区域酒企夹缝生存,未来被并购概率大

市场
2018-12-24 10:38   转载   证券日报网 阅读量:5590
2018年即将收官,那些身处四、五线市场的白酒品牌,它们的生存状况如何?



文|余若晰

2018年,以贵州茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)为首的高端白酒在消费者的追捧下,其表现出量价齐升的势头。但是,对于整个白酒行业来说,近年来的回暖并未惠及到其它地方白酒品牌企业身上。

 如今,2018年即将收官,那些身处四、五线市场的白酒品牌,它们的生存状况如何?为此,《证券日报》记者实地走访了山东临沂市场一探究竟。

 无领军型白酒品牌 山东白酒市场遭受挤压

“我们山东,每一个县都拥有一家属于自己的酒厂。”这是记者在探访山东省临沂市费县所听到的最多的一句话。

 山东人爱酒,这句话可以体现在每一个细节上。从曲阜驱车前往费县的路上,路边大大小小的广告牌,都是与白酒有关;县城路边饭馆的标志牌,都加入了各类的酒品牌的元素,有啤酒类的青岛啤酒、白酒类的有当地的温和大王以及区域外的今世缘(603369,股吧)。

 事实上,将山东和白酒联系到一起会显得理所当然,而将山东和名酒企业联系一起,却显得有些尴尬。

 山东,虽然是一座白酒消费大省,但却没有品牌在四大名酒、八大名酒之列。

 对此,温和酒业副总经理赵锐在接受《证券日报》记者采访时表示,事实上,这是由三个原因共同促成的,其一,一些白酒大省,都会拥有年销量在50亿元左右的白酒企业,而山东没有,山东省最大的酒企销量还不到20亿元。过去,白酒企业在山东并未得到足够的重视,也并没有打造百亿企业的规划,现在才开始重视白酒产业,为时已晚;其二,从山东省的属性来看,山东省一直以38度左右的低度白酒为主,以低度为主的白酒,无法壮大;其三,从白酒的品类来看,茅台(600519,股吧)是酱香型代表、五粮液是浓香型代表,而山东的白酒的芝麻香型,并未让消费者认可。整体来说,山东的白酒营销思路,落后于其它白酒大省。

 而在著名营销专家、温和酒业总经理肖竹青看来,山东的白酒企业,并没有类似四大名酒、八大名酒的品牌作为基础,其最根本的原因是山东的文化并不能够统一。山东是文化大省,从春秋时期,山东就有众多小国组成,每个小国都有其独特、专属的文化,根深蒂固,文化的差异性导致山东的白酒文化并不能统一。

 事实上,没有名酒企业的山东,白酒市场正在遭受着外来酒企的挤压和侵蚀。

 赵锐向记者分享了一则数据:从临沂市的白酒市场来看,目前,拥有50亿元的销售额中,外地酒企占据了30亿元,而临沂本地各县酒企的销售总额仅仅为20亿左右。

 事实上,茅台、五粮液等一线品牌也在渠道下沉,向下探索,无疑挤压了区域性白酒企业的生存空间。

 在赵锐看来,一线白酒品牌的渠道下沉,虽然有一定影响,但是影响并不大。赵锐认为,名酒的中低端产品和区域性白酒品牌相比,是没有竞争力的。

 不过,在费县本地经销商卢京林和肖竹青看来,名酒的渠道下沉,对区域性酒企,还是有一定的影响的。

 在卢京林看来,名酒有着它独有的品牌特质和号召力,一些客户会冲着名酒的品牌效益去选择旗下的中低端白酒;肖竹青则表示,这些名酒利用它们的渠道强势地位进行搭售,抢占渠道资源;部分没有能力购买茅台、五粮液的消费者,也会去选择它们的低端产品。

 区域型白酒如何发展 成热议话题

 对于区域性白酒企业来讲,究竟应该如何发展?成为了当下热议的话题。

 目前,就全国的区域酒企而言,只有少数酒企呈现上升趋势,而温和酒业就是其中一家。

 赵锐以温和酒业为案例,具体分析了温和酒业近年来的发展思路。他表示,过去,温和酒业属于一家小企业,整体管理比较粗放、简单,了解市场之后,就需要进行转型,转型主要集中在三个方面:营销、团队、目标。

 具体来看,转型表现为从粗放到精细,从过去的以渠道为主,转向以消费者为主。

 如何进行精细化管理?这就需要团队作为战术支撑。“我们打造了两支团队,分别是业务团队和网络团队,”赵锐称。

 除了转型之外,还要为企业定下为期三年的目标规划,2018年主要以打造团队为主,2019年,主要以产品的定位为主,打造出明星产品,2020年,就要提出更高的盈利标准。“目前,我们的销售额可观,但公司的盈利能力有所欠缺,2020年,温和酒业的盈利能力必须达到临沂区域的第一位。”

 “至于竞争对手,虽然温和酒业无法与洋河等名酒相提并论,但我们把临沂本土酒企作为重要的竞争对手,比如兰陵,我们目前的目标是赶超它。”赵锐表示。

 赵锐指出,除了转型之外,还需要精耕。这体现在三点,第一是用群狼战术的观念发展经销商,让更多人参与经销温和系列产品,经销商团队从五个发展到超过20个。

 第二是焦点战术,聚焦区域,例如聚焦某个特定的区域抑或特定的经销商和产品。

 第三是从费用上精耕。公司费用管理,以前都是直接交由经销商,而现在的费用是由厂家直接管理,投放的费用从经销商向消费者转移,把费用投放到消费者身上。

 “精耕之后,是打造模式。”赵锐称,“一个可复制的成功的营销必须要有自己的模式,在临沂,公司针对消费者推动了三个模式,一是大王俱乐部模式:核心管理控价、动销、卡位、铺市四为一体;二是餐饮平价模式,主要是让利消费者;三是追求铺货率,启用配送商模式。”

 而在肖竹青看来,温和酒业的逆势增长,源自其从传统的渠道驱动向消费者驱动转变。“核心在于把喝酒大户变成卖酒大户。”肖竹青称,“例如,从事配电柜行业的金某是我们的客户,通过金某我们将温和的白酒销售给他们的同行,再例如,与手机卖场、家电卖场、车行等合作,推广我们的产品,在各行各业无孔不入。”

 肖竹青认为,传统的渠道已被一线的白酒品牌牢牢占据,而作为区域型白酒,只能通过其它的渠道来发展,通过分销给各行各业的企业家,努力刷存在感。

 事实上,虽然身处夹缝,但区域型白酒企业依旧有其发展优势。肖竹青认为,与一线白酒品牌不同,区域型酒企有着其特有的人情、人脉、地方政府支持等众多优势。

 “县级酒厂一定要引进各方面的人才,才能对抗一线酒企给予的压力。”肖竹青称。

 谈及区域酒企未来的发展趋势,行业内的众多专家口径都非常一致。他们都认为,并购和重组会是区域酒企最终的归宿。

 在赵锐看来,未来白酒行业的发展趋势和啤酒类似,全国的白酒品牌的集中度也会越来越高,虽然不会像啤酒行业,最终只剩下几家企业,白酒企业会分层集中,一线名酒独树一帜,而地方酒企的集中度会越来越高,最终存活的酒企会有限。

 “白酒行业的未来发展,主要分为三个层次,第一是一线名酒,第二是省级龙头企业,第三则是地方小而美酒企。”赵锐如是说。

 而肖竹青则表示:“未来,大鱼吃小鱼的现象会经常能够看见,我们在努力打造品牌,培养人才,只有把自己变得更加强大,才能在未来兼并其它企业。”

(转载文章仅为传递更多信息之用,不代表酒业家同意其立场及观点)


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