品牌光环减弱,里子消费升温,自用型白酒增长40%丨尼尔森2018年终讲

研究
酒业家团队  •  2018-12-23 06:50   原创
变革总是伴随着阵痛,也昭示着机遇。



文 | 酒业家团队整理

“中国快消品市场活力依旧,但驱动力更为错综复杂。快消品全渠道销售额增速超过14%,产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展共同构成了当前快消品市场的主要驱动力。”12月19日下午,尼尔森中国快消品行业洞察部负责人Joy Huang、尼尔森中国区高级总监Joily Zhang、尼尔森中国区副总裁Ryan Zhou三位尼尔森高管分别从人、货、场的角度分析了2018年中国消费市场进入了变革新时代的十大趋势。


从尼尔森的调研数据来看,理性化、多元化、个性化的消费特点日益凸显;大品牌主导的消费格局被打破,品牌与产品经历着“升级与焕新”的快速迭代;新零售进入全面发展快车道,头部玩家头角峥嵘;传统商业面临带有创新即饮的新物种入侵;数字赋能线下零售店铺日趋成熟;顺势而为的线下零售经历着改革的阵痛与狂欢。

变革总是伴随着阵痛,也昭示着机遇。如何在不确定性中,准确理清人、货、场关系的重构,深入把握变革时代的消费动向,驱动营销效能迭代式持续提升?

消费者:不是我不买,只是你不懂


“2018年个税起征点的提高,在一定程度上扩大了内需,消费趋势指数高位趋稳,消费意愿持续释放,快消品全渠道销售额增速达到14%,比去年9%有较大的增长,但是市场的驱动力更加复杂和分散。”据Joy Huang介绍,产品创新中,新品对快消品整体的增长贡献率为41%,新品效率下降到品类占比达到了50%;消费升级贡献增长品类占比高达84%,而驱动力减弱的品类占比也达到了70%;实体店整体门店增长率为10%,开关店变化率超过43%;电商发展中,快消品线上销售额增长率超过32%,非综合电商月用户增长率对比综合电商超过了194%。


尼尔森的数据显示,全民消费时代,其实无论是少女、儿童、少妇、老人、男人还是宠物的消费均在升级,只是不同的人群消费需求特性不同,有些消费没有被注意到。例如少女也喜欢新科技产品、多金老年族的旅游和养生、男士的摄影设备、游戏装备等。因此,厂家需要更懂消费者的需求。


理性消费时代,消费者已逐渐趋向于不要面子要里子。根据国家统计局数据,2017年全国居民人均消费支出18322元,恩格尔低于30%,已逐渐步入富裕阶段。其中,食品烟酒比重最高,达到31.2%。中国消费者开始在传统消费支出上逐渐节约,转向在追求保障型、享受型项目上的消费。


另有数据统计,有超过48%的消费者的购买行为是在性价比的驱动下进行的。有39%的消费者愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品,其中有9%的消费者愿意为能体现自己身份和地位的产品多花钱。

而以光瓶酒为代表的简约化产品增长明显,也同样体现了消费理性时代的到来。自用型白酒去年有40%的增长,简约、有实质内容的产品越来越受欢迎。从2017第三季度至今年第三季度,小厂商的市场份额从26.6%增至27.1%,大品牌的品牌光环在逐渐减弱。消费者在购买产品时,也不再盲目的追求折扣和促销,也会有认真阅读产品的成分表、配料表,而是根据自身需求去选择自己喜欢的产品和品牌。


越来越理性的消费者爱货比三家,共享、拼购、付费会员等利于省钱的营销模式也日渐被青睐。2018年,在跨渠道购买的消费者比重中,现代渠道+电商的占84,现代渠道+传统渠道的占65,电商+传统渠道的和现代+传统+电商的都占60。24%的消费者会多渠道比价后选择便宜的渠道购买自己的产品;45%的消费者会加入天猫88付费会员,31%的消费者是因为会员专享价而加入;另外,65%的消费者愿意因价格便宜加入拼购,拼购用户增长率超57%。


兴趣与熟人重构社交联结,形成了新的消费增长点。有66%的消费者会购买新朋好友同事推荐的商品,56%的消费者以兴趣图中的推荐为重要参考。线上,在综合电商、社交电商、特卖电商、二手店上和跨境电商中,同比增速分别达到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%,社交电商的爆发性增长成为增速最快的渠道。


货:购买的是产品,体验的是温度

快消品行业中,每年有1.8万个新品上市,虽然新品销售份额仅为2.7%,但新品贡献品类增长却高达41%。如何让TA多看一眼你的产品?

其实很多品牌都在拼脑洞和文案,意图获取新时代消费者的认同感,让他们在消费和体验产品时去充分宣泄自己的情绪。

“快消品行业的一个痛点就是互相替代性很强,所以我们抓住有限的时间去占领消费者有限的胃和有限的选择空间,并传递出产品的温度。”Joily Zhang分享道。

大牌不再“硬核”,升级焕新才能推动品类增长。每一个品类前十名的品牌是推动品类增长的主要动力,但他们的增长也依然源自升级。如何升级才能成功?尼尔森团队的分析是,新品的成败与否主要是靠颜值、功能、健康、场所四大因素决定。 


“这是个看颜值的时代,相较于广告,包装设计的回报率要高得多。”Joily Zhang表示,根据尼尔森脑神经科学的数据,看到商品后,消费者的购买行为已在潜意识中有决定,但是理性消费者一般会思考3-7秒,64%的消费者会因包装去尝试新品,透明包装更受欢迎,所见即所得;二次包装能够加强品牌共鸣,包装曲线的舒适度也很关键,而有强烈色彩对比的产品往往能够脱颖而出。


功能性也成为消费者购买的一个重要因素。截至今年6月,食品饮料总体销售增长率超过了9.8%,82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多,远高于全球68%的平均水平。大健康品类中如水果茶、包装水、酸奶、运动饮料的销售增长率分别达到了36%、14%、13%、12%,浓缩果汁则下滑了4%,速溶咖啡和口香糖也下滑了2%。

产品创新小步快跑,生命周期快速迭代。快消品类中的产品周期呈现短、频、块的特性。超过70%的新品在市场存活期短于18个月,因此,产品创新和消费需求的变化一样永无止境。

面对2019年,尼尔森团队分析,快消品行业仍面临四大创新挑战——快速变化的消费者需求占比67%、很难创造具有足够市场潜力的战略产品占54%、成本高但投资回报率较低的占44%;而更快的上市速度占33%。

场景:刚好遇见你

“通路多样化进一步提升,线下实体点仍然为零售的主要渠道,销售额增长恢复到双位数,但线上渠道增长达到了34%,线上+线下的渠道增长14%,而线下渠道虽然增幅最慢,但也达到了8%。”Ryan Zhou介绍道。


小型化升级加剧,店铺更迭速度加快。2018年渠道更迭进一步加剧。河南、江西两省连续两年通路更迭幅度加剧,黑龙江、广东在今年的通路变化最大,渠道升级领先全国。


生鲜及精品超市的蓬勃发展为中大型超市注入全新活力。全国各城市级别的大型超市渠道都仍然在增长,其中生活超市在所有新开大超中占比16.6%,生鲜占4.5%,全球直销中心占2.5%,高端超市占1.6%。生鲜超市、精品超市占上线城市新开大型超市总产值的30%,精品超市总店数量也达到了364家,比2017年增长超26%。

小型化渠道增长也进一步加快,但不同区域进度不同。上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳领先;下线城市中,以江苏、山东、河北、湖南的地县两级城市为代表,表现出了强劲的小型化趋势。

另一个值得注意的趋势是融合业态推动升级,满足消费者新需求。新业态创新最大的诉求在于实现线上和线下购物者流量再分配,将线上的流量最大化引导至实体门店将成为全新竞争点。

传统业态定位清晰,各安其事。同时,传统零售业态互为补充,各类业态通过品类与经营时间的差异以满足消费者不同的需求,各个成熟门店都有其稳定的目标消费群体和相对稳定的客流量,距离是良好的护城河。

而新业态怪兽则让流量再分配,在区域消费者数量、需求变化不大的情况下,融合新业态的出现,其辐射半径和流量拦截的能力会使得线下消费客流进行重新分配。


相形之下,融合新业态的成熟门店的客源来源更加广泛。

同时,传统零售小店也在不断突破消费者触达范围。8%的被访小店店主尝试与在线销售、外卖配送以及社交平台合作与周边固定群体的消费者增强绑定关系。其通过社交平台、外卖平台、电商配送等第三方平台产生的日交易额占全天交易额的13%。目前,我国有超过230万的传统零售小店,这也是未来增长的重要引擎。

产品推陈出在新店内的资源争夺加剧,优化产品组合和空间布局是零售运营的重点工作。零售门店需要带来更高产品品质的产品和更优秀的店内体验。下线城市仍有较大提升空间,大卖场下线城市单品比上线城市少7.5%,小型通路如便利店要少29%的单点单品。


百万夫妻店的能量其实也不容忽视,拥抱数字化转型后的百万小店可在争夺消费者方面发挥很大作用。


另外,数字化B2B端服务平台如雨后春笋般涌现,全国具有一定规模的就超过50家,必将在2019年展开全新竞争。目前,传统通路小店中,每个店主都有丰富的进货平台选择,并且有22%的店主选择在B2B平台进货,平均每家店安装的eB2B超过1.5个。

据尼尔森团队分析,现阶段,各区域对通路改革的接受程度和演进速度尚处于不同阶段。东部是丰富度最高的地区,北部小店在试水新的进货渠道,但主要进货仍倚重传统渠道,西部是现在最为传统的区域,但是也是变革最大的机遇点。

综合来看,数据将成为人货场重构与连接的核心。2019的零售将围绕消费者不同购物场景的升级,让数据成为人货场重构与连接的核心必将成为新的制胜力。新场景、新内容、新产品、新渠道、新媒体以及新模式均助推了数据价值的最大化。


对于未来的人、货、场,Ryan Zhou认为,我们要借助数据,对人要不断丰富人群标签,打通实时地理最终数据,才能实现精准人群定位;对货要最优产品铺货与动销,结合店内空间布局配合消费场景,才能优化商品空间组合潜力;对场要全方位地理场域,打通不同通路的空间和时间区隔,优化多渠道场景布局,才能获得更好收益。


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