五粮液1218前瞻丨新局、分利、换装……30份问卷透露3大问题、3个信号

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酒业家团队  •  2018-12-11 10:53   原创 阅读量:2425
聚焦3大核心问题,1218能否解答?



文丨酒业家团队

进入8天倒计时,一年一度的行业盛会、五粮液1218厂商共建共赢大会即将来临。

五粮液1218厂商共建共赢大会一直被认为是五粮液来年发展的总规划大会、誓师大会,也被誉为行业发展的风向标。那么,继11月五粮液七大营销中心会议之后,今年1218前夕,五粮液经销商及行业从业者最为关心的是什么?

近期,酒业家团队调研了30余位五粮液的经销商、分销商、总运营商,分析了五粮液近期动作,同时还发现了未来可能影响白酒行业的一些重要信号。

 三大重要信号释放,2019年五粮液将在这些方面发力

调研中,酒业家团队发现,来年的五粮液可能将在三大方面发力,快速步入发展的快车道。

收缩品牌,为普五让路

“任务没有完成70%的都将被砍掉”,此次调研过程中,市场层面有消息流出:“五粮”字头的总经销品牌,合同年任务完成率低于70%的将被清理。此消息酒业家记者在多个五粮字头总经销及其代理商处获得了证实,熟悉五粮液的人士也透露,“收缩品牌是厂里的主要方向,今年上半年系列酒就砍掉了40多个品牌,这方面厂里的决心还蛮大的。”

该人士还指出:“这其实就做了一个品牌的回收工作,因为你用的是‘五粮’字头,所以你就必须要做起来,没做起来(砍掉)也在情理之中。其实今年厂里的思路蛮清晰的,普五就是战略核心产品,1618、交杯牌五粮液等自营品牌作为战略辅助产品,系列酒作为补充产品,所有产品线拉开了,就是要为普五让开路。” 

而此前五粮液方面也在七大营销中心会议上透露,将对所有总经销五粮液产品按度数、规格折算,制定新的出厂价。经测算,所有总经销五粮液产品的出厂价将大幅提升。 

据某五粮字头总经销介绍,五粮液目前的五粮字头总经销品牌在20个左右,但目前完成任务的仅有几个,其余十几个都未完成70%的门槛任务,都有着被清理的风险。

据《宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司总经销品牌经销商准入、经营与清退标准(2016版)》,总经销品牌经销商五粮字头特殊总经销品牌准入标准为专职营销团队下限20人,专项资金投入下限为5500万,保证金下限为100万,首单金额下限为5000万,首次签约时间为3年。

《标准》显示,合约期3年中,第一年销售任务下限为1亿元,第二年、第三年分别为1.25亿元。如果按此标准计算,要继续留在五粮液五粮字头总经销品牌行列,最低年销售额不得低于7000万。据五粮液总经销透露,暂未能完成任务的五粮字头总经销品牌当前的销售额大部分在5000万上下,加上冬季旺季来临,元旦、春节在即,当前正是经销商备货的季节,距离目标并非遥不可及。

“目前的对策是要改变经营思路,不能再简单做流通了,能做一点特通渠道最好。”某五粮字头总经销曾总表示,他们正在寻求改变,奋力开发市场,做大做强市场,提升自身竞争力。

开始向管理要效益

调研中,有经销商透露,“新版普五要求扫码”。据介绍,五粮液正在与IBM合作,用技术手段管理渠道,不同产品条码不同,未来还会有员工、供应商等管理接口。而五粮液在此前召开的七大运营中心经销商会议中宣布,2019年市场建设三大重点工作之一便是“利用数字化手段,加大品牌市场投入,实现经销商和终端利润的提升。”

五粮液方面表示,此项工作的重点是建设基础数字化平台,发力终端营销,实现门店网络的赋能化、渠道业务的自动化、渠道秩序的规范化、渠道评估的标准化、业务决策的数据化五大目的。

“这是一个重要信号,五粮液的改革已步入深水区,在向管理要效益了。”白酒营销专家、民酒网CEO胡巍认为,五粮液的管理体系正在逐步完善,如果以数字化为基础的大数据运用工程完成,五粮液将再次成为行业发展的风向标,让生产、渠道、零售和消费端融为一体,极大提升五粮液的工作效率。

“一个标准化运营时代即将来临,如果五粮液完成了(此项工作),白酒行业串货时代怕是要结束了。”有行业观察者表示。

让利经销商将成常态

从五粮液集团党委书记、董事长李曙光刚刚上任举行的“6.2营销会议”,到近期召开的七大营销中心营销会议,五粮液不断在重复一个声音:“让利经销商”。

2017年6月2日,李曙光首次公开与五粮液核心运营商互动即表示:“既要看到现在,也要预见未来,要适当地稳定出厂价,让经销商都能更好地赚钱,建立起真正的渠道信心。”

而在11月下旬举行的五粮液七大运营中心营销会议上,五粮液依旧表示:基于市场竞争全面优化五粮液产品结构,导入控盘分利模式,改善商家盈利水平。

有接近五粮液核心高层的行业人士认为,让利经销商是五粮液二次创业、重塑渠道信心、重回巅峰的核心举措,这表明的是五粮液的态度,“看样子(五粮液)让利经销商将成常态,但无论是作为手段的控盘,还是作为目的的分红,其核心还是要让五粮液的价格提上去,这样才能兼顾厂家、经销商、消费者三者的利益。”

据了解,当前五粮液一批价在800—835元之间,终端零售价为1099元,新版五粮液的价格或将再次提升。 

聚焦3大核心问题,1218能否解答?

经销商是连接上游厂家和下游消费者的纽带,在此次调研中,以下三大问题经销商的提及率最高。

核心问题一:价格。“明年厂里要推出新普五,新普五出来以后涨不涨价、涨多少价,这是我们最想知道的问题。”华东经销商王总表示。从调研反馈的总数据看,超过90%的经销商和行业从业者都谈到了价格问题,五粮液涨价与否已经成了当前行业的焦点。

关于新版五粮液的价格,目前有多种说法,但都没超过1400元。此前有消息表示,新版五粮液的市场价格将会被定在1300—1400元之间,另有媒体曝出将直接定在1399元,而五粮液内部消息则表示出厂价中期或破千元,成为白酒行业首个出厂价破千的明星单品。

核心问题二:分利。五粮液方面在11月底的七大营销中心经销商会议中表示,基于市场竞争全面优化五粮液产品结构,导入控盘分利模式,改善商家盈利水平。关于控盘分利这个政策,经销商的关注度也很高,涉及这个问题的经销商占到了被调研总人数的80%。 

在控盘分利上,经销商希望知道“拎口袋”、“控全局”的五粮液在2019年到底会怎么做、怎么去落实?关于控盘分利的具体做法,有五粮液内部人士透露,主要是通过导入数字化的营销系统,通过扫码的过程,把整体利润进行分配,经销商、终端、消费者等各个层级都要有利润,实现利润的合理分配。

核心问题三:换装。五粮液新品到底是什么样子?来年是否会按时在年中上市?目前进展到哪一步了?调研中,有超过65%的受访酒商谈到了这个焦点问题,他们希望酒厂方面能在1218这个重磅会议上及时披露相关信息,让他们能够充分做好准备,为新品的上市扫清障碍。

此外,经销商对来年五粮液是否补充空白区域经销商、市场补贴政策变化等问题较为关注。

茅台调整、自身加速,五粮液真的机会来了?

“行业(经销商)关注五粮液,这正是五粮液的机会。”成都酒商曾总表示。

观峰智业集团董事长杨永华在与酒业家记者交流时也认为:行业仍在调整期,五大机会点将刺激五粮液进入加速期:

第一、白酒消费者“香”与“味”并重的已经时代来临,五粮液是多粮浓香的代表,迎合了消费者对“香”与“味”的需求;

第二、五粮液相比茅台拥有较高的性价比,经济下行的压力会让部分消费茅台的消费者选择五粮液;同时,数量更为庞大的中产阶层也会逐步向高端发展,这就是五粮液和国窖1573等高端名酒的机会;

第三、组织和团队能力优势,五粮液的组织和团队稳定而有力,茅台的组织与团队调整还在进行,这方面五粮液处于领先地位; 

第四、茅台的调整减轻了五粮液的市场高压,生肖茅台等产品价格的下行便是信号,泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒等名酒均已进入发力期,行业格局并未定型,市场方面还存在很多变数;

第五、李曙光对五粮液的品牌、经营、组织、管理系统完成重构之后,积累了爆发的能量。这一点,今年前三季度报的增长领先已经有所体现,未来的增速会更快。

五粮液股份公司董事长刘中国曾在七大营销中心会议上透露,五粮液集团今年预计营收900亿元,利润增幅预计超30%。其中,股份公司预计达400亿元,未来将扩建10万吨产能,扩建30万吨储酒能力。 

白酒行业就是这样:硝烟尚未散尽,但一个新的时代已经开启。此次五粮液1218经销商大会或将是行业发展中又一个新旧时代的分水岭。虽然五粮液具备诸多的优势,但新时代里主角是不是它,还须五粮液用行动去验证。


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