如何玩转酒旅融合、抢占酱香新高地……黑格咨询这场年会讲透了 | 热点

行业研究
酒业家团队  •  2019-01-05 09:21   原创 阅读量:11515
如今站在新的起点,黑格咨询未来又将带来哪些新锐观点?



放眼当下,“酒旅融合”无疑是一大热门词汇,无论是酒企,还是产区,纷纷加大力度推广酒旅融合这种工业旅游新模式,但如何才能成为一家好玩的酒厂?又或者,面对区域市场发展的停滞不前,有没有什么方法能够解决动销难题?此外,酱香品类的热度居高不下,怎样才能抢占这一品类的高地?


1月4日,黑格咨询集团五周年庆典暨2019新年思享会如期举行,黑格咨询集团董事长徐伟率领诸多主力干将重磅发布最新研究成果,现场干货满满,理论和实战相结合,对白酒行业的发展现状和趋势进行深入地探讨分析。

除此之外,作为黑格咨询集团的领头人,徐伟借此机会高调宣布公司未来十年的发展纲领,他表示,要用十年时间,带领黑格咨询进化成一家以科技为导向的公司。待到那时,黑格咨询或如徐伟所言,将是另外一个样子。

向科技公司转型,徐伟的初衷是让黑格咨询更好地服务客户,他口中的科技化很重要的一点是咨询科技化,通过行动数字化、作业工具化、方案科技化等方式,给客户提供更加便捷、优质的服务。实际上,黑格咨询能取得今天的成绩绝非偶然,自诞生以来,它始终围绕客户需求提供精准服务,今后朝着科技化方向发展,黑格咨询或将给白酒行业带来更多的新思想。

酒旅融合,如何成为一家好玩的酒厂?

酒庄是世界世界酒业主产区生产的普遍模式和通行做法,“酒庄酒”在国际上一直广受消费者青睐。对此,黑格咨询最新研究观点表明,中国的白酒酒庄会成为全世界酒庄模式的推动者,目前白酒酒庄的新旧世界泾渭分明,旧世界的白酒酒厂“以厂代庄”强调生产,新世界的白酒厂“以庄代厂”强调体验。

强调体验的言外之意是,让更多消费者参与其中,亲自感受酿酒的全过程,从而加深对品牌的认知,培养消费者的忠诚度。

然而,让消费者积极主动参与并非易事,这就需要酒企拥有标准化的运营策略。

黑格咨询集团副总经理徐涛认为,中国白酒酒庄主要包括传统式酒庄、酒店式酒庄、会所式酒庄等,但他提出的观点是,未来,主题文化式酒庄是中国白酒酒庄发展的核心。


什么是主题文化式酒庄?徐涛进一步给出答案。“主题文化式酒庄是以‘企业自身品牌基因或文化元素’为基础打造的‘品牌主题类’酒庄,涵盖了原粮种植、生产酿造、采摘体验、文化传播、藏酒定制等全面系统的‘酒旅融合’式酒庄。”

从源头种植到最后酿制成酒,酒旅融合能让消费者体验到一瓶酒诞生的全过程,更为重要的是,在无形之中看到品牌对质量和安全的坚守。

说到主题文化式酒庄的新生力量,由黑格咨询打造的河间府诗酒文化园是经典之作。据了解,河间府诗酒文化园在传承老河间酿酒工坊、金波古法工艺的基础上,从酿酒原料到酿造工艺,再到贮存、调配,均保持独立性、传统性、高品质的特点,使河间府酒更加符合现代消费者的消费观念。


走进河间府诗酒文化园,庄园整体分为前花园(引流赏景参观)、中花园(导流增加粘性)、后花园(深度体验互动)三个部分,通过观酒景、学酒艺、做酒神、品玉液、酿玉露、藏玉波等体验营销手段,充分刺激和调动消费者感官、情感等因素。另外,还通过与庙会相结合的形式,创下7天迎接10万人的佳话,让品牌知名度和美誉度得到进一步提升。

通过酒旅融合的新模式,成为一家好玩的酒厂,让消费者品尝到美酒之外,更是品牌打造的有利武器。

千亿酱酒市场,如何抢占品类新高地? 

近年来,酱酒品类增长速度持续领跑全行业,酱香型白酒成为增长亮点。黑格咨询认为,从行业趋势来看,酱酒存在巨大的品类机遇,品类细分势在必行,而伴随着酱酒市场的持续炒热,同质化竞争也将凸显,酱香新品类价值必将彰显。


黑格咨询项目总监许研伟分析,酱酒品类细分的本质,就是在目标消费者的心智中构建起与竞争对手不同的优势战略位置,而构建酱酒品类信仰,需要落实到酱酒核心产区的高品质与特色文化品牌酱酒占位这两个重要的消费者认知点上。

基于此,黑格咨询提出酱酒品类打造的三新模式,即新营销、新传播、新路径。

具体来说,新营销是指“酒旅融合+酒庄+连锁+社群”的营销模式,这是酱香新品类破局的关键,并依托产区优势及品牌特色文化深度打造“新酱香酒旅融合体验营销新模式”,从而打通从产区、产业、品牌到消费源的核心资源。

谈到新传播,是以“新媒体+户外+热门IP+占位公关+朋友圈”五大个性化传播阵地为品类传播基础保障,通过一系列多样化的活动,持续保持活跃度,由内而外影响新酱香实际消费群。

对新路径的定义,许研伟表示,“酒旅融合+酒文联合+新零售”新维一体渠道是新酱香品类对消费群品类、文化双重教育的关键实施路径。“通过酒旅融合加速新品类消费体验,酒文联合打造深层价值,而新零售创新模式是市场未来核心级、新引擎,实现品牌化,市场化新的增长级。”

四大法则,将区域市场各个击破

随着白酒市场竞争越来越激烈,各大酒企对市场更是采取精耕细作的策略,特别是重点区域市场。但是,每个区域市场纷繁复杂,都有着自己的特点,如何实现有效切入突破,又如何实现销量快速提升,是市场营销中关键一环。


在市场身经百战,黑格咨询项目总监许伟立总结出区域市场四大渠道突破法则,即流通突破,建立发展基础;餐饮突破,快速启动市场;团购突破,占领核心消费市场;传播突破,快速引爆市场。

这几点看起来简单明了,在实际执行过程中,黑格咨询摸索出一套行之有效的实操方法。

先来看看流通突破。在产品进入市场第一周,和终端店进行微信建群,实现快速铺市,再以动销奖励和1对1品鉴,建立客情形成主推。经过半年时间的操作后,沟通签订包销协议,帮助分销,并通过物料投放,建设良好的终端氛围。

针对餐饮渠道,除了传统的瓶盖费、小礼品、二次兑奖等方式,还可对服务员开展相应激励政策,有效调动服务员的积极性,快速进行产品销售突破,配合一定频次的赠酒活动,抓住消费者的心。

在许伟立看来,突破团购渠道,有“1+1”团购开发模式、打造宴席市场IP品牌两种方式,前者的操作要点是公关团购相分离,公关负责客情建立,团购负责落地销售;后者则以高端的政务、商务、政商一体化三大会议,以及婚宴、寿宴和满月宴三大宴会,通过核心消费者品鉴,提升品牌在所在区域的消费氛围。 

最后,在传播上,黑格咨询打造“1+1+1”品牌爆红公式,即创造一个意外事件,强化一个记忆点,聚焦一个传播源。具体来说,就是创造意外,将意外转化成核心传播源,形成一个记忆点,然后通过传播载体进行传播,形成病毒式扩散。

短短五年时间,黑格咨询紧扣行业热点,对白酒行业精准把脉,如今站在新的起点,黑格咨询未来又将带来哪些新锐观点?值得期待。



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