高频次宴席、核心门店APP……9个月营收21.4亿有这些砝码 | 川酒急行军之水井坊

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酒业家团队  •  2018-12-07 11:04   原创 阅读量:7257
川酒急行,水井坊来了。



文丨酒业家团队

眼下,川酒军团集体加快在全国跑马圈地的步伐,唯恐在新一轮竞争中错失良机,这其中,“六朵金花”作为川酒阵营中的佼佼者,它们在全国市场的一举一动备受关注。

水井坊是川酒急行军重要一员,从扭亏为盈到年度营收首次突破20亿大关,水井坊用了两年时间,今年的速度更是有目共睹。

今年前三季度,水井坊实现营收21.4亿元,同比增长45.36%,归属上市公司股东的净利润为4.6亿元,同比增长90.15%,其中水井坊高端核心产品同比增长49%,电商渠道同比增长47%。此外,销售网络同比增长143%,分销门店超过3万家,销售人员增加38%,超过400人。

9个月的时间,水井坊完成去年全年任务,然而,这仅仅是一个新的开始。

川酒急行,水井坊来了。

宴席+品鉴会,水井坊核心市场势如破竹

成为水井坊的核心市场之后,A省的大小宴席上,水井坊出现的频次明显增加。

据了解,2017年,水井坊在A省的销量达8000万元,今年的目标是1.6亿元,相当于翻了一番。“和去年相比,今年在宴席和品鉴会的投入力度更大,核心门店的数量也翻了好几倍。”A省某经销商表示。

有行业人士透露,在A省,水井坊在渠道促销的策略以宴席推广、消费者品鉴会、旅游+门头三种方式为主,而在消费者促销上,给到大坛酒、促销员派遣、矿泉水、小型物料等支持。

“按照推广计划,水井坊2017年在A省的宴席场次是1700场,一年下来,平均每天约5场,此外,品鉴会的计划场次是318场,平均每天一场。”上述行业人士如此表示。

虽说这只是推广计划,在实际执行过程中可能有些许出入,但频繁的宴席和品鉴会背后,是水井坊加大对消费者培育的意图,更为重要的是,水井坊给予每场活动和消费者促销的各种资源支持力度,可以看出它对市场动销的重视。

还有一点是,水井坊在开拓市场的时候做到“知己知彼”,将天之蓝、梦之蓝、海之蓝、水晶剑等竞品的市场投入进行分析对比,如此一来,在市场投入时更有针对性。

马不停蹄地举办宴席和品鉴会,正是水井坊在市场的速度,造就了它业绩增长的速度。

然而,A省只是一个缩影。

每个核心市场都依循这种打法,水井坊的高速增长是情理之中的事情。实际上,水井坊的高增长,从近年的市场布局可以看出些许端倪。

在原有的四川、江苏、河南、湖南与广东五个核心省份的基础上,水井坊新增北京、上海、天津、浙江与福建五个核心市场构成“5+5”市场战略布局,市场进一步下沉。这之后,水井坊又将河北、山东、江西、陕西、广西纳入核心市场。至此,水井坊“5+5+5”模式形成,并表示对潜力大的省份会相应增加资源投入。

从5个到15个,水井坊核心市场的打造可以用“步步为营”一词来形容,选择聚焦重点市场各个击破,并采取“蘑菇战术”,带动周边市场发展。正是这种战术,水井坊各区域均有明显增长,特别是东区,今年前三季度实现营收6.2亿元,较去年同期有大幅增长。

15大市场之外,高增长背后还有什么?

值得注意的是,在15个核心市场之外,水井坊还积极开拓其他市场。B省某经销商向酒业家记者透露,近期水井坊旗下高端产品菁翠将在该省市场上市。该经销商表示,虽然B省市场与重庆、湖南等有较大差距,但今年力争销售额突破1.5亿元。

1.5亿元的目标,菁翠的进驻,释放出来的信号是,水井坊将加大对B省市场的投入力度。

据了解,水井坊今年前三季度高档产品实现营收20.6亿元,其中典藏大师版同比增长36%,井台同比增长28%,臻酿八号同比增长68%。从市场反馈的数据来看,除了主打产品表现优异外,水井坊其他产品也颇有亮点。

在C省,水井坊54度两斤装这款以团购为主要销售渠道的产品,销售同比增长50%以上。“水井坊的政策没什么大的变化,主要在品鉴上花了不少功夫,仪式感很强。”该省经销商如是表示。此外,小水井坊在C省正处于布局阶段,马上将通过某订烟平台(酒类入口)进入C省数十万家终端网点。

市场稳步扩张的同时,还有一个信息也能够看出水井坊正在谋求快速发展,那就是与邛崃市政府签署《水井坊邛崃全产业链基地项目投资协议书》。

根据协议内容,水井坊拟在前期邛崃市名酒工业园投资项目基础上进一步扩大投资,建设和运营包括白酒酿造基地、瓶装酒包装中心、仓储物流基地、国家实验室、新产品研发中心等在内的邛崃全产业链基地,预计占地面积约1000亩,预计分阶段投资达30亿元。

这笔投资尘埃落定,足以说明水井坊进击的勇气和决心。对水井坊来说,20亿不是终点,而是新的起点。

一款APP,构建水井坊新型厂商关系

水井坊2018年三季度投资者交流会透露,2018年1-9月,前五大核心市场依然保持两位数的增长,后五大核心市场和五大新兴市场增速更快。增长背后,水井坊究竟做对了什么?

核心门店无疑是水井坊的神来之笔。

自推行核心门店以来,水井坊不断升级优化,目前已进入3.0时代,全面实行“八大升级服务”,涉及促销礼品、宴席增值服务、标准化小品会、AI识别陈列奖励兑付、物料直到门店等方面。

为了更好地管理核心门店,水井坊将门店分为钻石、铂金、黄金等不同的等级外,还专门打造了一款“英雄汇”APP。在APP首页页面上,待处理任务、销售目标、销售记录、陈列任务、签收任务、活动管理、物流信息等一目了然。

据知情人士透露,水井坊APP的好处在于,对厂家来说,能够清楚地掌握终端客户的销售情况,以及销售任务进展到哪个环节,而对终端店而言,店主获得的各项费用和物料支持通过APP非常清晰。如此一来,厂家和终端的衔接更加透明化。

发展核心门店,直控终端需要投入大量的人力,这就得益于水井坊的新省代模式。早在两年前,水井坊宣布重回新省代模式,在这种模式之下,水井坊负责销售前段管理,实现对售点的掌控和开拓,总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。

加强对终端的服务和管理,这是水井坊对终端的态度。水井坊方面表示,核心门店还会加大IT方面的支持,来监控费用的投入,这样做的目的,是希望在渠道建设上优于竞争对手。

水井坊还会持续高增长吗?

对水井坊成长的驱动力来源,水井坊董事长、总经理范祥福此前表示,整个业绩反映出水井坊在核心市场通过销售网络扩张、品牌建设和高端化布局继续扩大市场份额,并持续盈利性增长的战略,未来水井坊将通过六大战略来实现目标。

具体而言,六大战略是:持续投入品牌建设,让整个水井坊品牌力持续增长;通过核心门店3.0项目聚焦必赢市场并实现销售网络扩张;提高效率,以便能投入更多资源在品牌建设和核心门店项目上,以促进整个业务增长;在数字化时代建设信息化系统并提升数字化决策的能力;持续投入人才发展以促进公司成长;确保供应链在水井坊业务增长的情况下持续稳定地提供良好的酒体。

在六大战略之下,水井坊会继续保持高速增长吗?这是大家比较关心的问题。

水井坊某区域经销商告诉记者,随着次高端竞争群雄逐鹿,次高端会持续增长,有门票的品牌都会有相应份额均会持续增长,因为基数大些了,未来增长率会降低。另一区域经销商持同样观点,认为“增速会下降,但增速会继续领先”。

对于这个问题,水井坊财务总监何荣辉也曾提到,回顾过去两年,在次高端和高端板块复苏的大环境下,水井坊前两年由于基数小,增速比较高,现在随着整个营收基数的扩大,营收也会趋向于一个比较合理的增速,希望未来的增速持续比中高端板块的增速高。

未来,在川酒军团中,水井坊将扮演怎样的角色?酒业家会持续关注。

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