历时三年,酒易酩庄摘得罗纳河谷葡萄酒皇冠上的明珠丨观察

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酒业家团队  •  2019-01-23 10:19   原创 阅读量:24153
罗纳皇冠旨在成为中国大众消费进口葡萄酒领军品牌。



文丨酒业家团队

2018年也许是法国葡萄酒在中国市场的“水逆期”,中国消费者对法国酒产生审美和口感上的疲劳,后面还有澳洲、智利等新世界的穷追猛打,虽然依然能保持中国进口葡萄酒第一进口国的地位,但是进口量、进口额的下滑速度令人大跌眼镜,这足以激发法国葡萄酒足够的危机感。

谁也不知道法国葡萄酒的水逆期还要持续多久,但是有些企业已经做出改变,逆势而上。据悉,2019年伊始,法国罗纳河谷产区最大的酒业集团——罗纳河谷酒业集团已与中国的进口葡萄酒运营商酒易酩庄升级成全面的战略合作关系。前者将中国定为最重要的出口市场之一,今后双方将加大其市场投入,全方位打造中国市场。


图为罗纳河谷酒业集团总经理罗龙Laurent REINTEAU(左)与酒易酩庄总经理张言志(右)2019年1月于法国罗纳河谷酒业集团总部签署中国市场全面战略合作

双方在合作方面的升级无疑是给法国葡萄酒在中国市场2019年的表现注入一针强心剂,甚至某种程度上奠定了法国葡萄酒2019年在中国市场发展的基调,即以强品牌、大众消费、罗纳河谷产区崛起为特征。

“品牌梦工厂”与商超之王联袂登台

发源于罗纳河谷产区的罗纳河谷酒业集团是这个地区的王者,旗下的罗纳皇冠品牌有商超之王的美誉。混酿是罗纳河谷产区酿造特色,这里拥有最复杂的葡萄品种,常规使用的葡萄品种可达20多种,混酿最大程度地让葡萄品种互相弥补,打造完美口感。

2016年,法国著名酒类专业杂志《Rayon Boissons》发布的一份关于“2015年全法国各商超市场非起泡葡萄酒销售排名TOP10”的报告中,罗纳皇冠集团成为唯一入围的罗纳河谷地区葡萄酒集团,同时也成为全法本土商超中最受欢迎的罗纳河谷品牌。罗纳皇冠具有强大的品牌感召力,不仅仅在法国本土,其目前还占领英国、美国、德国、荷兰等各国阿斯达(Asda)、特易购(Tesco)和维特罗斯(Waitrose)等大型国际连锁超市体系,并成为其热销产品。同时,罗纳皇冠也是当之无愧的全球最畅销的罗纳河谷品牌,占据了罗纳河谷地区葡萄酒30%的产量。

酒易酩庄在2012年就已经看到这个产区的巨大潜力,经过3年的时间,在专业有效的品牌运营及推广下,越来越多的中国人了解到罗纳皇冠品牌。


由行业知名人士张言志创办的酒易酩庄近年来作为进口葡萄酒行业的一匹黑马,在品牌打造方面独有心得,首次提出进口酒大品牌战略,陆续打造出诸多经典案例,被称之为“品牌梦工厂”,其仅5年时间将中国打造成为南非酒王“戈蓝酒庄”全球第一出口市场;仅3年时间把一个全新的法国品牌罗纳皇冠,打造成中国进口酒市场十大品牌;运作的奔富麦克斯成为中国进口葡萄酒市场为数不多的现象级的产品。

张言志说:“此次与罗纳河谷酒业集团全面签约,是酒易酩庄酝酿已久的大事件,也是自身战略全面调整的一部分。酒易酩庄在品牌打造方面有丰富的经验,优秀的团队和完善的渠道体系,面对2019,我们已经准备好。”

日常消费市场成为大单品的培育沃土

张言志在接受媒体采访时提出,随着葡萄酒进一步分得更多的市场容量,消费群体也在不断扩大,进口葡萄酒日常消费市场缺乏品牌的问题也日渐暴露。在这样的阶段,作为商超之王的罗纳皇冠切入日常消费,打造大单品正是时候,很好的解决了市场痛点,最大限度的满足了消费者的需求。

据悉,双方为罗纳皇冠在中国市场的品牌建设准备了千万级的品牌推广费用,在中国市场陆续推出新品,致力于在中国市场打造法国酒的战略大单品。

从产品个性来分析,罗纳皇冠具备多项中国市场战略大单品的素质。结合中国市场的消费特点,随着国人消费理念的转变,消费者购酒也呈现出更加理性的趋势,不是仅片面追求高价的葡萄酒,也并不盲目追求低价商品。因此,100至300元价位段依旧是进口酒的重要价位段。罗纳皇冠市场价位于此黄金价位段,能满足葡萄酒平民化、日常化的需求,极具市场竞争力。

美国某研究机构表明70-80%的消费者在商超选购产品时第一评判标准是产品形象本身,且在2米左右的视觉范围为商超产品吸引消费者最有效的距离范围。罗纳皇冠以复古风格,大胆配色,极具特点的酒标设计使得产品记忆点极强,不论怎么摆放都能成为陈列面中最亮眼的一个。

产品单一化不适合商超包罗万象的特点,但也并不就意味着SKU的数量就是取胜的关键。产品线的丰富是指此品牌下从价格到品质有明显梯度的差别,让消费者清楚明了看到当他在有不用价位、场合、质量等需求时能从信任的同一品牌下做出选择。罗纳皇冠涵盖了罗纳河谷地区从低到高不同等级的葡萄酒,即产品从大区AOP、村庄级、一级村庄、特级村庄进行了分级。并且有375ml、750ml、1.5L等不同的规格,不仅可供消费者做出多样化选择,而且可进行不同搭配组合的促销活动。

在中国市场,商超渠道至于日常消费葡萄酒销售的重要性将会逐渐增加,罗纳皇冠上述特质将有助于这个世界性的商超之王品牌在中国商超称王,为战略大单品打好渠道基础。

罗纳河谷酒业集团对于罗纳皇冠进入中国市场与酒易酩庄进行了为期两年多的谈判,2016年进入中国后,双方又经历三年的理念磨合和市场培育,终于才促成此次全面长期战略合作的签约。罗纳河谷酒业集团与酒易酩庄的长期战略合作,解决了以往在进口酒领域中代理权随时更换、品牌方不投入的进口酒混乱局面,同时也为该集团业务全面发展注入了活力。

张言志表示只有真正的国外大品牌才有可能扎根中国市场,开启品牌之路。过去中国市场把更多的目光投向了波尔多产区,但过于的产区集中,实际上与葡萄酒文化推崇的丰富、多变的特质相违背。葡萄酒会因气候不同,土壤差异,品种区别,有较大的口感差异和风格变化,每一个产区的葡萄酒都会有它独特的魅力。过往几年的推广已经证明大众消费者对罗纳河谷产区的葡萄酒接受度很高,罗纳河谷产区至少开始成为众多经销商提前切入赛道的好机会。

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