先锋白酒“开山”的九死一生(下)——酒业家独家专访“开山”创始人唐炜

研究
酒业家团队  •  2019-01-02 01:32   原创 阅读量:17622
唐炜继续解读新派白酒品牌开山“九死”的同时,也解开了其为何能够“一生”的产业逻辑。



文丨酒业家主笔彭伟

上周,酒业家对先锋白酒品牌“开山”创始人唐炜进行了主题为“九死一生”的独家专访,引发了行业对于这个新锐品牌的热议。有业内人士在评价中表示:“虽然开山要走的路不容易,但肯定是对的。”“这是我见过少有的,既低调务实,又爆发力十足的新品牌。”

在2018年的最后一天,我们完成了对开山创始人唐炜独家专访的下半部分,由他为大家继续解读新派白酒品牌开山“九死”的同时,也解开了其为何能够“一生”的产业逻辑。

专访的下半部分观点和内容,比上半部分更加犀利和劲爆。以下为此次专访的下半部分:

死法六:“网红”套路没有前途

“我不愿让‘开山’成为一款网红白酒。”唐炜认为,网红基本都是一阵风,人的好奇心来的快去的也快。“嘻嘻哈哈过后,没人记得你的好。”

唐炜指出,网红产品的特性,基本为以下几点:

1.主要依靠新颖外观或青春情怀,使人产生好奇心

2.靠“托”造势,炒作氛围,然后收割一波韭菜

3.没有足够的产品深度,传统互联网的单一爆款思维

4.很快抄袭者遍地,价格战越打越惨,市场迅速成为红海

虽然这套打造方法,被很多品牌屡试不爽。但对长线品牌而言,这实际上如同毒品。只要尝一口马上就能High,但你会越来越离不开,爽不了多久,最终都是要连本带利还回去的。

“开山的目标不是红极一时,而是流传一世。”唐炜说道。开山不急于要火要红,开山有的是时间不断打磨产品,不断拔高品牌的内涵和品质。

能够让开山和消费者们好好谈上一场“花时间的恋爱”,俘获用户一辈子的真心,这个过程才是令我们兴奋的。

死法七:常把“性价比”挂在嘴边

“性价比”现在几乎成了一个普适性的标准。从手机3C到美妆日化,似乎只要谈论新中产的消费标准,“性价比”就永远是一个首要考量。更何况,还有“消费降级”这个理论在前方引导——“新中产们不愿意花钱买牌子了,他们只想买性价比高的东西,不带logo也没问题。

但唐炜认为,这也许适用于一些品类,但并不适用于中高端白酒。性价比的首要是“性”,即“功能”,其次才是“价”。所谓性价比,指的是在功能相同的情况下,谁的价格更便宜,就具有更高的性价比。

那么,当消费者选择中高端白酒或者烈酒的时候,他们最看重的功能是什么?是酒精度么?五元的二锅头和千元的酱酒酒精度都一样;是口味好坏么?说实话大多数消费者在不告知品牌的盲品环境下,很难准确辨识出8年、12年和18年的区别。除了专家型消费者外,大家对于烈酒的口感好坏没有那么明确的感知。

所以,大家在选购中高端白酒的时候,究竟看重的是哪个功能呢?其实是白酒独有的“社交货币”功能。一瓶什么档次定位的酒,代表着我对你有多看重。哪款酒能够让请客喝酒的人“有面子”,什么酒就好卖。这是一条非常清晰的中国男性选酒逻辑。

在这样的逻辑下,如果品牌过于强调“性价比”的卖点——“我们的酒卖100元,但比1500元的茅台更好喝,我们性价比高得多”其实就不对了。因为100元的酒,其社交价值就是100元,即便他强调这个酒比茅台还好喝,但在消费者心里的份量是不能比的。哪怕是300多元的中档名酒,也很难说去用一款100元的性价比酒去替代。会被消费者认为“档次不够”。

“所以我们认为,在中高端白酒领域,比打造‘性价比’更好的选项,是把品牌打造成含金量十足的‘社交货币’。同等价格下,你的酒更好喝、你的卖相更惊艳,你让人更有档次感,你就更有优势”。唐炜表示。

毕竟,“面子”是为数不多的能够让男性消费失去理智的东西。男人对面子的重视程度,怎么强调都不为过。


死法八:迷信互联网三板斧能打破一切

互联网企业提着板斧杀入传统行业,这个进程本身是不可阻止的。我们也看到了,从3C手机,到新造车势力,互联网老兵们带着以往攻无不克的互联网思维和大资本的支持大举杀入,但都发现常用的“三板斧”在传统行业里多少都有些失灵了:

1.To C大数据失灵:互联网企业最玩得转的是大量的to C大数据以及背后的营销工具,可以说“前端数据”是互联网的强项。但实际上他们是没有实体行业后端生产和供应链的大数据的,这也不是重金挖一两个人能解决的。传统实体企业的to B大数据已经积累了几十年甚至上百年,完全融入到了其供应链系统的每一个毛细血管中。

2.快速迭代模式失灵:互联网企业擅长短频快、快速迭代升级的打法。但像白酒这样的实体产业(食品饮料和汽车这些涉及到人生安全的企业)是不能这么玩的。

一款白酒推向市场,只要在产品质量和食品安全上出了一丁点问题,这个品牌会被突然死亡,很少能有试错和迭代升级的机会。一个实体企业要花很多精力和时间建立足够强的稳定性,这对我们来说尤其重要。因为消费者对我们产品的出错容忍度要远远低于一个咖啡APP出现的几个的bug。

3.“羊毛出在猪身上”的逻辑失灵:靠钱砸出来的需求,在白酒行业里绝对是伪需求。传统互联网企业的盈利模式基本都是“半成熟产品-融资-低价烧钱获客-客户留存-引入新的盈利业务”。这当中有三个离不开的前提:要有大资本支持,能通过烧钱吸引到客户,客户能给半成品产品迭代升级的机会。但这三个前提在中高端白酒行业都难以适用。

中高端白酒客群并不是能够通过烧钱送券的小恩小惠吸引到的,品牌要在这个人群中“裂变”,只能依靠强大的品牌魅力。资本的力量能够起到一定作用,但不是绝对作用。更何况,论烧钱,哪家资本能在白酒这个巨大的吸金行业里说自己有烧不完的钱?

基于以上三点,唐炜认为,所谓的互联网三板斧也有不适用的时候。那些曾经的互联网经典理论在杀入实体行业后,必须要经过实体行业的淬炼和融合,进化出一套全新的“产业互联网模式”。“白酒这么传统的行业,正是我们探索产业互联网模式的最佳战场”唐炜兴奋得说道。

死法九:把白酒公司做成“广告公司”

提到新派白酒公司,会被很多人叫做“广告公司”。这个比喻背后隐藏的批评意义也很明确——大家更认同的是新派白酒品牌的营销和包装能力。至于技术和产品,大家只能“呵呵”了。

但我希望大家以后提到“开山”的时候,能够说它是一家白酒“黑科技”公司,能够把它比喻成中国白酒领域的谷歌或者是字节跳动(今日头条母公司)。如同这两家是以技术见长的极客企业,“开山”也是由疯狂追求技术的酿酒极客所组成的。

唐炜指出,他们花了近两年时间,千万级的研发费用,跑遍了中国七大白酒产区;我们发现中国没有合适的机器,就让日本清酒厂用百万造价的垂直精米机为我们试验生产顶级酿酒原材料;我们邀请苏格兰和法国的专家与中国的十位以上的白酒专家开了几十次会议,共同研究如何把西方酿造工艺融入到中国白酒,打开一个全新的技术维度。

现在的每款“开山”背后,都躺着两年内几十个被弃用的研发原型。“只有做到足够好,我们才能让人花钱买”。“开山的净香型是非常独特的味道,但凡喝过开山的酒客,大多数评价都很不错。”唐炜比较自豪地说道。

“我们不但成为了第一个能够用自己标准生产的新派白酒企业,我们还获得了批准,在一年内可以主导制订一个新的行业团体标准。开山要做到在新技术研发的脚步上,能够一骑绝尘,持续领先。

开山绝对不做一家广告公司,因为对我们来说,用极致的技术酿造好喝的产品,让消费者喝了竖大拇指,就是我们最好的广告。


唯一的活法:做一个“怕死的企业”

采访过程中酒业家记者了解到,唐炜和一位投资人聊天发现,做失败的企业有千奇百怪问题,但成功的企业几乎都非常相似,有着很多共同的特点。其中一个重要的就是——“怕死”。

唐炜解释说,“怕死”其实说的是一种高度的危机感,一种向死而生的企业价值观。一个企业的前行过程中,布满各种大坑小坑以及预料不到的暗坑。大到柯达、诺基亚、IBM,乃至于苹果(被高通起诉后全球禁售)这样的巨无霸,都会被某个无法预料的致命危机干趴下,更别提一个初创企业了。

唐炜之所以把这次专访的标题定位九死一生,其实也与他本人的特质有关。“做成一件事儿后,我的第一反应不是享受庆功,而是立刻会去看下一步怎么走,后面有哪些藏着的危险我们还没看到”唐炜把自己说成是一个“理性悲观主义者”。

成功是件“十分容易却非常艰苦”的事。容易在于,你只需要认定一个方向,然后卯足了劲走下去就可以。辛苦在于,这条路上一定是各种艰难险阻,你会被干趴无数次,你得爬起来。有时候你走不过去了,你得多绕一大半的路。身边会有人不理解你,会有人说你傻。你自己肯定也不好受,但你还是要去受。

“但所有怕死的人,其实都是最热爱生活的人。”唐炜认为。

后记:

2018年是个很妖的一年,过去的成就都在远离,过去想当然的事物规则都被打破了,哪怕是过去的大师们也都离我们远去。整个2018年,似乎就是把一个锅给彻底摔破了的感觉。

“哈哈哈,这样也好,破釜沉舟,破旧立新嘛。”唐炜打趣道。“我们开山就是一个初出茅庐的新手,是一个在酿酒路上不断学习的小学生。”

唐炜指出:“开山”这个学生刚刚完成了2018年度的学业,交上了这份小小的答卷。也希望在2019年,能继续向行业前辈学习,接受大家的指点。

“最后,祝愿大家在2019年顺风顺水顺心意,也祝愿白酒行业在2019年,继续红红火火乐翻天。”

2019,一同开山前行!


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