只需三步,“拿下”白酒次高端目标客群|生意经

行业研究
酒业家团队  •  2018-12-23 07:03   原创 阅读量:1690
在以消费者体验为中心的基础上如何建立稳定的消费者数据平台、实现全息消费者影像,并重点围绕消费者全息影像进行稳定的综合流量输出、美学场景输出是三个关键要素。



文丨谏策战略咨询 刘圣松、郑亚

这是一个极速变化的时代,伴随着新零售和人工智能技术的落地,白酒行业迎来了又一转型升级的重要周期——数字营销时代,其中最具震撼的消息莫过于阿里巴巴集团以20亿元战略投资1919,在电商巨头和网络科技巨头的强势带动下,通路的每个环节都面临着创新改造,而白酒次高端做为行业本轮发展中最具爆发力的风口指向标,也不可避免的悄然发生变化。

白酒数字营销时代,所有的通路环节都会转化为量化数据流,这也成为各企业制定和调整策略的重要依据。因此,在以消费者体验为中心的基础上如何建立稳定的消费者数据平台、实现全息消费者影像,并重点围绕消费者全息影像进行稳定的综合流量输出、美学场景输出是三个关键要素。以下,笔者就这三点进行详细阐述。


一、建立稳定的消费者数据平台并找准目标客群,绘制消费者全息影像,有效输出。

简单来说,就是花小钱办大事,如何通过低成本且有效的平台数据精准找到目标客群,并让目标客群认识你,参与你是建立消费者数据平台最直接、实用的表现形式。


众所周知,白酒次高端的主力消费客群以中产阶级消费为主,根据尼尔森 《2017-2018年度中国酒类趋势研究报告》 表明新中产阶级热衷喝白酒 (45%),与整体消费者相比,新中产阶级的白酒消费特点分为三点,第一是高消费,一年中每月白酒消费超过1000元的比例达到27%。第二是青睐次高端产品,购买次高端产品的消费者超过两成,达到占22%。第三是具备增量潜力,新中产阶级对未来的预期是想买更多的白酒。通过以上三个特点,可以看到目标客群在未来的次高端白酒市场的巨大潜力。


新中产阶级的一个重要标签就是重度依赖网络。在互联网中,目标客群接触的渠道平台主要可以分为以下四大类:

1、移动APP,如茅台云商、五粮e店、洋河私人定制会所等,以APP为主,适合规模较大的企业,成本相对较低,因为有成熟的代码,包括直接复制别人代码,组团队即可运作。

2、B2C,如酒仙网,以官网为主,类似于当初沃尔玛转线上的综合性电商,产品覆盖面大,包括五粮液、郎酒、泸州老窖、水井坊等。

3、微信,分为公众号和个人号,门槛低,成本低,白酒企业多以公众号为主,广泛吸粉,定向传播、互动等。

4、O2O,主要与京东、天猫等合作,加入第三方渠道,费用较高,包括一年15万保证金,每年3%-5%的服务费等。


那么,消费者全息影像应该如何绘制?

1、采集数据:方法分为线上采集和线下采集两种。线上采集主要包括用户注册信息表(用户完成注册时记录用户注册信息)、用户登录信息表(登录时间、登陆频率、商品浏览等信息)、订单信息表(购买记录信息)等;线下采集主要包括会员卡、调研问卷、客户档案等;

2、建立标签:根据分析数据建立标签库,为符合要求的人群打上对应标签;

3、分析建模:根据目标人群的综合分析,找到需要的目标客群并独立成团;

4、绘制消费者全息影像:针对目标人群去匹配各类标签组合,为每个目标消费者建立非常清晰的个人画像,比如生日、个人喜好、消费习性、口味偏好等,建立个性化标签,定向推送,服务等。

二、建立稳定的综合流量输出,引起品牌关注,传播品牌形象,最终通过消费者关联与互动完成品牌价值传递。

消费智慧升级下,C端消费者从被动接受向主动选择转变,消费者也主动且愿意为了更好的产品买单,因此,白酒次高端产品“品质化、价值化、聚焦化”的运作就显得至关重要,“创意(IP、时事热点等)+产品+文化+社交”的综合流量输出,也为消费者主动购买白酒次高端产品提供了充足的理由。

1、流量品质化

白酒数字时代, 一切都基于流量的有效输出,而对于次高端目标客群的有效流量输出,品质是基本诉求。一是企业对于产品品质的坚守与创新,是以用户思维为核心进行的产品开发、优化,根据目标客群的需求做精准型的“品质产品”,即所谓的“匠心”;二是符合消费者的身份特征和品质双感官,由直观的物理诉求演变为可触及的、有质感的精神诉求,从而为目标客群所喜欢,成为生活的“必需品”。

前段时间,由一坛好酒独家冠名的大型场景式读书节目《一本好书》一经播出,瞬间起网友广泛好评。12本书、12种舞美、12个书中经典场景还原,众多实力演员倾情加盟,如此高品质、大格局的节目,与一坛好酒匠心之作的核心理念相得益彰,一坛“好”酒配一本“好”书,实现了品质流量化的完美输出。


2、流量价值化

数字时代,内容为王,如何通过有价值的流量与次高端目标客群产生价值共鸣,完成关联与互动的品牌价值传递就显的尤为重要。一是从企业自身价值出发,讲好品牌故事,打造个性化、差异化的营销体验,如厂区工业游、3D酒厂等,与消费者形成双向的、动态的深度沟通。二是借助主流大事件为品牌背书,形成有价值的流量传播,如今世缘联合腾讯新闻以“一带一路”连结今世缘“国缘”等,以此为媒塑造次高端品牌公众事件的影响力。三是优质内容嫁接,通过优质内容的嫁接传播,打造品牌记忆点,进行价值流量的深度植入,最终实现流量到存量的实质跨越。

以舍得酒业为例,从自主打造的大型高端IP《舍得智慧讲堂》,到以酒为媒的大型诗乐舞《大国芬芳》,再到 “舍得智慧名言限量纪念酒”的H5页面短时间内点击量突破百万,不仅实现了舍得酒业流量价值的转化,更是成为近年来中国白酒数字媒体传播的现象级事件。

 3、流量聚焦化

 白酒数字营销时代,信息严重爆炸,传播路径和传播内容被无限碎片化,因此,流量必须要精准聚焦,对于次高端目标客群来说,流量的精准聚焦更显的尤为重要。

一是摒弃内容的广度数量聚焦深度质量,聚焦到产品,聚焦到消费者心中源点,言而有物,因为这是强化品牌形象,建立品牌认知的重要方式,在白酒数字营销时代,所有流量的传播都要集中于一点:鼓励行动!

二是精准聚焦用户行为模式,精准捕捉目标客群的出入场所、消费场所、消费习性及口味偏好等,如次高端目标客群经常出入的机场、高铁站、高端酒店等,精准覆盖这些目标客群能高频出现的场所,除此之外,朋友圈、新闻门户、app等数字媒介渠道也是能够触达这群目标客群的有效媒介渠道。

三是精准聚焦用户反馈,以平台数据收集反馈,迅速优化改进产品,进行再传播,建立以消费者为中心的数据平台,准确有效的感知消费者各类需求,并通过创新体验提升消费者对产品的了解和购买欲望,最终实现产品盈利和品牌形象认知的双赢。


三、建立场景销售美学,打造顶层设计,实现多元次空间的价值共鸣与互通。

在白酒数字营销时代,用户思维被无限放大,基于线上的综合流量输出,线下的场景美学打造就显得的无比契合。

特定的时间、地点、人物和特定的场景关系,这是构成白酒场景化的基本因素,但在白酒数字营销时代,“场景化”被无限赋能,任何单一场景都可以转化成一种饮酒场景,彻夜未归回家之前先喝一瓶酒避免老婆责罚是一种场景、花间一壶酒对影成三人也是一种场景,而这一切场景的打造都基于目标客群的个性化标签。

基于白酒次高端目标客群的身份属性,“质感”将成为白酒次高端场景美学打造的最重要基础。因此在制造场景时,更多地要站在与用户平等的位置去沟通,通过走心,煽动情怀,强化体验,吸引用户,提升用户关系,从而实现场景潜移默化的心智影响。如明星美食节目《美食告白记》、《年味有FUN》携手西凤酒、习酒,打造融入节目的饮酒场景,都是典型的场景美学打造。

“不是在星巴克,就是在去星巴克的路上。”这句小资的宣言,曾一度让中国的星巴克成了白领的青睐之地,这种带点文艺、现代、情怀的创意空间场所,也正是次高端白酒打造场景美学非常值得借鉴的地方。

从传统的模糊的目标客群,到越来越清晰的目标客群,这是白酒数字化时代最根本的转变,如何将用户行为数据真正串联起来,实现由点到面的质变,我们才能清楚的知道应该如何去更好地服务目标客群,做到真正的有的放矢!


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