“抢夺”川豫冀鲁、北上广深200亿份额,“拼”回前三还需多久?丨川酒急行军之泸州老窖

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酒业家团队  •  2019-01-16 05:57   原创 阅读量:16780
2018年,泸州老窖预计实现收入130亿元左右,同比增长约25%。



文丨酒业家主笔  彭伟

五粮液集团奔千亿,剑南春、郎酒破百亿,川酒军团的实力正在进一步壮大。

川酒军团的另一个大佬,位列四大名酒之一的泸州老窖,在2017年翻越百亿门槛后,也迈开了全国扩张的步伐,并喊出“速度就是生命,规模就是尊严”的口号,提出要在十三五末完成“营收300亿,重回前三甲”的战略目标。 

长江证券最新研报显示,2018年,泸州老窖预计实现收入130亿元左右,同比增长约25%,实现利润34亿元左右,同比增长约34%。2018年,泸州老窖定下以北上广深为核心的京津冀、长三角、珠三角市场各20亿,四川、河南、河北、山东四个大本营市场各30亿的市场目标,推动泸州老窖重回行业三甲。接下来,泸州老窖准备如何“搏命”? 

冲刺:川豫冀鲁、北上广深“抢夺战” 

2018年3月,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼提出,泸州老窖在“十三五”末,要奋力实现三个“百亿”目标,即:国窖系列要“超百亿”,特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。 

进入2019年,距离刘淼定下的目标期限不到两年,留给泸州老窖的时间不多了。于是,便有了泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋那条被视为“抢商总动员”的朋友圈。

林锋在朋友圈发出动员,“2019考核年度已经到来,泸州老窖迎来了最有机遇的2019:我们要欢迎当地最有终端优势,最有团购优势的客户进入,在善待现有客户的基础上,尽最快速度尽最大能力引进各方优势客户,共同迎接泸州老窖的全面复兴。” 

“此举无疑是向全国市场发出全面进军的信号,竭尽全力吸纳优质经销商进入泸州老窖的阵营中来,尽可能地填满每一个市场空隙。”有接近泸州老窖核心高层的行业人士表示。 

事实上,为推动既定目标如期完成,泸州老窖早已制定了明晰的发展规划。 

据了解,“淼锋”组合上任不久便制定了未来的发展计划——以国窖、特曲为先锋,以窖龄、头曲、二曲为基础,辅以厂商联盟、国窖荟、泸州游、媒体广告等营销措施,期望在2020年北京、上海、广州、深圳四大一线城市市场销售额都超过20亿。 

“战北京”、“战上海”、“战广州”、“战深圳”,泸州老窖把这些区域的2017-2018年定义为“重建发展”期,2019-2020年定义为“加速冲刺”年。如今,2019年已至,泸州老窖在四大市场迎来了加速冲刺期。而北、上、广、深的一系列动作,也宣告了泸州老窖强势 “抢夺”一线城市的战役已经全面打响。 

不久前,泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、常务副总经理李小刚在2018国窖1573成都片区年终总结表彰大会上透露,泸州老窖要把四川、河南、河北、山东打造成为四个战略省份,要求各地销售额不低于30亿元。

会上,李小刚还透露,泸州老窖系列在四川市场的销量已经远远不止30个亿,仅国窖1573在成都市场的销量就已达到近10亿元。 

同时,酒业家记者调研发现,河南、河北、山东三个战略省份,也正在接近30亿的既定目标。其中,在山东市场,泸州老窖采取以特曲为旗帜和价格中心点向上向下延伸的多产品运作模式,高密度布局100-600元价位段,并且与地产酒展开巷战,在各地级市场的占有率几乎均已进入前三,总体销量也已突破30亿元。 

河南市场历来是泸州老窖的核心市场,巅峰时期总销量曾超过30亿元,但此后经历了连续下滑。据研究机构和当地经销商介绍,进入2018年后,由于国窖1573增长较快,特曲、头曲等成熟产品略有增幅,其整体增长达到8%,总销量约17亿元。虽然距离30亿的目标尚有距离,但已止跌回升,未来仍被看好。 

近年来,泸州老窖河北市场增长较快。酒业家记者从河北市场了解到,目前泸州老窖在河北的石家庄、保定、唐山等市场较为强势,2018年整体增幅约18%,总销量约为23亿。其中,三大核心市场保定约7-8亿,石家庄约4-5亿,唐山约3亿,占据了河北总量的半壁江山。 

“以泸州老窖在河北的品牌影响力,加上还有很多薄弱的地级市场有待开发,努力一把力做到30亿并不是难事。”长期扎根、研究冀酒的黑格咨询副总经理徐涛对酒业家表示。 

进攻:“东进”+“南下”战略浮出 

年报显示,2017年,泸州老窖实现营收103.95亿元,同比增长20.50%;实现利润25.58亿元,同比增长30.69%。在过百亿的营收中,华北地区20.07亿元,华中27.94亿元,西南39.69亿元,其他地区16.25亿元。 

值得注意的是,其中营收仅16.25亿元的“其他地区”包括华东、华南、西北、东北等地,尤其是华东、华南这样的富庶之地,包括了上海、广州、深圳三个一线城市,某种意义上,这里正是泸州老窖的一块“心病”。

针对这种不利局面,刘淼曾表示,要增强进攻意识,泸州老窖全体员工及合作伙伴要坚定实施竞争型营销战略,推动泸州老窖战略战术彻底从“防守型”向“进攻型”转变。 

于是,便有了泸州老窖“四总三线一中心”营销组织的进一步完善,全国“7大营销服务中心”(成都、北京、上海、广州、沈阳、西安、郑州)建成运行,而国窖、窖龄、特曲和博大4大品牌直控团队人数增至6000余人,打造了泸州老窖的营销“铁军”。 

市场层面,刘淼表示,规模就是尊严,我们决不让步,泸州老窖要打响“东进”、“南下”的攻坚战役,要在国际市场40多个国家去布局,这是一个拥有真正国际视野的品牌才有的理想与追求。 

这句话道出了泸州老窖高层心中真实的想法。观峰智业集团董事长杨永华分析认为,一线城市也是一线名酒混战的战场,在经济富庶的长三角、珠三角地区,泸州老窖的目前无法与行业前三的茅五洋分庭抗礼,这是其最主要的短板之一,核心原因是其进攻战略不明显,主要以战略防守为主。 

杨永华指出,当前的泸州老窖,还是以存量为导向的战略,并且困在现有核心市场,对一线市场的战略路径不清晰,前置投入不够。他认为,战略性重构泸州老窖在长三角、珠三角等市场,需要集中资源进行前置性地投入,并找到破局之方法,才能获得更加稳固的发展。

事实上,泸州老窖已经并开始“对症下药”。据了解,目前泸州老窖已经在长三角进行试水,以国窖1573、泸州老窖特曲为核心的产品已经进入长三角的商超、连锁、KA等渠道,并取得了一定的成绩。2018年,长三角地区仅国窖1573一个单品便有4—5亿的销量,发展势头不错。

“如果能够拿下长三角、珠三角这样的重要市场,对于势头正猛泸州老窖而言无疑是如虎添翼。这些市场是中国经济最具活力的地区,如果能够在这些地方扎下钉子,泸州老窖将摆脱对几大传统市场的依赖,真正实现全国布局。”有熟悉泸州老窖的行业人士表示。 

声明:本文数据除年报已披露的相关数据外,其余均是市场调研数据,意在反应市场基本情况,若有偏差请以厂家实际销售数据为准。)


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