“有罪”的OEM、“没安全感”的原生品牌,中国酒商该选谁?

葡萄酒经销商内参
酒业家团队  •  2018-12-02 11:49   原创
从市场角度来看,是选择做原生品牌还是OEM,取决于酒商自己的客户及渠道特征。



文丨酒业家团队

近来,酒业家记者从多个消息源获悉,2017年下半年至今,中国的进口葡萄酒市场的OEM产品增长较快,特别是今年开始势头强劲。澳洲某酿酒厂驻中国代表吴青宝表示该酿酒厂今年往中国出口了200多个柜葡萄酒,三分之二是OEM,相比2017年,今年来自中国的OEM订单增长了20%左右。

面对如此碎片化的市场和个性化消费者的群体,进口葡萄酒领域的运营商和经销商都颇感困惑,在原生品牌代理和OEM产品之间左右为难,如何选择和平衡二者的比例成为热议的话题。

上述现象引起行业普遍关注,在消费升级的大环境下,带着中低端标签的OEM产品何以再次起势?其对几经努力往品牌化发展的中国葡萄酒市场有何影响?

OEM有没有原罪?

在进口葡萄酒OEM产品最疯狂的2005年前后,OEM曾一度被打上低端甚至是假酒的标签。重型瓶、金属标、奢华的礼盒是当时大部分OEM产品最显著的特征。所以令很多人谈OEM为之色变。由于迎合了中国市场的面子消费需求,这些看起来高大上的OEM产品在特定时期颇受欢迎。

广东某进口商江华(化名)向酒业家记者透露,这类产品是500元价位的包装装着价值50元的酒,再加上华丽的礼盒,给人一种错觉。他说,“消费者不懂酒,就喜欢贪便宜,爱面子。送人的,就要高端大气上档次,但价格要便宜。自己喝的看各种颜值,看起来奢华产品以为卖大几百,其实促销下来才99元。”

酒业家记者发现,为外表华丽的OEM产品买单的普通消费者不在少数。

时至今日,合法合规的OEM基本上摘掉了假酒的帽子,但是低端、低性价比等标签还是烙在了其身上。吴青宝表示,酿酒厂来自中国的OEM订单就以低中档为主。

除了上述变化外,业内人士表示这些年来中国进口葡萄酒OEM领域没有本质性的改变,因为OEM品牌弱甚至毫无品牌可言,大部分进口商以短线投资为主,所以抗风险能力弱,但是因为成本低,灵活好操作,每年都有大量的OEM品牌和产品被淘汰,然而又有更多的OEM品牌和产品出现。这是一个可以不断复制的模式,死掉一个OEM品牌很容易,再造一个OEM品牌更容易。该人士调侃道,其实OEM也有消费升级,升级的表现就是市场上的OEM越来越多。

总结而言,中国进口商运作OEM进口葡萄酒传统的套路是:先取一个大气的名字,可能是想方设法和名牌、名庄、名人强行关联,比如在名牌、名庄、名人的名称加前缀、后缀,为迎合中国消费者的习惯使用重型瓶、制作精美大气的外盒、编造一段传奇色彩的出身、再给分销商一个诱人的利润空间。

既然有诸多的缺陷,在经历了近五年的中国酒业结构性调整期后,为什么中国的OEM葡萄酒不减反增呢?答案只有一个:在充分竞争和自由的中国葡萄酒市场对OEM仍有不小的需求。

作为局内人,葛征波创办的供应链公司为客户提供葡萄酒OEM的相关服务,他的感受是:OEM趋势开始继续上升,说明OEM市场还是有很多需求的。

作为局外人,某国际知名葡萄酒集团中国区代表向酒业家记者表示,OEM模式是会永远存在的,因为其确实为很多进口商、经销商带来便利。

缺乏安全感的中国酒商

中国酒商特别是代理国外原生品牌的酒商是一个缺乏安全感的群体,因为品牌知识产权在外商手中,这部分酒商向上游的议价能力和话语权非常有限。国内运营商在中国市场兢兢业业将某个国外葡萄酒品牌推广的具有一定的影响力后,转眼外商就将品牌收回,为了利益最大化,将经销权分给国内多家经销商。能保留一部分经销权的还算好,有些甚至到最后什么都被剥夺了。这就好比辛苦将别家的孩子养大,结果孩子成才之后马上回到亲生父母身边了。

没有品牌自主权、缺乏安全感导致了更多的中国进口商考虑OEM产品。因为,OEM可以将品牌知识产权牢牢掌握在自己手中,拥有自主定价权,最大程度上赚取信息不对称和价格不透明带来的红利。

其次,OEM产品能迎合市场的喜好和消费习惯,在口感、酒标、包装上面可以定制。

从消费者角度出发,如果没有特意告知或者标明,消费者大部分时间处于无意识状态,大部分消费者几乎没有辨识能力。消费者如今对于进口葡萄酒“原瓶原装进口”的概念已有所了解,但是OEM亦是原瓶原装进口。可以说,初级消费者对于进口葡萄酒的认知止步于原瓶原装。有进口商表示:消费者的教育和培养太难、太慢了。

葛征波认为,做品牌酒、精品酒的进口商对区域和价格的管理都不好,伤害了酒商的利益,所以会选择OEM有自己的品牌和价格体系。

在这个产业链上游的外国酒庄和酒商其实对于中国的OEM需求也是喜闻乐见,某著名进口商向酒业家透露,“OEM增多很多,老外也主力推OEM,现在都这么干,因为这样既可以保护他们的品牌不被做烂,又可以增加他们的收入。”

代理品牌还是OEM?

最近,浙江温州一家颇具实力的传统白酒经销商有意增加进口葡萄酒品类,向人打听,是接国外酒庄原生品牌有优势还是做OEM合适?对于这个问题,相信每个被咨询的人都有不同的答案。

从市场角度来看,是选择做原生品牌还是OEM,取决于酒商自己的客户及渠道特征。

上海进口商梁道飞的公司同时经营着进口原生品牌与OEM产品,其表示公司前几年以OEM为主,这几年主要是酒庄品牌为主,现在比例是原生品牌与OEM七三开。

经历过转型和产品的迭代后,梁道飞得到经验是:选择做酒庄品牌还是OEM,关键是客户群体跟渠道,现在国内市场的客群、渠道、进口商、原产国跟产品等都在细分,不论是酒庄原生品牌还是OEM产品,只有选择适合自己渠道的产品与品牌,才能更好的服务客群。

一位在进口葡萄酒行业有多年经验的酒商介绍了自己经验,他说:“能自己控制的封闭渠道,比如团购、企事业单位内部用酒等就用不透明、不流通的酒。因为你卖什么,客户就喝什么。”这指的是OEM产品,因为这类产品在市场上不流通,客户没有参照的对象。当然,高级别的团购目前越来越向着精品酒、酒庄酒品类倾斜。

而在市场流通领域,如批发、商超、烟酒行等大众消费渠道就需要有国外大集团、大品牌、名酒庄的品牌背书。因为这是一个以消费需求为驱动的市场、品牌推渠道,所以要迎合消费者对品牌的需求。

中国葡萄酒市场潜力巨大,令各大主要葡萄酒生产国的酒商垂涎欲滴,但是同时这是一个碎片化、普通消费者认知不足的市场,在此过程中,OEM与原生品牌孰优孰劣没有绝对的答案,但是OEM的上升势必会抢占原生品牌的市场份额。

在中国进口葡萄酒市场中,仍有一大批坚持代理原生品牌的酒商,面对市场的变化,专注于品牌代理的广东进口商江华表示OEM拉低了整个行业的价格和利润,而我们需要进一步加强品牌推广和渠道建设,建立自己的护城河。

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