突发丨泸州老窖林锋:明年是行业竞争最困难的一年!高费用投入可能成为行业毒瘤!

研究
酒业家团队  •  2018-12-19 01:53   原创 阅读量:7215
2019年,泸州老窖抓机遇、升品牌、扩市场。



文丨酒业家团队

 

12月19日,泸州老窖股份有限公司在公司总部召开投资者交流会,近150位投资者参加,创下近年新高。泸州老窖股份公司总经理林锋,泸州老窖股份公司副总经理、董秘王洪波参加会议。

会上,林锋回答了投资者的问题,以下是纪要(未经本人审定):

1.谈行业未来预判

中国白酒行业本身是自主知识产权,有自己的游戏规则,其他行业无法制定自己的规则,白酒行业应该是一个比较好的行业。

中国白酒行业的危机还没有过去, 最大的危机还没有到来。尽管今年一季度先行指标已经开始下行,但风险没有释放,积累得越来越大,可能今年第四季度、特别是明年第一季度才是风险释放的开始。

整个白酒行业调整期明年将会持续,还有一个大的变化,整个白酒行业竞争的变化,从村酒消失到县酒消失,白酒行业仍然会向核心的品牌、核心的产区集中。

看美国和欧洲的情况,市场经济的竞争从一开始完全自由竞争到后面逐渐有人胜出,最后形成寡头甚至垄断。如今,三万多家酒厂,好点的酒厂不到一百家,从利润看,基本上行业前五位占了很多利润,应该说集中在行业已经发生了。

其次,整个酒类行业的经营渠道会发生巨大的变化,渠道未来三年会发生翻天覆地的变化。消费者也在发生变化, 50后、60后是物质短缺阶段,70后是过渡阶段,80后、90后是物质非短缺阶段 ,这一轮调整和调整阶段后 是白酒行业消费发生变化的阶段。 

2、关于国企改革

恭喜汾酒(完成了股权激励),完全竞争行业的国企未来的方向,既然山西汾酒走出了第一步,会有更多的企业走第二步、第三步。未来三年内一定会有很多的企业走出这一步。

3、谈泸州老窖未来:抓机遇、升品牌、扩市场

抓机遇

市场发生周期性调整,不见得好的企业一定会抓住机遇,调整期很多机遇是源于别人的错误,小企业没办法、中企业迫于无奈、大企业具有不确定性。过去20年,茅台的崛起,在四次大的调整中没有犯错误。

国企有一个问题,年初预算就定完了,市场一旦调整,无法调整预算,所有才会出现压货、存货等等问题。2018年4季度到2020年,黑天鹅一不留神就会出现,这是我说的抓机遇。

升品牌

茅台酒这么大的量,仍然不够卖。这么大的量还不够卖,说明高端消费群体还在扩大,还在往更高处挺进。2015年开始,王洪波总开始负责品牌,特别是品牌活动上,我们在持续快速的提升,所以升品牌仍然是公司的关键。

扩市场

大家最关心华东和华南,从上市公司来看,我们处在行业第四位,作为一个全国化品牌,如果每个地方都能够进入前三,我们肯定是行业前三。华东和华南,基本上没有怎么进去过,我们后来发现,不是消费者不接受,是我们的基础工作不到位, 人家连买到你的机会都没有。

中国有广大的县级市场,县级市场比地级市场能够再扩大10倍左右,我们要进一步向县级市场要销量,这样扩市场就是我们下一步泸州老窖扩张市场份额的根本。这是空白点。

4.谈问题:厂家商家两层皮

实际上全中国白酒行业的大经销商,他们的销售量非常庞大,终端到达率也高,但是厂家和商家是两张皮,意味着合作关系是一段时间同路的关系,而当市场进入调整周期时,每一个企业都应该有自己的使命,在困难时期,要么选择产品的单品毛利高的,要么选择无害但可维护与消费者沟通类的产品,其他产品一定会淘汰,这个时候会发生客户与品牌厂家必然的分离。

泸州老窖公司也要解决一个问题,今天为止经销客户和厂家两张皮的问题。二十年来,经销商跟厂家一直分分合合,并不是双方不优秀,所以泸州老窖在思考一种模式,如何解决两张皮的问题,把产品、品牌做好,与经销商合作发展。

5.谈风险

明年一季度,很多企业能正增长就不错,要有很高的增长不可能。目前,行业的库存没有上一波大,但隐形库存不见的比上一波小;第二,现在每个企业都在发生各种调整,所以从近期的策略来看,有可能会对行业的生态产生调整。

6. 谈明年增长:国窖1573减速,特曲头曲等发力

明年市场非常艰难,但我们仍然要保持增长,不管市场再困难,保持增长是我们的原则。

过去三年,我们实际上做的是聚焦五大单品,过去几年增长比较快的就是国窖1573,实际上企业的地位是品牌的规模决定的,过去几年公司资源往国窖1573倾斜。2018年开始,国窖1573的增长已经开始降速,2019、2020年一定不会增长非常快。

在市场竞争层面,一方面会是分层,未来在一些跟竞品1:1竞争的市场会保持稳定增长,如果1:2就是竞争性增长,一些1:10或者1:8的市场就是快速增长的市场。华东和华南这两个市场,不管经济如何下行或者困难,经济总量远远高于中西部市场,所以老窖进军这两个市场是增长的根本,对于国窖而言是空白市场。

另一方面是下沉,老窖的五大单品还有四个,过去三年一直在对泸州老窖品牌进行调整。2018年,泸州老窖特曲已经有较快增长,说明另外四大单品将会进入增长期,因为前三年是组织架构、定位的调整,所以未来几年泸州老窖的增长主要来自这些品牌。

国窖1573的特点是时尚、品味,面向年轻市场消费群和超高端消费群,我们目前跟茅台、五粮液的消费层不同,我们一直致力于未来市场,所以从竞争来讲,不担心高端消费群流失的问题。

7.谈营销投入

明年是白酒企业竞争最困难的一年,所以很多企业的费用会大幅增长。但我觉得明年是很多企业的灾难年,就是因为高费用的投入,这可能会是行业的毒瘤。所以泸州老窖2019年不准备提高费用投入率,以防掉入陷阱。


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