鲁涛:媒体碎片化时代,如何破解品牌塑造困局?丨正一堂年会

研究
酒业家团队  •  2019-01-19 11:59   原创 阅读量:11692
看不见的力量。



1月19日,北京正一堂战略咨询机构2019年会“做强咨询价值 对接头部时代”在北京举办。作为业内头部咨询机构,正一堂年会发表的趋势总结对酒业具有重要参考价值。

会上,正一堂战略咨询机构品牌总监鲁涛以《品牌塑造的“潜规则”》为主题分享了品牌研究的新成果,酒业家现将演讲实录精编如下:

在当前的品牌形势下,品牌定位要更加清楚:首先是要避免领导者陷阱,即跟着领导者,会陷入同质化陷阱。其次是看清楚自己是谁,才知道自己该做什么。

例如小罐茶,以第三空间VS无限场景,实现了茶市场的彰显属性,第二是社交咖啡VS办公室咖啡,星巴克和瑞幸突破了茶市场的无品牌性。还有乐纯酸奶,即使不知道广告语,它也以包装与产品本省的差异实现突围。

当下的媒体碎片化了,没有统一影响力的媒体了。品牌要实现三项精进;一是要保持全媒体力,尽量不浪费子弹;二是聚焦火力,实现形成局部优势,例如泸州老窖的1.5倍优势。

三是实现圈子型产品生存之道。圈子型产品中,中价产品要以性价比逻辑为核心,高价产品要以IP为产品赋能。

当下的品牌触点极致化尤其重要。首先是要穷尽品牌触点,其次是重复核心信息,最后传播文案变化,能给消费者制造惊喜。江小白就是成功的例子。

品牌规则之下的规则,有着品牌生长的真正动力。总结起来,就是三大趋势:接受信息的场景和购买场景的距离不同,广告文案的创作要求不同;所有大品牌的成功,都是势在推动。跳过势的思考,单纯复制术,无法获得理想的结果;媒体碎片化的今天,品牌触点极致化是品牌的新要求。

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