先锋白酒“开山”的九死一生(上) ——酒业家独家专访“开山”创始人唐炜

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酒业家团队  •  2018-12-23 08:25   原创 阅读量:11304
但凡横空出世的新品,都会在业内都会引发一些不同的声音,“开山”也不例外。



文丨酒业家主笔  彭伟

“先锋白酒,开山之作”这句品牌话术在中国高端酒展览会杭州论坛上迅速蹿红,在品牌层面取得了很大的成功。在与酒业家记者的现场沟通中,不少大商也表示,“开山”这个品牌使整个行业看到了未来的市场里,除了小瓶白酒以外的另一种可能性。

于是,一石激起千层浪。但凡横空出世的新品,都会在业内都会引发一些不同的声音,“开山”也不例外。这其中包括了对于新创“净香型”的不熟悉、对白酒在年轻人群里到底有没有未来的疑问、以及“开山”所强调的“双线融合”营销模式的质疑。


带着诸多问题,酒业家记者对“开山”品牌创始人唐炜进行了独家专访。而唐炜建议把专访的主题调整成开山品牌塑造的“九死一生”,与大家一道分享一下“开山”品牌的“九种死法,和唯一的活法”。以下,是唐炜的分享精彩内容:

死法一:要做行业颠覆者

行业里品牌运营的经验显示,“要做就做行业颠覆者”是新品牌容易犯的错之一。但事实上并不是所有行业都存在被颠覆的必要性。

比如“开山”切入中高端白酒市场时,就不应该以“颠覆者”的身份出现。

理由有二:其一,中国白酒是非常有内涵的国粹,是全球烈酒品类里一个独特的存在。这背后蕴藏着独特的社交文化和饮食习惯,是很宝贵的。后来者不应该想着要去颠覆它;

第二,即便是年轻人喝白酒越来越少,也大多是因为传统白酒的口感和品牌形象老化而已。他们更需要的其实是在口感、颜值和调性上对传统白酒进行时代升级的新品牌和新品类。哪个品牌能做到这点,年轻人其实自然会回来的。江小白的持续成功验证了这一点。

因此,唐炜认为:“我们从来不以‘行业颠覆者’自居。我们认为‘开山’更多的是一个承上启下的‘继承者’。中国白酒行业不需要被颠覆,需要的是被更好得继承和发扬。”

死法二:过度拥抱年轻人

现在白酒行业有一个焦虑,感觉以后年轻人这个“增量市场”注定会远离白酒,尤其是中高端白酒。在这种焦虑驱使下,一些品牌和经销商容易全面转向另一个极端,用各种时髦话术和花哨外观去拥抱年轻人,觉得不懂“00后黑话”,不出一款“青春小酒”就等于失去了未来的年轻人。

“其实我们认为大可不必。适当的紧张感是好的,但过度焦虑以至于一味迎合年轻人群,也是没有必要。更何况年轻人会告诉你,‘跪舔的我不待见,我只要和我认同的东西’”。

唐炜认为,“认同”这两个字很重要。购买“开山”酒的消费者,大多数是相对有经济实力、也对新事物有好奇心的30-45岁人群。“新奇特”固然会吸引他们的眼球,但他们有更独立的判断,他们更看重的是好的品质、高级的颜值和独特的品牌内涵。这决定了他们对你的品牌是否认同。他们会追捧的,是他们发自内心认同的“新经典”。

“对于‘开山’而言,我们并不想做一阵风的‘网红’产品,把力气用在铸造‘新经典’上,让品牌成为这一代人的经典,才是我们所追求的。”

“至于00后,我们是在路上提前等待着他们的加入。”

死法三:渠道跛脚

据唐炜介绍,在他们与经销商的接触中,明显存在两个派别。传统派认为酒水生意是要被喝掉的,所以肯定是线下为主,大酒厂的盘子都在线下,为了护盘也不会大规模线上化。而由新兴品牌和业外资本为主的另一派,则非常坚定得相信,互联网迟早会“革线下渠道的命”。

唐炜表示,开山的“双线融合”战略,其实是第三种态度。既利用线上传播的广度和速度辐射线下,建立品牌影响力;又将线下的体验与服务优势引到线上做二次传播,建立品牌认知和忠诚。

“线上的优势是效率和广度,线下的优势是精度和深度。想成为占领未来十年市场的新品牌,都应该做到两条腿一起走路,而且这两条腿的节奏要对,协同要好,不能跛脚。不然走的越快,绊的越惨。”

传统白酒要玩线上,“包袱”还是有点重。而开山是轻装上阵,线上线下的空间都广阔得很。万里长征的第一步,选对方向就该大步向前。


死法四:坚持“人找货”而忽略“货找人”

“你们的产品主打什么场景?”“你们的产品有什么独特的功能”,唐炜告诉酒业家记者,这是他在品牌创立之初被不少投资人问到。

而事实上,他不认为这类问题适用于“中高端白酒”这个品类。因为中高端白酒和低端白酒可以说是看似相近、实则完全不同的两种事物。一个是人找货的快消品生意,一个是货找人的轻奢品生意。

唐炜表示,低价白酒和小白酒属于典型的“人到场景里面去找货”的快消品模式,是以高饱和市场渗透和强场景绑定作为主要打法的。比如凉露与火锅的结合、江小白和排挡的结合、老村长与东北小饭馆的结合。在这个品类里,消费者对品质和调性的要求不高,强调的是功能性及在某个场景下的易得性。这是快消品的典型属性。

而“开山”定位中高端白酒,是轻奢品。蔚来汽车和特斯拉的功能与场景有何区别?耐克AF和“椰子”有什么区别?潮牌Supreme和Champion的场景划分是什么?没有人能回答这些问题,因为在这个领域,消费者选择你的理由不是场景也不是功能,而是你的调性是不是与他自己符合。

“调性相符的品牌,人会主动带着货跑到各个场景里去,不用去自我框定某个具体场景。”

这就要求“开山”放弃“人在场景里找货”的传统快消营销思路。而是应该扎扎实实,做足目标消费者心理功课,让我们的货带着对的调性去找到对人,让人把我们的货带到他生活的各个角落,“开山”要成为一代人的生活方式中不可或缺的元素。这就是我们说的“生活方式品牌”。


死法五:面对未来的人群断代,还采取“鸵鸟战术”

有行业从业者认为:“中国白酒很可能会在10年内迎来一个消费者断层”。这个来自非官方的判断,其实在行业从业者心里,也是一个躲不掉的声音。没人会否认,如果这个行业不出现一个能够承上启下的新品牌甚至新品类,那么很大一部分未来的主力消费人群肯定会流失。

“只要去到一线城市和新一线城市的新派中餐厅看看就知道了。”唐炜指出,中餐厅曾经是传统白酒最大的根据地,但如今只要是新开的中高端餐厅,白酒的陈列越来越少,而葡萄酒、清酒、威士忌的陈列占比,几乎数倍于白酒。而很多80后、90后开的中餐厅酒水单上,根本没有白酒的影子。

采访中唐炜告诉记者,一位当红新式中餐厅老板曾经表示,“放白酒太LOW,客人也不太会在店里喝白酒”,他的餐厅里配备了琳琅满目的葡萄酒、清酒以及日本威士忌,“吃中餐配威士忌也很好啊,他们都会拍照发圈”。

唐炜认为,一线和新一线城市的消费风潮,会通过互联网加速传播到二三四线城市的年轻人群中,伴随而来的可能就是年轻消费者突如其来的“白酒大逃离”。

“面对这样的挑战,如果采取‘鸵鸟战术’听之任之,那将是整个行业毁灭的前奏,是对这个行业的不负责任。”

好在,行业内出现了像泸州老窖这样奋起直追、锐意创新的传统名酒;也诞生了江小白这样的新锐品牌。金字塔的顶端和底端都开始行动起来了,而“开山”,就正好是扛起了金子塔中端产品里那个吃螃蟹的担子。

我们心里的想法也很简单:为什么不能有一款中国白酒在下一代消费主力的心里,比肩苏格兰单一麦芽、日本威士忌、勃艮第葡萄酒呢?

“路不好走,但总得有人先踏出第一步。我们既然叫“开山”,那就让我们成为第一个“逢山开路”的急先锋呗。”唐炜表示。

以上,是酒业家对“开山”品牌创始人唐炜独家专访的上半部分。我们将持续以“开山的九死一生”为主题,为大家在之后带来专访的下半部分。后续报道会更精彩、更劲爆。

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