超100亿规模、断货、量价齐升!牛栏山、红星之后哪些二锅头新秀在弄潮?丨深度

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酒业家团队  •  2018-12-13 11:27   原创 阅读量:10595
“北京的二锅头产品越来越多了,趋势来了。”



文丨酒业家记者 翟庭俞

 

“永丰的北京二锅头都卖断货了,订单都排队到两个月之后了。”近日,某资深白酒人士在一次公开演讲时惊叹道。一时间,台下落座的北京二锅头酒业高管们被其他近百家酒企的艳羡目光包围。

 

酒业家记者在调研时了解到,北京二锅头这一品类已逐渐壮大到超100亿规模,主流价格带也从10元左右升至20-30元,一些包装时尚、单价过100元的二锅头也被消费者接受。换言之,二锅头已妥妥地实现了量价齐升。

 

更难得的是,新型二锅头不仅换上了“潮服”,也走上了城市白领餐桌。那么,从低端廉价到青春时尚,逆袭的“二锅头们”到底经历了怎样的修炼?

 

榜样的力量

 

“北京的二锅头产品越来越多了,趋势来了。”北京当地的白酒经销商在受访时感叹道。

 

据北京某资深白酒人士介绍,当前牛栏山的销售规模已过百亿;红星的业绩增速可观;而永丰二锅头,即北京二锅头酒业股份有限公司,其规模也已迅速增长至10亿左右(也有业内人士估算其规模在15亿左右),且永丰在北京大兴的酒厂产量已无法满足市场需求,又在河北邯郸魏县新开了一个酒厂;后起之秀一担粮和出口小方瓶今年销售额分别有望突破4亿和2亿。

 

另有业内人士透露,华都、京都、方庄等二锅头品牌近年来也增长较快,规模均在1—2亿元之间。

 

的确,无论是在线上的电商平台、朋友圈,还是在线下的超市、终端店,走进人们视野的北京二锅头品牌越来越多。随便走进一家终端店,放眼望去,牛栏山、红星、一担粮、永丰、京都、华都、京爷、京峰……二锅头品牌让人眼花缭乱,标价在15-128元不等,货架也较显眼,不再是某个落满灰的角落。

 

对于近两年北京的二锅头量价齐升,业内人士均认为应首先归功于领头羊的力量,其次才是消费升级、消费分层等。

 

“大家消费越来越理性,年轻消费者不希望为包装买单,不少中青年消费群体又面临房贷等家庭开支压力,因此性价比较高的北京二锅头越来越受青睐。而近年来全面升级后的二锅头,让年轻人更愿意买单,也让中青年人不掉面子,这也是二锅头起势的关键。”北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武认为,“更为重要的是,牛栏山品牌的强势拉升和市场的迅猛扩张,让全国老百姓对于北京二锅头有了全新的认识,既打破了传统香型壁垒、区域壁垒,又以首都北京作为品类和品牌背书,给北京二锅头品类留下了巨大的增长空间和发展潜力。”

 

据酒业家此前报道,2015年,牛栏山提出“2+2+6”的新目标,同年,牛栏山在长三角和珠三角战略大区域实现迅猛增长,整体南方市场也实现较好增长势头;2016年,北京以外的全国其他区域市场对牛栏山的业绩贡献超过65%;2017年,牛栏山在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场,福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上,长江三角洲市场增幅达70%以上;2018年上半年,顺鑫农业营收为72.33亿元,其中白酒营收达57.73亿元,同比增长62.29%,北京之外的其他市场营收达43.46亿元,猛增71.31%。

 

“牛栏山的全国化步伐不断加快,不仅让二锅头的全国消费氛围浓郁了不少,也让二锅头的品类知名度得到了提升。”某资深白酒人士C告诉记者,“目前后起之秀中的一担粮二锅头也在逐渐走向全国。”

 

据了解,除了四川、重庆、贵州、西藏、新疆没有开发外,目前一担粮在其他省市基本都已布局。另外,天津、河南、河北三个永丰北京二锅头的重点外埠市场,也基本为其贡献了一半销售业绩。

 

“榜样的力量是无穷的,消费者从偶尔听说到慢慢愿意尝试。与牛栏山随处可见及央视广告的拉动其实有很大关系,现在华都、京都以及河北省的一些小厂都被带动起来了。”北京二锅头一位经销商如是说。

 

老树如何发新芽?

 

高性价比的二锅头畅销,或许不足为怪,但单价卖到100元以上真的有市场吗?

 

“二锅头,100块钱,不存在有没有人喝的问题,从达官贵族到普通老百姓,都可以轻松接受这样的价位。”北京一位资深白酒人士Q表示,现阶段,二锅头100元价格带的消费群体基数较大,“品质好的二锅头定价100元以上,只是刚好收割了一部分市场而已,二锅头不再是低端廉价的‘民工酒’,而会成为一种理性消费趋势。”

 

另有北京白酒人士F告诉记者,新型北京二锅头产品面市后,直接将二锅头品类的主流价格带提升到了20-30元左右,迎合了消费能力偏低消费者的需求升级;此后,当新型北京二锅头在大众中流行起来并成为一种风尚时,具有更高消费能力的消费者也就愿意以更高的价格买更显身份的二锅头了,“还与江小白掀起的新一轮小酒市场创新营销,以及重塑的年轻消费者饮酒文化等也有一定关系。”

 

诚如一位业内营销专家所说,除了牛栏山在全国的迅猛推进外,二锅头如今的发展势头,“也有一担粮、出口小方瓶等产品大胆创新与精细化运作的功劳”。

 

多年来,二锅头已被红星、牛栏山运作得非常成熟,在消费者心中的烙印也很深,一担粮等后来者的品牌力相对较弱,他们何以掀起一股新的消费浪潮?

“北京白酒市场近几年让人印象深刻的变化就是有不少新型北京二锅头产品涌向市场,裸瓶包装的设计很新颖,出口型、国际版北京二锅头尤为突出,口感上也不是原来的二锅头味道了,度数设计在38度至42度之间,清香加入了更多的浓香,更适合现代消费者的口感。”一位老北京在受访时分享道。

 

二锅头品类的创新还得从2013年说起。当时,大众消费成为主流,北京二锅头集团、北京二锅头酒业股份有限公司与一担粮(北京)酒业有限公司联合推出了一担粮二锅头酒,从此二锅头开始走进新时代。

 

“一担粮二锅头的创新点既猛烈又连绵不绝。”曾有人这样评价一担粮。

 

据了解,为了满足不同消费者的饮酒习惯以及对酒精度数的需求,一担粮盒装的四支产品中,有一款为特种酒,可以与其他三款产品自由勾兑,调成不同度数及口感的专属个性酒品,让消费者体验到做调酒师的乐趣。

 

从包装到口感,从喝法到广告宣传的改头换面,让一担粮等后起之秀彻底颠覆了传统二锅头的套路。八斗哥、奋青、亚历山大、逗号、顿号、感叹号等表达元素更具新时代的个性化、多元化,颜值也普遍比传统二锅头高出个段位,迎合了现代人的审美和追求。其起势之快,不得不说是在情理之中。

但出人意料的是,市面上同叫北京二锅头的产品数量众多,但获得业内人士一致认可的主要是一担粮、出口小方瓶、北京二锅头国际版。

 

有资深白酒人士分析,出口型小方瓶二锅头能快速导入市场得益于一担粮,无论是营销手法还是酒体均得到了一担粮的“真传”。二者均赢在差异化定位,将目标消费群从原来的60、70后向80后、90后转变,所以各个环节都尽量贴近年轻人的审美和追求;同时将价格提升至20-30元,渠道利润提高后也提升了渠道的推动力,再加上线上线下的传播和互动,培育了一批忠实粉丝。此外,出口小方瓶的运营模式也是找省代,而他们找的省代不少是一担粮前员工,精细化运作均可借鉴一担粮积累下来的经验。

 

不过也有业内人士认为,一担粮等新型二锅头的快速壮大不单单是因为包装新颖、创意独特、品牌锐利、定位精准,更关键的是在整体营销落地上有独到的实战操作手法:注重消费者体验营销;区域市场媒体投放大手笔,改写光瓶酒市场费用的使用规则;深度分销再造与深度协销,对经销商的“放权”较大,进而转化、分食竞争对手市场。

 

而北京二锅头酒业集团2018年重磅推出的永丰牌“国际版高尖瓶”系列产品,以其首创的热缩膜包装工艺赢得了市场的热捧,上市3个月就实现了600万订单,在北京铺市500家终端门店,最高返单门店一个月进货5次。

 

北京经销商H告诉记者,国际版北京二锅头,从设计到价位再到品质,不仅适合大城市消费,也适合富裕起来的乡镇消费,包装颜色在一些农村喜宴市场也有较强的吸引力;市场营销方面也更具创意和活力,按照餐饮终端生动化、促销活动方案来激励和考核经销商真正帮助经销商去强化渠道建设、拓展营销网络、促进终端开发。

 

从风潮到蜂拥,贴牌是把双刃剑

 

酒业家记者了解到,随着新型二锅头对市场的撬动,模仿者也潮涌而来。

 

有经销商告诉记者,目前市面上畅销的很多二锅头是永丰的贴牌产品,永丰目前的SKU开发已有数百款,大部分产品价位设在20-40元之间,在京津冀地区已形成块状分布发展。另有资深白酒人士N告诉记者,永丰北京二锅头仅贴牌产品的年销售额有5-6亿,增幅在20%左右。

 

“永丰的确在增长,主要靠增量,买断商的产品越来越多,门槛也在逐渐变高,现在永丰的贴牌产品都是一万箱起步。”有熟悉永丰北京二锅头的业内人士在受访时表示。

 

在资深白酒人士D看来,二锅头市场的繁荣引来贴牌商蜂拥而至,可以把市场蛋糕做大,营销精细化方面也可得到不断创新和发展,不怕从众者多,毕竟最终中小品牌是要面临丛林法则的。

 

也有业内人士乐观地表示,从国际上畅销的光瓶酒市场发展轨迹来看,二锅头市场潜力很大,未来有望实现更大的突破。

 

不过,白酒人士N则不无担心地指出,北京的二锅头小酒厂有几十家,加起来有10亿左右规模,但是大多“走捷径跟风”,如果不继续创新或者不规范运营的话,总一天会透支二锅头的品类影响力,扰乱市场发展秩序,毕竟二锅头也不可能一直保持高速增长。

 

独特营销总经理王伟设认为,北京二锅头的竞争优势不是品类占位,而是产品创新和品牌驱动,“如果大家不注重品牌,仅凭借模式优势,目前是可以靠挤占10-20元的本土低端酒市场求发展,但未来要跟五粮液歪嘴酒、老玻汾酒、洋河小曲等名酒相抗衡,优势并不突出。”

 

知名光瓶酒专家、北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏表示,每一个超级品类背后都会有一个超级产区,而北京作为全国的政治经济中心,占领着地域和文化的制高点,也是市场制高点,拥有着全国性的消费意见领袖。因此,北京二锅头能诞生出百亿级的龙头牛栏山、老牌二锅头红星,以及永丰等一批新兴品牌是必然的。与此同时,龙头崛起了,品类才能做大做强,也就有了今天的市场扩容。

 

他进一步表示,永丰未来能否继续做大做强,取决于其是否愿意一直做代工和开发品牌,“其实永丰这样的企业如果转型打造自己的超级品牌会更有发展前景。”


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