“坚守初心 砥砺前行”泸州老窖养生酒业2018年“十大新闻”丨观察

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酒业家团队  •  2019-01-31 11:04   原创 阅读量:1235
十大事件串联起泸州老窖养生酒拼图。



策划文丨酒业家记者  凌峰

2018年3月,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼提出,泸州老窖在“十三五”末,要奋力实现三个“百亿”目标,即:国窖系列要“超百亿”,特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。由此可见,2018年这个承上启下的年份对于泸州老窖养生酒业而言是何等的重要!

那么,在2018年这个特殊的年份里,泸州老窖养生酒业到底发生了哪些大事呢?

01

定位泸州老窖绿色增长极,“5+1”战略确定

2018年6月,泸州老窖下发了《泸州老窖养生酒业有限责任公司定位、职能职责及组织架构》(泸州老窖股发【2018】40号文件),以正式发文的形式,把养生酒业的战略定位及组织架构固定了下来。

2018年初,泸州老窖确定了对养生酒公司的战略定位,作为泸州老窖股份有限公司旗下的全资子公司,泸州老窖养生酒业既是泸州老窖转型发展的战略布局,承担着探索中国白酒创新发展的使命,也是泸州老窖拥有核心竞争力的绿色增长极,是泸州老窖除传统白酒以外的新增长点。


泸州老窖养生酒作为泸州老窖的战略核心产品,与国窖1573、泸州老窖特曲等5大单品,共同构成泸州老窖“5+1”核心战略体系,共同担负着品牌复兴的历史使命,率领白酒行业进入“大健康”时代。

酒业家视点:养生酒作为白酒行业未来最具发展潜力的创新品类,泸州老窖走到了前列,泸州老窖将养生酒业纳入战略发展的高度这一举措,在整个品类、整个白酒行业都是寥寥可数。泸州老窖这样做了,这便是名酒的担当,是作为四大名酒企业的责任,也是一个有远大理想的百年老店应有的格局。重视者必然是获利者,未来养生酒在十万亿级的大健康产业中必然会收割红利,从战略层面下重注的品类领军企业,泸州老窖养生酒业也必然会走到前面。

02

沈才洪大师荣获“四川工匠”称誉,领衔养生酒专家团队

2018年1月16日,由四川省总工会、省互联网信息办公室、省经济和信息化委员会、省政府国有资产监督管理委员会等部门主办的“匠心筑梦,技能兴川”首届“四川工匠”命名仪式在四川电视台1号演播大厅隆重启幕。泸州老窖股份有限公司董事、副总经理、总工程师、中国酿酒大师沈才洪,从全省1158位行业精英中脱颖而出,竖起 “四川工匠-传承”之篇章,这也开启了泸州老窖工匠精神的新纪元。


沈才洪大师以三十年的酿艺修为领衔,国家级白酒、果露酒评委,博士为主体的大师科技研发团队,在健康养生酒的研发、酒体设计、品质把控、技术营销……不同的维度为泸州老窖养生酒业辛勤付出,贡献智慧与力量!

在酿酒行业,泸州老窖一直以来都以“坚守匠心”而享誉行业, 在沈才洪大师的关怀与支持下,泸州老窖加强露酒人才培养,2018年3月泸州老窖承办了“2018届国家级果露酒评酒委员”考评选拔暨“《品酒师》国家职业资格鉴定”活动; 11月泸州老窖积极选拔参加 “首届全国果露酒职业技能竞赛”活动。2018年共培养国家级果露酒评酒委员30名、新增加质量管理体系外审员6名,截止目前泸州老窖共有国家级果露酒评酒委员31名,养生酒业共有质量管理体系外审员9名,确保了养生酒产品质量。

酒业家视点:敬畏,是人类对历史进程最大的尊重。而匠人对自己的手艺存在天然的敬畏,这就是人类能够不断进步的内在动因。沈才洪就是这样的匠人,一个真正的匠人,一个纯粹的匠人,一个能够推动企业、推动行业、推动产业进步的大师级匠人,这便是他能够获得如此荣誉的核心原因,也是领袖的个人魅力。同时,他站在行业的高度提出了中国白酒行业竞争格局全新升级,已经进入“品质+品牌+文化+健康”为特点的营销4.0时代,推动白酒行业不断向前发展,以自身IP的力量推动品牌的发展。

03

付全贵领衔营销团队,定义行业风向标

在泸州老窖股份公司的关怀与支持之下,泸州老窖养生酒公司管理团队进行了重大调整。由有泸州老窖“战神”之称的付全贵先生担任泸州老窖养生酒业有限责任公司荣誉董事长。此后,新的领导班子在付全贵的带领之下,迅速地统一了思想,调整了部署,将刘淼董事长提出的“规模就是尊严,速度就是生命”作为创业期的养生酒公司的激励口号和力量源泉,并践行于具体的工作中。

他到来释放出养生酒公司突破发力的明显讯号,由泸州老窖股份有限公司总经理林锋、沈才洪和付全贵共同组成的养生酒“黄金三驾马车”推动着泸州老窖养生酒业快速发展。


付董主抓销售落地、操盘市场、打造品牌,提出了泸州老窖健康养生酒销售工作的关键举措“招商、扶商、富商”三商战略,以经销商为载体,厂商一体化共同推广产品,招商是销售工作的起点,扶商是产品动销的保障,富商是销售工作的目的。“招商”工作,团队建设是关键,2018年较上一年销售团队规模增长230%;通过“高起点、大投入、强突破”的营销战术,充分整合营销资源,稳步拓展市场份额。养生酒业已经全面布局全国化市场,确定了对河南、江苏、四川等10个重点省市的打造,华北、华中、西南重点板块布局完成后,还将以点带面,同步扩延华东、华南、西北等板块市场;2018年积极开拓国际市场,茗酿于2018年11月1日顺利登录韩国,得到海外消费者的高度认可。“扶商”工作需苦练内功,2018年品牌建设不断完善,共进行大中型内部、送外培训30余次。“富商”工作销售为王,2018年养生酒业产品销售业绩不断增长,其中以茗酿为代表销售业绩较上一年增长310%。


2018年11月17日2018中国国际酒业博览会(秋季)中国果露酒发展论坛上,付董作为全场唯一的养生酒企业代表以《迎接新时代,共赴新征程——中国健康养生酒发展及展望》为主题进行了精彩演讲,提出了打造中国健康养生酒产业及绿色生态链的倡议,并且从规范、高效、自信和创新四个维度去剖析养生酒做大的密码。

酒业家视点:组织力作为营销层面的重要推手,其顶端的灵魂人物则会起到决定性的作用,而泸州老窖近几年的快速发展,很大程度上也得益于以刘淼、林锋为核心的新一代领导班子的组织力的释放。在组织力这个层面上,泸州老窖养生酒业找到了自己的“真命天子”,营销团队的升级,这可能会是决定性的。拥有一个“战神”级别的元帅,必然会有一个武装到牙齿团队,团队的强大必将在未来的市场征伐中占得先机。

04

中国养生酒高峰论坛大咖云集,《中国健康养生白酒绿皮书》引领行业

2018年3月22日,“中国养生酒高峰论坛暨2018泸州老窖养生酒业经销商大会”在酒城泸州举行。泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋,泸州老窖股份有限公司副总经理、总工程师沈才洪等泸州老窖领导,众多行业专家、智库大咖、资深媒体人、文化名人、酒类经销商等千余人参加了本次高峰论坛。


会上,泸州老窖养生酒业“3+11”产品矩阵集体亮相,同时,泸州老窖正式发布了《中国健康养生酒绿皮书》,从国家策略的顶层设计到产品研发的底层逻辑,从宏观到微观,从战略到战术,对中国传统白酒的健康化升级进行了深入、详实的思考和提炼,既提供了理论基础,又贡献了实操指南,一经发布,便被行业媒体和酒类企业称赞为“行业宝书”。

酒业家视点:泸州老窖股份有限公司总经理林锋表示,这本书的出版是泸州老窖养生酒业的重要成果,它从国家政策、行业发展、消费者需求、数据分析几个方面回答了三个问题:第一,泸州老窖为什么要做养生酒。第二,为什么泸州老窖能做养生酒。第三,泸州老窖怎么做养生酒。《中国健康养生白酒绿皮书》的发布,充分体现了泸州老窖作为行业中坚的行业之心和责任之心,这符合泸州老窖一直以来锐意创新的企业精神和发展理念。

05

以制药标准生产养生酒,严控产品质量与安全;3万吨建设规划,打造行业10万级高标准GMP园区

2018年8月7日养生酒业顺利通过了四川省质量技术监督局“定量包装商品生产企业计量保证能力认证”;2018年8月17日,顺利通过了四川省食品药品监督管理局生产许可行政审查; 2018年10月9日顺利通过了ISO9001和HACCP体系监督审核,以GMP为支撑的养生酒质量安全管理体系获得了专家的一致认可。2018年,四川省食品药品监督管理局有关领导曾亲临现场调研考察,对养生酒产业发展及泸州老窖质量管理体系建设予以了高度认可。


泸州老窖养生酒业参照药品标准生产养生酒,完成备案产品企业标准23项,建立了一整套养生酒技术标准体系,覆盖所有养生酒产品系列。从药材、母液、调配半成品到成品酒建立起一套严格的质量控制体系以及食品安全防控体系,完成对所有生产设备设施、容器、管道的清洁卫生验证,确保每一滴酒的质量安全。

2018年养生酒公司完成养生酒新园区规划,预计该项目实施时间为2019年至2020年,一期项目拟总投资约4亿,包含酒源生产、酒源灌装包装两大部分, 将实现原辅料处理、自动化提取、自动化调配、高速灌装包装等功能。该项目按照保健食品GMP要求进行设计施工,其中灌装包装等区域采取高于行业的10万级洁净级别控制。

新增养生酒产能一期3万吨,满足养生酒未来3-5年的市场需求。该项目将着力打造智能化、信息化的现代智慧工厂,同时充分引入生态化园区理念,从原料至成品充分整合物流、设备、信息流,在行业处于领先地位。


酒业家视点:据了解泸州老窖斥80亿巨资建成高科技产业园区,其中泸州老窖健康养生酒产业园区是重要组成部分,以白酒行业领先的30万级洁净度生产车间为代表,涵盖基酒生产、食药材功效分子提取、养生酒酒源调配、储存灌装一体化, 打造全过程可双向追溯,以强大的科技力量推动产品持续创新升级,严控从原材到提取、从酿造到生产、从研发到品控的每一个环节,持续为品牌成长赋能,塑造中国健康养生酒价值标杆。

06

“中国美酒”+“茗仕之夜”,专属品牌定位+品鉴体系

茗酿,泸州老窖养生酒业的战略核心产品,也是泸州老窖未来打造的超级单品,泸州老窖上下对此产品寄予厚望。根据茗酿品牌定位,泸州老窖养生酒业确定了新的品牌定位、slogan-“茗酿中国美酒”及主视觉设计,以“融合美、匠心美、品味美、自在美”茗酿四美来阐释“中国美酒”。通过系列视觉及软文传播的立体传播,让“中国美酒”概念深入人心。


为进一步夯实茗酿“中国美酒”的品牌定位,满足不同层次的品鉴推广需求,泸州老窖养生酒业建立了茗酿的三级品鉴系统并形成完善的管理方案。包括茗酿茗仕之夜、茗酿雅集、泸州老窖健康中国行三个层级的品鉴会模板,2018年,泸州老窖养生酒业共举行了“茗仕之夜”主题品鉴会30余场,范围包括成都、泸州、巴中、重庆、石家庄、唐山、天津等地。同时,泸州老窖养生酒业构建“茗悦荟”圈层营销VIP社群组织,并已在成都、巴中、天津、松原、石家庄、唐山、江西、泸州等区域建立了自己的基础组织。

酒业家视点:营销的创新让茗酿这支单品在养生酒品类名声大躁,而“中国美酒”的品牌定位和以“茗仕之夜”、“茗悦会”等立体的品鉴及核心粉丝人群的建立,让这支产品有了系统化的操作模式,为茗酿品牌的持续提升打下了坚实的基础。这是一种行之有效的品牌塑造体系,有组织、有方法、有特色、稳定性强,他们以文化艺术之美愉悦身心,品鉴美、分享美,来实现圈层营销、品牌知名度传播、客情维护的目的,在中国酒类的品牌塑造体系里十分前卫。如能持之以恒,未来必将成为这个白酒品牌建设的典范之作。

07

首创“茗酿推介会”,品牌形象深入人心

茗酿作为创新品类中的新品牌,如何走出符合自身特点的差异化招商之路是困扰泸州老窖养生酒业多时的一大难题。泸州老窖养生酒业勇于创新,探索出了一条融合招商、上市发布和品牌推广等多重需求的推介会模式。


通过以中国酿酒大师沈才洪、中国茶叶流通协会专家委员会主任张士康等权威专家的技术与文化推介,付全贵的品牌与营销推介,经销商代表、行业协会、大众媒体与行业媒体的各界大咖推介,从不同维度强化茗酿作为中国白酒创新的迭代产品定位以及开启财富蓝海的难得机遇,从现场氛围、现场签约、客户满意度、口碑传播和媒体报道等多个方面都达到了圆满的效果。

2018年,泸州老窖养生酒业已经顺利完成成都、杭州、唐山、济南、濮阳、南京、扬州等七站茗酿推介会,对茗酿的全国化布局与招商起到了良好的支撑作用,也成为茗酿品牌形象传播的重要特色手段。

酒业家视点:招商工作是产品进入市场的一大重要环节,能够与优质经销商一道开发市场,泸州老窖养生酒业的百亿宏图才能够尽可能短地缩短其征程。因此,在2018年,泸州老窖以核心产品茗酿为载体,在全国范围内进行了7场较大规模的招商会,成功吸纳了各地优质经销商的关注和加盟。并且出现了现场签约近亿元、多地就是争抢代理权的盛况,这充分说明养生白酒品类具备高成长性和高市场潜力。尤其是11月30到12月23日,30天内召开6场推介会,一方面,体现了在短时间内已经形成了横跨行业大咖、经销商、合作伙伴的强大的战略成长体系,另一方面,验证了泸州老窖养生酒业团队的保障能力、执行能力,这也意味着经由2018年岁末高频次推介会形成的内外部强大动力助推下,茗酿在2019年将进入彻底爆发阶段。

08

央视广告、八城地标、六省联动,1+N传播威力渐显

在媒介传播领域,泸州老窖养生酒业制定了1+N的传播模式。“1”代表了以央视为核心的传播策略,目的在于奠定品牌传播的高度。通过持续扩大品牌影响力和公信力,提高产品美誉度,树立国家级品牌形象。 

“茗酿,中国美酒!” Slogan将与茗酿产品形象在成都、重庆、郑州、西安、石家庄、天津、济南、南京等8个城市的地标点位同时点亮。

“N”代表着全覆盖、多元化式传播矩阵,涵盖酒业家、糖烟酒周刊等权威行业媒体精准招商;户外媒体精选重点市场的地标型户外广告进行集中投放,多城联动、形成传播话题;四川《成都商报》、江苏《扬子晚报》、河南《大河报》等各省区主流都市报媒的强势助推;借助抖音、今日头条、微信等新媒体全维度传播,打造健康养生酒的流行趋势。

酒业家视点:善用媒体,能够用好媒体,是一个品牌征伐市场的重要武器,也是其品牌建设的必备武器。不难看出,泸州老窖养生酒业在2018年构建了一个涵盖权威行业媒体、央视官方媒体、省级都市媒体、新媒体等几乎是全媒体的媒体矩阵,用于茗酿、泸州老窖滋补大曲等核心品牌的打造,助推其提升品牌形象、做好消费者沟通等工作,作用力与反作用力相互呼应,将是泸州老窖养生酒业品牌建设的一大法宝。

09

泸州老窖滋补大曲375ml装推出,拓展医药渠道;二十四膳、长白山采参之旅,构建滋补大曲自主IP

泸州老窖滋补大曲酒是泸州老窖推出的健康养生酒重磅力作,作为公司首款健字号产品,泸州老窖滋补大曲酒使用了“泸州老窖”的金字招牌。泸州老窖延续历史,在雄厚科技力量支持下,依托HACCP、ISO9001质量保障体系,将传统工艺与现代科技紧密结合,开发出泸州老窖滋补大曲酒。

2018年养生酒业通过反复思考,观察、研究健康养生酒市场以及竞品的的现状,发现医药渠道目前对大品牌的健康养生酒产品而言还是蓝海市场,虽然这一渠道对传统白酒而言是一条全新的渠道,但是潜力巨大,在此背景之下,在原有泸州老窖滋补大曲酒520ml装的基础上,全新设计、开发了泸州老窖滋补大曲酒375ml装。

扁方瓶造型符合人体工程学的拿捏习惯,通身以产品独有“滋补金”着色,寓意“金方铸金身”。2018年12月4日,第80届全国药品交易会在广州中国进出口商品交易会展馆拉开帷幕,泸州老窖滋补大曲酒375ml装正式亮相,吸引了全国医药渠道经销商纷纷前来交流。

打造泸州老窖滋补大曲“24膳”养生IP,与中国知名健康饮食节目主持人夏天携手开启“泸州老窖滋补大曲·二十四膳”系列活动,结合二十四节气“不时不食”的养生食补文化,旨在打造中国人的健康养生食典。2018年,泸州老窖养生酒业顺利完成了重庆“夏满”、吉林集安“秋养”、江西萍乡“冬藏”三季。


同时,泸州老窖养生酒业还举办了第二季“长白山寻参之旅”的体验式营销活动。并且,结合了消费者促销活动,对团购客户的销售也起到了一定的刺激作用。一系列生动有趣的现场活动,让参与者充分感知产品原材的优异品质,实现产品和消费者的直接对话,让品质说话,实现了良好的口碑传播。

酒业家视点:新品永远是行业热议的一大话题,泸州老窖养生酒业推出375ML装滋补大曲,开发更多的消费需求,这无疑是值得肯定的。泸州老窖滋补大曲375ML装的差异化使得这个产品更具卖点,而且作为十分珍贵的健字号产品,在医药渠道这个蓝海市场潜力无限,未来市场前景看好。

不难看出,泸州老窖养生酒业对消费者是很上心的,以膳食文化、原产地溯源等方式,让消费者领略到除产品外的优质服务,极大地拉近了消费者与品牌之间的距离。这类的体验式营销,相对于传统的营销方式而言,具有一定的创新型,特别是以中国24节气为节点,搭配相应的膳食,这种以美酒+美食+养生文化的融合,让消费者对滋补大曲的独特养生文化有了更为深刻和愉悦的体验。而长白山采参之旅,更是让消费者参与到对核心原材料的采购中去,其目的就是为了“让消费者放心”。在中国白酒行业,中高端产品需要一定的品牌附加值,才能使产品的内涵更加丰富,泸州老窖养生酒业深刻地领会到了其中的精髓,这便是名酒企业所独有的先进性。

10

绿豆大曲、天之圣液“健康中国行”持续引爆市场 

泸州老窖养生酒业已经成功推出涵盖三大品系、十余款产品的品牌矩阵:以泸州老窖滋补大曲、国手堂·五行和合为代表的功能性健康养生酒;以茗酿、桂花莊为代表的草本花果健康养生酒;以绿豆大曲、荞酒、皇梦薏米大曲、参酒、百年白首、天之圣液、银杏酒等为代表的道地食药原材健康养生酒。


在2018年,各品牌都取得极大的发展,以绿豆大曲、天之圣液等为代表“健康中国行”活动持续引爆市场。2018年,绿豆大曲举办泸州老窖健康中国行活动共计57场,产品总计活动场次高达157场。2018年3月,新一代健康养生酒五行和合酒成都上市,其新零售模式战略发布会引爆春糖。

酒业家视点:在泸州老窖养生酒业的百亿版图中,不仅仅有茗酿、滋补大曲这样的泸州老窖养生酒“双子星”,还有绿豆大曲、天之圣液、五行和合、桂花莊、荞酒、薏米大曲、参酒、百年白首、银杏酒等,一起构成了泸州老窖养生酒业的产品矩阵,在泸州老窖养生酒板块的百亿市场建设中起到了巨大的推动作用。泸州老窖养生酒业产品的全面繁荣,是养生酒业百亿市场的重要拼图,对泸州老窖养生酒业意义重大。


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