公司总经理林锋在股东大会上表示。

释放品牌势能,核心板块由“1”到“3”

酒业家记者观察发现,高度聚焦是泸州老窖在特殊时期的产物,是阶段性的策略。

酒业家记者了解到,高度聚焦是泸州老窖将长期坚持的品牌战略。重回百亿阵营后,泸州老窖在坚持高度聚焦“五大单品战略”的同时,业务板块和产品研发趋势发生了一定的变化,从品类层面新增了基于传统白酒的健康养生酒品板块和创新型酒品两大板块,形成了“五大单品”+“健康养生酒”+“创新型酒品”的一体两翼的业务和产品构架。

而泸州老窖内部人士也表示:“养生酒板块和创新酒品板块也是我们正在发展的重点板块,当然核心仍然是五大单品。在做大做强做精五大单品的时,这两个板块也是我们未来重点出击的对象。”


正如九度智力集团董事长马斐在点评中说的那样:泸州老窖是个雄心勃勃的老名酒,品牌建设和市场规模并重。从产品、品类层面来看,他们正在布一个更大的局。

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在经销商大会上表示:在重回百亿阵营之后,泸州老窖将全力冲刺,在“十三五”末重回行业前三。同时,他指出:速度就是生命,规模就是尊严。

在泸州老窖股份有限公司董事长刘淼、总经理林锋眼里:规模与速度同等重要。

基于此,泸州老窖首先把发展重心放在了市场容量高达600亿的健康养生酒板块上。2018年3月22日,在“中国养生酒高峰论坛暨2018泸州老窖养生酒业经销商大会”上,泸州老窖养生酒业3+11产品矩阵(茗酿、滋补大曲、绿豆大曲等)集体亮相,并提出了首个5年计划,到2022年末要实现销售50亿的宏大目标。

与此同时,泸州老窖养生酒业成立了由泸州老窖股份有限公司总经理林锋、总工程师沈才洪和泸州老窖养生酒业有限责任公司荣誉董事长付全贵为“三驾马车”的核心领导班子,分别负责战略设计、产品研发生产、市场销售和品牌建设三大板块,以茗酿为中心,给予养生酒产品更多的人才、费用、广宣等支持,推动健康养生酒在全国的布局。

另外一个重要板块是泸州老窖的品系创新板块。这个板块的使命是引领中国白酒“时尚化”、“年轻化”的潮流。这个板块的产品包括泸州老窖果酒、预调酒、鸡尾酒、橡木桶白酒等等创新性酒品,目前正在加快市场布局。按规划,泸州老窖将以这些创新型酒品为产品基础,深化与国内一流电商平台的合作,着力打造泸州老窖独有的网上销售渠道,做强做大互联网销售产业。同时,继续深入研究消费者个性化定制需求,扩大市场规模。

今年9月8日,泸州老窖携手同道大叔成功举办了十二星座小酒新品发布会,新型的玩法与80、90后甚至是00后接轨,提前吸纳年轻消费者成为泸州老窖的粉丝。

“泸州老窖正在进入快车道,但他们不会再像7、8年前一样大量开发条码、进行汇量式的发展,而是集中几个品系,在不改变品牌聚焦战略的前提下进行品类延伸,并进行市场的提前布局,以实现规模、品类、市场并进的目的。这是在平衡中追求速度,因为泸州老窖的阶段目标是重回行业前三。”有接近泸州老窖核心领导层的川酒人士表示。

300亿只是起点,泸州老窖还有更大图谋

在泸州老窖的规划中,我们看到了“浓香国酒”国窖1573系列要“超百亿”的魄力,看到了百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”的信心,也看到了健康养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”的决心。

同时,在悄然发生的一系列动作透露了泸州老窖远不止300亿的图谋。一个动作是除“一体两翼”的产品外,泸州老窖启动了第三大直营品牌泸州老酒坊,其发展目标也是要打造成为销售破10亿的大单品。

另外一个动作是泸州老窖加码了红酒品牌“希拉谷”的市场投入,并计划大胆实施与经销合作伙伴、销售团队的混合所有制改革,加快形成以股权关系为纽带的长远合作机制,共同推动红酒快速扩张。

“泸州老窖所制定的300亿目标只是门槛,想要问鼎(行业)三甲,这只是起点,不要忘了今年必将过200亿的洋河。”民酒网CEO胡巍表示,在竞速与规模并重的时代,规模已经成为了名酒甩开区域品牌的一项法宝。

“瞄准行业前三,在聚焦战略下进行有序地布局,泸州老窖未来的目标可能是500亿,也可能是比肩茅五的1000亿,作为四大名酒的它有这个实力和决心,中国白酒并购、整合、重构之门也将在下一阶段开启。”观峰智业集团董事长杨永华认为。

有细心的行业观察者指出,“经过3年蓄力,泸州老窖野心勃勃。”该人士指出,无论是核心的五大单品,还是作为两翼僚机的养生酒和创新酒,或者是今年才启动的泸州老酒坊和红酒希拉谷,泸州老窖的做法是让每个版块、每个产品单独招商,全力填满各价位、各区域的空白市场,这一点就是在与时间赛跑,与对手赛跑,迅速扩大市场基础,形成规模效应。


而在消费者“圈粉”领域,作为浓香鼻祖的泸州老窖大力发展预调酒、鸡尾酒、果酒、橡木桶白酒等新生代品类,其做法也是“广撒网”,尽可能多的囊括未来的消费人群,扩大泸州老窖的品牌基数和受众,在下一阶段的竞争中获得整体上的优势。

“与其他名酒企业相比,泸州老窖的战略布局的确明显会快一步,这是在为将来的持续发力打基础。产品、品牌、品类、文化、营销上的齐头并进,让泸州老窖的整体发展显得更加平衡,这就是我们相信泸州老窖能在下一阶段的竞争中胜出的根本原因。”泸州老窖经销商雷总表示。

“一个实力强大、支干分明的泸州老窖,正呈现在世人面前。”可以预见的是,泸州老窖正在构建一个涵盖浓香型白酒、健康养生酒、进口红酒、果酒及预调酒、鸡尾酒等创新品类在内的庞大酒业帝国,囊括当前世界上主流酒种的消费人群的超级IP,这将是中国白酒首个真正与世界酒品全面对接的名酒企业。在白酒企业的发展过程中,无疑具有划时代意义。

当下的泸州老窖正蓬勃发展,为行业连番创造惊喜;未来的泸州老窖也已现雏形,白酒+养生酒+创新酒齐头并进,一个新的品牌时代即将开启,值得让人期待。



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