酒业大商是怎样炼成的丨深度

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酒业家团队  •  2018-12-23 08:29   原创 阅读量:10035
关于大商的崛起,“时代”与“品牌”是酒业家记者采访过程中的两大关键词。



文丨酒业家记者 郑添秀

编辑丨李好唯

尼古拉·奥斯特洛夫斯基在《钢铁是怎样炼成的》中写道,钢是在烈火里燃烧、高度冷却中炼成的,因此它很坚固。

经历过烈火燃烧、千锤百炼,酒水行业诞生了这样一个群体,我们称之为“大商”。

传统酒业大商是时代机遇的产物,上世纪90年代末,国营糖酒公司改制后与名酒品牌共生共赢,造就了空前繁华的黄金十年。其间,银基、桥西、百川、义顺、龙程、粤强、华泽……一批酒业大亨涌现,崛起,扩张。

天下没有好做的生意,成为大商的路必然艰辛。尽管“洗牌”很难,但“不可能有永远的大商”,仍有一些借势新崛起的经销商已经走在成为大商的路上。过去,什么造就大商?当下,如何炼成大商?

大商是如何炼成的?

关于大商的崛起,“时代”与“品牌”是酒业家记者采访过程中的两大关键词。

“传统大商是时代机遇的产物。”1988年,名酒价格管制放开,市场经济初步建立,此后,白酒市场涌现出大量的个体户与流通商。不过,直到90年代初期,酒水的销售体系仍是以老国营糖酒公司为主力渠道。

知名营销专家杜志国向酒业家记者介绍,90年代末期,国营糖酒公司改制后与大品牌厂家合作,释放了厂家核心产品势能,而后酒企产品开标满足了经销商缺乏名品、掌握定价主动权的需求,其积极性大幅提高,共同造就了酒业黄金十年。

尽管这期间百花齐放,但成为大商的路径和“秘笈”各异。

商源集团董事长朱跃明曾将其20余年酒水生涯概括为“折腾”。称其为超商,商源无可争议,它几乎走过了经销商所有的发展路程,从酒水批发商到品牌运营商,再到渠道整合商,再到供应链和平台+。

以商源的扩张路径为例。1996年,浙江商源代理口子酒,占领了当时的杭州餐饮市场。1998年,商源砍掉所有产品之后,全力运作伊力特,走上品牌运营商的道路。2003年,杭州餐饮市场陷入萧条,白酒行业也遭遇了新一轮调整,商源借此开始重新梳理渠道,成立合资公司收购大量餐饮渠道,进入大发展时代。

中国酒商群体中的另一位传奇人物吴向东,则数次掀起酒水行业的“创业”风暴。通过与五粮液的深度合作,金六福红极一时,打破了白酒市场固有的品牌格局。之后,华泽集团又开启了酒类产业整合的时代,针对产业链上游,在全国各地大量并购优秀的区域强势企业,在产业链下游,建立了细密的华致酒行网络,奠定了华泽的强势地位。


“要么作为服务商向上游延伸,像华泽一样反控厂家;要么往下游走,延伸更多终端渠道、做终端卖场连锁,比如商源;或者自己裂变,成为平台商后承载更多的品牌。”观峰咨询创始人杨永华认为,现在传统大商仅依靠品牌资源是不可行的。

如今,电商与新零售崛起也已深刻改变酒业生态,京东、1919、酒仙网等新型“大商”正与传统大商一起重构酒水生态链。

传统并不意味着墨守成规。事实上,他们的探索之路也越来越清晰。银基在2016年推出“品汇壹号”B2B平台后,目前平台覆盖了280余座城市,终端商家用户注册量突破14万家。近期银基更将其升级为2.0版,目标是成为酒业首个打通S2B2C的综合服务平台。

另一家在业内同样闻名的大商桥西也开启了转型时刻。2014年桥西对内进行事业部改革,管理模式变革为垂直品牌公司,2016年对外进行战略聚焦,打造五省两市的大华北市场。面对全国名酒本地化趋势,桥西则在华北投资建立了千亩罐装基地。

华龙酒业与金辉名酒货仓的案例同样值得关注。华龙自提出“酒直达”概念后就在线下开设门店,从黑龙江扩张到东北、华北,搭建大数据平台、开通O2O业务,单一股东改革为股份制公司,从传统批发到O2M新零售始终紧跟时代潮流。而从批发商、团购商起家的金辉名酒货仓,也于2013年开始转型,对标1919、酒便利的小而多特点,形成运作模式上的差异化。

大商VS品牌,相爱相杀

一个月前,酒仙网董事长郝鸿峰大胆预判2019年是中国酒类渠道变革的元年,“在未来两至三年,至少有两三家突破100亿的渠道公司,未来五至十年,至少有一家突破1000亿的酒类销售公司。”

根据这一预言,大商的美好时代似乎还未结束。然而,随着酒企分化、竞争加剧、经济走低,无论传统经销商还是新势力面临的压力都有增无减。

“一线名酒大商对品牌的依赖程度更高。”杨永华认为,大商的成功有三大要素:优质品牌资源、优秀经营能力与优良的市场营销模式。其中,优质品牌资源居首位:这十几年间,一线名酒的变动相对较小,成就了不少大商。

事实上,酒企的兴衰是时代转折的缩影,而与其品牌紧密相连的大商,兴衰曲线也惊人地同步。

“不可能有永远的大商。这个变化主要是取决于你对品牌的选择,还有各个品牌的发展趋势。”前河套总经理刘立清以经销商与茅台共度低谷期为例分析后,进一步指出很多区域大商更迭频繁也是由于品牌——品牌崛起则大商崛起,品牌没落时大商没有及时引入新品牌,也就随之没落。

“厂商关系占据大商成功的主导地位。”有业内人士向酒业家记者直言。

这一话语背后有双重语境:从经销商对品牌的依赖程度看,厂家几乎拥有绝对话语权;从经销商自身的发展历程来看,厂商关系是个微妙的动态平衡过程,甚至有人用“店大欺客、客大欺店”来形容平衡被打破的局面。

正因如此,开发OEM品牌成为很多经销商的不二选择,与此同时,代理多家名酒品牌也成为不少经销商的“自保”手段。酒业家记者在查阅了近二十家大商资料后,发现他们几乎都拥有不止一家名酒代理权,或者有做得有声有色的OEM品牌。

与之相反的案例是,某大商仅代理某家名酒,曾是该名酒在当地最大的省级经销商。但该名酒在砍掉其配额后,其销售额迅速滑落,不足巅峰期一半,而砍掉的配额则被酒企分配给了其他大商或新经销商。

正如海底的冰山从未被目睹,那些惨遭淘汰的经销商也无人问津。有业内人士告诉酒业家记者,近年除了茅五洋泸经销商淘汰较少外,其他酒企经销商淘汰率都较高。

如今名酒配额基本被瓜分完毕,想改变白酒存量市场的格局只能凭实力。那么,要想成为大商,究竟需要什么?

有行业资深人士对酒业家记者表示,酒水行业操作已进入深水期,新一代大商要兼备资金储备、品牌管理、渠道运营、团队链接方式、商业模式、经销商合作方式等综合供应链管理的系统能力。

6条军规,成为大商的基本条件

10亿,不仅是一个地方酒企的关键门槛,也是业内用来衡量全国性大商的硬指标。

但要成为大商,拥有销售额还远远不够。新锐酒商联盟创始人艾庭认为,大商的影响力来自于营销、渠道、品牌、团队等多方面突破。数位大商告诉酒业家记者,他们所定义的大商同样涵盖了以上多个维度。

在商源成立20周年庆典上,朱跃明曾复盘其成功之路,他总结道,“专业,重点在团队”,商源能够一路发展到今天,关键在于在每个发展的关键阶段,都有一批优秀人才组成的团队。伊力特团队、楼兰团队、老台门团队、久加久团队……每一支团队都非常非常优秀,面对困境,迎难而上。


那么,成为大商需要哪些“硬件”?资深酒业专业张峰将之总结为:1、大商的老板本人很专注很坚持;2、自家的队伍实力;3、靠谱的厂家;4、所处市场在厂家心中的地位;5、相信专业的力量;6、把现有手头上的产品做到最好。

下文为资深酒业专家张峰《成就大商的六项基本条件》一文摘录。

在和很多渠道商朋友聊的过程中,经常被问到一个问题:“你觉得大商之所以成为大商靠的是什么?”相信很多朋友同时也在关心这个问题,因为中国的渠道商千千万万,但能成就大商的的确不多。不过因为笔者工作的关系,经常接触到一些大商,通过我本人近距离的观察,今天给读者总结一下成就大商的几项必备条件:

一、大商的老板本人很专注很坚持

这是最核心也是最基本的条件。但凡成就亿元大商或千万级大商,老板成为决定性因素,没有其他第一决定因素。大商的老板往往在酒水行业能够坚持不低于10年,就算从事酒水商贸可能没有十年,但其本人从事酒水行业必定超过10年。笔者观察过很多大商,这一条件从来没有被否定过。很多人说成就大商靠抓住一两款好的产品,但这是最大的误解。

二、自家的队伍实力

记住,是商家自己的队伍,而不是厂家配置到商贸公司的队伍。这是可以决定经销商成为大商的第二要素。很多人都看重车辆配送实力、资金实力等硬件配置,但商贸公司的队伍实力才是除老板本人以外的第二要件。我们能看到,很多从事商贸已经多年的经销商,始终是老板亲自送货、老板亲自去谈判终端、甚至老板自己带人铺货,这种商贸公司老板我们不排除其的确很勤劳,能吃苦,但这不是成就大商的主要条件。所有的大商一定都是以自己的队伍为骨干和核心,然后在此基础上得到厂家的人员支持,但永远不会把厂家的人员支持看成是自己的实力。

三、靠谱的厂家

我为什么不说是好的产品,因为市面上经常会有好的产品诞生,但大部分好的产品往往都被厂家玩死而不是经销商,也就是说在产品成功不成功的整个过程中经销商其实都很被动,经销商其实无法主导或掌控到产品的生命周期。最大的可能也就是守好了自己的一亩三分地,不乱价、不窜货。但真正能够被商贸公司掌控的产品很大的可能都不会给经销商带来市场网络的拓展和份额的扩大,往往都成为经销商的利润型产品。利润型产品是不会成就大商的,只有具备规模快速扩张的产品才会带着商贸公司走向大商。所以这里面靠谱的厂家非常重要,也因此现存的大品牌产品都会成为“香饽饽”。

有人说五粮液新包装产品上市可能会带来新的一轮经销商的洗牌,笔者倒是认为那些借势新崛起的经销商本身就已经走在成功的路上(各种条件已经具备,比如老板的专注和有自己的队伍),五粮液或其他好的产品都只是让这种已经准备好的经销商加速成功而已,但这种机会是不会成为眼下没有“做好准备”的经销商的成功机会的。

那么怎么选到靠谱的厂家?就笔者的经验判断,除了现存的已经成功的地方品牌或全国化品牌之外,慧眼独具并发现好的厂家的可能性还真不会太大,因为好的酒企本身就不多,大部分地方酒企都处于发展停滞的阶段。所以笔者只能奉劝所有渠道商:一是抓住现存已经发展不错的厂家的产品;二是紧密关注本土品牌近几年的发展走势,因为随着行业环境利好酒水,很多过去的老酒企又开始得到新的发展机会,包括被新的资方收购整合这种情况;三是从确保酒企本身成功的一些因素上去进行综合判断,比如酒企的资本结构、老板的经验和实力、产品及技术能力、队伍情况、近两年有没有新的亮点等,要从两三年的走势来进行判断。

所以,笔者有一个基本的观点:大商都是靠厂家和自己成就的,而不是靠产品成就的。把这个观念理解透才具备成为大商的素质。所以千万不要再妄想:“我要抓住什么好的产品?”因为这是错误的观念,本质上这也是一种碰运气的观念。

第四、所处市场在厂家心中的地位

酒水行业并不是一般快消品,你早期如果拿到了王老吉或六个核桃很快就能获得增长,因为他们本身就是定位成全国化品牌。但在传统白酒行业现在一般很少有快速实现全国化的产品或品牌,所以我们要实事求是。当前的传统白酒行业(除了已经全国化布局的产品品牌以外)一般都是沿着区域实现逐步扩张的增长,所以当你所处的市场不属于你看好的酒企的核心市场范围的时候,你只能望洋兴叹。搞清楚你看好的厂家的区域布局是你需要搞清楚的重要一步,但这一步的确有点难。只是大商之路并不是每个人都有的机会,所以能获得这种信息的必然已经站在前列。

第五、相信专业的力量

很多经销商对所谓的专业营销嗤之以鼻,他们相信自己对市场的判断、相信自己对产品的判断,但就是不相信专业营销的力量。在他们身上可以看到过去的惯性太强大,笔者曾经看到过河南某地一个经销商,2015年之前销售额持续多年维持在600万不到,60多岁仍然起早干到黑,坚信自己对酒水好坏的判断,认为只要自己看好的产品就一定能做得好,不接受厂家或第三方专业力量的适时介入和引导;但就在今年再次回头看时,该客户现在销售规模已经下滑到年销售额不到400万,而且又开始按照自己的观念给儿子“带路”了。专业的人的干专业的事,一定要有这种意识。

第六、把现有手头上的产品做到最好

大商都是很务实的,他们会盯着好的,也会不放过碗里的,所以想要找到好的厂家、好的产品的“无招胜有招”的方法就是把当前已经在做的产品做到最好。让自己成为现有手头上的产品的全国样板、全省样板、全市样板或一个县级一个乡镇市场的样板,无论我们当前处于什么样的市场,都应该要这样做,都应该要有这样的态度。

最后,实话实说,每个地方的大商数量都一定很有限,不是每个商贸公司都能成为大商,因为大商的存在本身就是一个区域市场的价值集中,有集中就必然有“优胜劣汰”,所以大商之路必然艰辛,要有足够的心理准备。

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