乐星马杰:葡萄酒行业的寒冬是怎么来的?丨中酒展杭州论坛

行业研究
酒业家团队  •  2018-12-07 12:05   原创
当下的葡萄酒市场确实感受到了寒冬,但与此同时,相对发达国家而言,中国的葡萄酒市场也充满机遇。



文丨酒业家整理

进口数据的下滑、经销商高企的库存、头部葡萄酒企的裁员……关于葡萄酒市场,当下最热的话题,或许就是“寒冬论”了。

12月3日举行的中酒展杭州论坛,切合当下市场热点,以“洞见未来:寒冬VS暖流”为主题展开激烈讨论。现场,乐星集团副总裁兼销售总监马杰发表主题演讲。他认为,当下的葡萄酒市场,确实感受到了寒冬,但与此同时,相对发达国家而言,中国的葡萄酒市场也充满机遇,当下各大企业的突破点在于找到适合自身发展的基因,在优化供应链的同时,以服务商的角色,先“活下去”。

以下是马杰演讲实录

首先感谢酒业家,酒业家非常会选日子,一个是8月8日,在济南,第二个是12月3日,在杭州,都是第二届,都已经成为了固定的项目。

今天大家一直在谈,寒冬还是暖流?我向大家汇报我对这个问题的理解。什么是寒冬?非常简单,2017年大家做了多少营业额,2018年做了多少,今天此时此刻是为明年做预期的时候,我们预期是多少?特别是我们的中小进口商,大家是什么样的体验?有些人可能会觉得没有体验到寒流,但这不是行业的普遍现象,行业的普遍现象就是:在市场,在宁波保税区,或者更大的中国仓库里面,我们自己库存是不是还在,我们是不是完成了去年的预期?刚刚酒便利非常坦诚,说今年的目标没有达成,我觉得我们公司情况也是一样。

为什么会有寒冬?

介绍一下我们公司,我们公司从2008年进入中国,从20条集装箱到2017年达到一个峰值:2400万瓶。就整个法国来讲,2400万瓶意味着占到全法国往中国出口量的10%,所以我们应该也是比较大的一个出口型法国企业。

一路走来,我在这个公司效力了十年,服务了在场的很多朋友。从一点点到今天,看着市场的变化。将心比心地说,我们此时此刻看明年是一个非常不落地的感受,公司让我们定下明年的计划,可能公司老板也在和团队商量,咱们2019年往何处去?能销售多少?做多少资金准备?做什么渠道安排?

我觉得我要讲一些接地气的话和大家分享我的感受。

在2017年之前,我的感受是持续10年的高增长,高增长也许我们每家不一定都能够有切身感受,但是寒冬来了,好像我们有感。那么,今天寒冬来了我们能做什么,我觉得唯一的三个字是活下去。

我跟大家分享一下法国出口的数据。上半年,全法国对中国葡萄酒出口量跌了26.2%,前面几位嘉宾对这个数据也有很多背后的解读,比如说入门级酒VCE跌了很多。为什么跌了很多呢?因为去年很多进口商的VCE酒卖15块钱,突然涨价了,成本就13、14块钱,没办法再往外卖,只好转做保税区灌装的、只好做山东的酒来弥补这个价格空间,这也是为什么我们看到去年底散装酒有很大的增长,这也是为什么大家会解释便宜的酒跌了很多,最便宜的酒VCE跌了40%,IGP和波尔多大区的酒跌了26%,而酒庄酒跌的比较少一些。

这是海关的数据,但是每个酒商冷暖自知,我们今年是不是在往外推广的时候更艰难?我觉得大多数进口商、经销商企业在做法国酒时,看到澳洲酒、智利酒好像毛利比较高,但是门槛不高,就买一条柜代理一个品牌进入,后来发现批发的成本非常高,比如销售的费用、开发新客户、做品酒会这种成本非常高,结果价格没法支撑,而且保存酒的专业性不够,特别是一些便宜的酒一两年后出现沉淀、收到投诉的时候,就无法面对,只好低价抛货进一步挤压批发商的价格空间。

我们经常在朋友圈看到,葡萄酒从原来的12.5度到13度、14度,在上海外高桥我有一个朋友做16度的LC。所有的这些热点,所有的这些所谓的卖点在不断被超越,可这是解决方案吗?去年澳洲红五星很火,我有一个朋友也代理了红五星,三个月之后我问他销售状况,并没有那么好。

今天有很多进口商、经销商到这儿来,是想寻找一个出路。我觉得出路在找到自己合适的基因,不忘初心,牢记使命。做渠道或者做品牌,或者做渠道品牌,只要一款产品,就可以把一个公司救活。所以我觉得未来已来,我们现在要做的就是活下去。

在中国,公开的渠道都是头部公司做的,而尾部的公司就是做团购渠道,什么是团购渠道,以前的团购渠道就是做政商关系,就是做封闭的渠道。现在非常流行的社区团购,说社区的KOL基于每个小区做的一些服务,把酒对接到消费者。

优化供应链,做好服务,迎接暖流

刚刚讲了很多悲观的说法,讲了寒冬,现在讲一下暖流。

在中国,葡萄酒的人均消费量是一点几升,而法国或者发达国家是40升或者45升,也就是说中国还有40——45倍的增长空间。这个空间是在今天,还是在明天,还是在中国的某一个地区?哪怕没有到达人均40升,就像前面各位前辈讲的,葡萄酒在中国已经很落地了,已经在某些场合跟白酒、黄酒同时出现。在某些地区能够达到一定的人均量,还是有很多数据和理论的支持。所以天花板很高,需要我们一起熬过,一起扛过寒冬。寒冬怎么扛过?就是能不能找到符合自己基因的一些产品。

下面我将和大家汇报,我们是如何一步一步从2008年的20条柜发展到2017年的2400万瓶,包括我们自己的一些思考,一些转变。

很多认识我的朋友会讲,乐星公司之前不就是做OEM做贴牌的吗,其实不是这样的,我们集团有6个酒庄,有600公顷的葡萄园,有两个灌装基地。在一开始的时候,我们并不是做采购方品牌孵化的,也是做酒庄酒,我们也是做一些精品酒的,结果2008年的时候,市场、渠道方面有一些客户品牌孵化的需求。当时,一个客户、一个地区需要有一个标。为什么呢?就是有些人对一些品牌有一定的决定力,他决定了什么样的酒好卖。这些人分别是超市的导购、饭店和KTV的酒促,还有烟酒店的老板娘,他们对客户选择什么样的酒有一个生杀与决定的权力,他推荐什么样的酒客户就能喝到什么样的酒,所以才有2008年一个地区一个标的状况。酒质过得去、利润丰厚、价格不透明的酒,是当时的市场需求。我们之后发现市场的变化就是酒质升级和包装升级,从普通瓶型到一些异形瓶、到勃艮第瓶。

我们品牌孵化3.0就是优化供应链的变化。刚刚酒便利也讲怎么优化供应链,其实大家都有优化供应链的需求。背后的逻辑就是国内葡萄酒有很多是基于关系进行消费的,而且季节性、偶然性非常多。所以我们在2015年、2016年的时候,推出了解决方案,精品酒做一些小标签,往往是优化供应链的方式。我觉得很多人可能会说便宜的酒会对现有市场有冲击,其实用基于自己想法的一些判断去看待一些事情,我觉得是很危险的。我们基于渠道,基于消费者的一些需求,来找到解决方案,往往能够让自己有更好的明天,有更好的发展。

再往后,就是我们对品牌的赋能,对渠道的赋能,对媒体的赋能,对评奖的负能,对KOL的赋能。在座的经销商也好,进口商也好,如果你手上有一些消费者,也有社区的KOL,你的日子在现在是好过的,做好服务都是有解决方案的。

我们自己也是从以往单纯的生产模式发展到现在有了转变,给客户提供全方位的4P服务。具体是,前期面对客户市场,做客群的分析;中期做品牌和酒质勾画、试饮、生产;后期,做定价、销售培训、推广服务,甚至帮客户介绍客户,提供一条龙的服务,让大家意识到我们不仅是生产商,不仅是客户品牌的服务商,也是酒庄系列化的运作商,包括自己的6个酒庄和50个自己独家代理的酒庄,我们还有自己的品牌THE STAR。

欢迎大家到上海或者到波尔多跟我们一起商量市场的解决方案,如何面对寒冬,谢谢大家!

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