靠1个品牌、3款产品实现年销120万瓶奇迹,搬酒网如何造就国内意大利葡萄酒第一品牌?

葡萄酒
酒业家团队  •  2018-12-02 11:36   原创 阅读量:14409
搬酒网创始人、董事长戴航曾说过同质化现象严重是葡萄酒行业一个显著问题,行业不景气,更要弯道超车,要敢于不走寻常路。



文丨酒业家团队

数据显示,2018年第一季度,意大利葡萄酒目前占据了7%的市场份额,增速达到了62%,意大利已经超过西班牙在中国进口酒市场排在第四。在中国市场逐渐成熟的今天,意大利酒开始出现明显的增长。

然而即使意大利葡萄酒名声在外,在中国市场的增长势头也不错,可是大众依然不知如何选择意大利葡萄酒,症结在于意大利葡萄酒在中国市场的品牌推广乏力,缺少扛鼎的品牌为意大利葡萄酒破局。

大名鼎鼎的意大利四大“雅”?那是普通消费者可望而不可及的,只在有限的圈子进行流传。在市场中依然难觅定位于大众消费的意大利葡萄酒品牌,这大大增加了消费者教育成本,阻碍消费者选择。近两年来,有一家具备以“极致、专注、口碑、快”为内核的小米“精神”的新型葡萄酒企业在意大利葡萄酒领域掀起狂澜,靠1个品牌、3款产品,从零开始,在短短18个月内造就了国内意大利葡萄酒第一单品,如今年销120万瓶。


创造这个行业奇迹的就是搬酒网以及其运营的阿豹氏(Arbos)品牌。记者通过采访了解,向大家全面解析搬酒网从专注、极致、内容营销、服务升级等方面的运营秘诀。

品牌意味着一切

搬酒网创始人、董事长戴航曾说过同质化现象严重是葡萄酒行业一个显著问题,行业不景气,更要弯道超车,要敢于不走寻常路。

两年之前,在进口葡萄酒行业甚至是意大利葡萄酒圈,阿豹氏(Arbos)还是籍籍无名的角色,但是经过搬酒网一系列的运营后,如今阿豹氏已经是最炙手可热的意大利葡萄酒品牌了,品牌影响力和品牌价值方面在意大利葡萄酒领域独树一帜。

据了解,搬酒网对于品牌的理解和执着与众不同:很明显, 小米在走一条由手机到生态到平台的品牌之路,搬酒网一直在努力做葡萄酒圈子里的小米。

未来赤裸裸的销售将不复存在,而服务即销售。搬酒董事长戴航曾说过:“我们喜欢把每一件事都用一个品牌的方式去运作。这是两方面,第一我们追求品牌的极简,第二我们追求服务的复杂。极简的产品线,更容易植入灵魂,服务越复杂客户的体验越深刻。”


内容营销:多就是少 少就是多

在互联网时代,靠扎实的内容营销逆袭的企业不在少数,有酒类文案鼻祖的江小白,有靠漂亮PPT大量吸粉的手机企业。搬酒网在运作阿豹氏时将内容营销提升到极致的地步,在文案、设计、视频、活动策划等全方位切入,仅仅这一个板块,搬酒网每年就有近两百万的投入。据悉,搬酒网有法国+国内共同协同的设计团队,除了在产品外包装方面让人耳目一新还创造出了“做你自己”、“生来为王”、"蓝色周末"、“搬酒节”、"Arbos Time"等系列有着丰富内核的营销活动。

在业内,搬酒网的内容制作能力获得广泛赞誉,其实在戴航看来,在一个滥情的年代矫情地表达着专情,就是搬酒最极致的追求。内容营销的内核也是服务升级,这是击中行业痛点的举措。搬酒网专注于意大利葡萄酒并且至今只有一个品牌三款产品,即阿豹氏经典(arbos  classic)、阿豹氏尊蓝(arbos blue)、阿豹氏臻金(arbos gold)。戴航说:“从产品方面我们认为少就是多,因为聚焦很重要,品牌的把控上最忌讳贪,阿豹氏价格体系一直保护很好。阿豹氏这一个品牌只用了18个月就成了意大利第一单品。”据悉,11月18日,在水立方发布的第三个产品阿豹氏臻金(Arbos gold),这也将是阿豹氏最后一款主线产品。

大环境的变化,导致进口葡萄酒行业进入了一个新的时代,今年行业遭遇了近5年来的一个寒冬期,洗牌已经不可避免。在渠道方面表现为新零售在发力,从长期看对行业的影响会很大;在新技术方面,新媒体带来了营销模式的变化,比如以互联网技术、大数据为依托的内容营销、网红经济。


戴航说:“16年大家在问搬酒网是什么?17年大家在说是葡萄酒+创意设计的公司,18年大家说搬酒是品牌运营公司,那2019年是什么呢?我想是向平台服务公司进化。在搬酒的计划里,我们已经立项在明年投资电商、直播、创业平台、企业品牌服务等项目,越是弱市,越要强化服务,同时加强合作及新媒体的推广。做一个多维的、立体的品牌,就是搬酒新时代。有梦也怕酒业寒,有人说生意不好做就歇两年,可这个时代,两年后谁知道市场会进化到什么程度,这是一个非常严肃的问题。”

“小米精神”的传承者 特立独行的开拓者

自小米手机以互联网思维大获成功后,模仿者数以千计,但是修成正果的寥寥无几。这些模仿者大多只看到了表面却没有领会小米精神之精华,那就是“极致、专注、口碑、快”。搬酒网自认为其学的不是小米的模式,而是小米的精神。这么多年搬酒网一直关注着包括小米在内的众多新锐互联网公司的一些真正的内核,并且选择了小米的“专注、极致、口碑、快”作为学习的对象,最终认为这是最适合搬酒网的一条路。

以结果为导向的市场中一切以成绩说话,如今,搬酒网的市场已经证明了这条路路是适合自身的,也是适合行业的。

据戴航透露,搬酒网有两条线,一条是阿豹氏,这是自有品牌,目前专注在意大利葡萄酒领域,未来也有延伸和想象空间;另一条是品牌运营,目前搬酒已经和逸香、姚明旗下星途酒业还有业外的像东风华梦汽车等达成了深度合作,用我们的品牌服务能力和对方的优势去结合。在2018年的年底和19年初,搬酒网还将有两个行业内重磅的企业与之达成战略合作——一个是行业最大的B2B互联网企业,另一个是知名明星旗下品牌。

阿豹氏预期今年会继续增长50%以上,今后将稳固意大利品牌酒中国市场占用率第一。搬酒团队正在不断地努力,也相信阿豹氏的实践会给行业在传统中带来一个新思路。在道路中求索,在品牌中专注。


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