2019年,经销商必须要记住的十个关键词

研究
酒业家团队  •  2019-02-11 05:57   原创 阅读量:15507
2019年是中国酒类流通领域的变革之年,是未来的起点,老世界的终点。



本文由曾在超商、酒厂、媒体任职的资深行业人,中国新锐酒商联盟理事长艾庭的《艾老师日记》编辑整理,首发于中国新锐酒商联盟社群。

为助力酒商成长,洞察行业先机,中国新锐酒商联盟春季峰会·预见2022将于2019年3月19日13:00-20:30,成都东大明宇豪雅酒店隆重举行,届时全国250位新锐酒商代表与50位大商面对面,并与互联网精英,行业大咖一起,直面酒类行业的创新运营和未来走势。

本文17000字,全部读完需要30分钟。

01

厂家的费用

1,什么是厂家的费用。

为了吸引经销商代理、销售品牌产品,厂家承诺的包括金钱、货物、物料、旅游、广告投入等多项相关支持,统称费用。

这样费用,通常是为了帮助经销商更好的将产品销售给下游客户(分销商)、终端(超市、餐饮店、夜场)、消费者而设定的,也有为了鼓励经销商完成销售任务、甚至超额完成任务而制定的。

2,费用的种类。

a,样酒。通常是厂家提供经销商的品鉴用酒。经常是按照销售任务配比的。

b,首单搭赠。为了鼓励经销商首单进货进行的搭赠奖励,或者是鼓励经销商达到一定数额(比如100箱)而进行的销售奖励。比如十搭一,一百送二十五。

c,随货搭赠。为了鼓励经销商日常进货的搭赠奖励,有时的名义是市场支持,有时的名义是进场支持。常见的是十搭一,十搭二。这个也可以理解成降价。(十搭一,相当于降价9%)

d,月返。为了鼓励经销商完成月度任务而进行的销售奖励,这个数额大多不大,现在也有很多厂家取消了月返,而改成季返。

e,季度返利和年度返利。为了鼓励经销商完成季度任务或者年度任务而进行的销售奖励。通常是以货物形式给予,也有给予现金的。这两点有区别:货物奖励,一般是不计入年度任务的,而现金奖励可以继续采购,可以计入年度任务。

f,人员支持。厂家需要专业人员维护市场,但是管理权大多属于经销商;每个月以费用的方式给予。通常以发票抵扣或者货物方式给予。

g,品鉴会。白酒、葡萄酒企业需要推广品牌,让经销商邀请下游客户或者消费者参与或大或小的聚会,大多带有餐饮,并请专业人员讲授品牌故事和产品知识,进行推广的手段。有些是全部厂家负担;有些是厂家承诺费用,经销商执行。经销商执行,必须通过拍照、发票等方式通过审核才能报销。

h,回厂游。经销商请下游客户、优质消费者到生产企业进行参观旅游,主要是希望客户提升品牌认知、提高品牌忠诚度的行为。回厂游,有来去差旅费用和当地接待费用两类组成。这种费用,一般厂家全额承担;但是有配额。

I,旅游促销。产品销售中搭赠旅游的行为,一般都是厂家主导。

J,刮奖。扫二维码抽奖,刮刮卡,都属于同类促销。这种促销一般都用于消费者推广,也有用于小型终端铺货的。

k,铺货奖励。经销商对销售终端进行铺市,厂方提供奖励的。

L,陈列。厂家对经销商管理下的终端的终端优质陈列,进行费用补贴和奖励的。

m,进场费。经销商管理下的超市、餐饮店、夜场需要条码、进场费用的,厂家支付的。

n,瓶盖费。经销商旗下的现饮终端,需要对消费者和服务员进行推广的。一般都是由经销商收集到厂家核销。

o,物料。一般都随货支持的,也有一些物料,比如终端的价格卡之类,需要当地经销商制作,厂家核销的。

p,店招。为了提升终端生动化,在名烟名酒店、餐饮店制作品牌招牌,吸引消费者的。一般都是当地广告公司制作,厂家核销。

q,广告费。这是一个比较复杂的事情。一般来说全国性的大众媒体广告,厂家都是已经做了的。但是地方性的媒体,或者自媒体,电台,为了提升品牌影响力而增加的本地广告,厂家经常会有承诺,一般都是经销商垫付的。

r,大型上市会,或者新闻发布会。一般都是在产品刚刚上市的时候,开展的渠道告知活动,费用比较大。厂家会出,但有时为了运营方便,经销商会垫付。

s,开门红。五粮液1月1日-15日,打款超过一定数额的经销商,有2%的特别返利。

t,其他费用。

3,费用的支付。

很多厂家的业务人员,为了操作简便,会告诉经销商一个打包的费用,比如35%。这个35个点里面,有广告费,业务员费、铺市费等等,达到一个目标就会给。

一般的费用,都需要经销商提供票据,厂家进行核销。核销完成之后,以货物或者是金钱的形式发放。

这里面有两个问题:

第一个问题是,经销商的很多费用,很多都是无据指出(没有发票)、或者这个支出本来就不存在。另外就是,经销商填写票据或者票据的规范性,大多达不到厂家的要求,也是常有的。

第二个问题是,厂家的核销,必定要通过厂方的业务人员和营销总监,接下去是厂方的财务人员。厂方的业务人员和营销总监有时并不认可这个费用,有时这个费用的填写(比如发票时间,发票明目)是不规范而不被财务人员认可;这几种情况,就会经常被退回,或者时间延长。更加糟糕的就是人员更迭,很多口头承诺的费用就会死无对证。

前两天看到一个经销商投诉一家安徽著名酒企承诺的一百万费用不能兑现,就是这几个问题:

这个费用估计有一小半本来就是不规范的;厂家的人员更迭;票据过期不能入账。

4,厂家为什么需要费用。

现在的品牌厂家,大致说来,价格体系有两种,

第一种是裸价操作。也就是说,给你15元一瓶,什么费用都没有。这种,大致就不存在费用问题。可能会有一个达成100万瓶之类的奖励。

第二种,也是现在品牌企业最常见的,控盘分利。众所周知,高明的品牌企业,对渠道的利润的合理分配,掌握的恰到好处。

这是一个既需要技巧的活儿。

经销商利润太高,容易串货;经销商利润太低,积极性不高。

怎么样经销商既愿意利润不是太高,积极性还是会很高呢?厂家会承担经销商的很多费用,比如人工、物流、推广、品鉴、铺市、条码、促销、物料、广告。

有了这些费用在手上,经销商才会愿意跟着厂家的节奏和步调走。

费用,是厂家手上的胡萝卜。

5,经销商怎么样避免拿不到厂家的费用。

a,不要轻易相信业务人员的口头承诺。如果是口头承诺,可以再次和业务人员的上级核实,并录音。

b,不要贪图过分的费用承诺。过分的承诺,必定是一个大坑。比如你的每年销售规模是500万元,业务员说你做到1000万元,额外给您一辆100万价值的大奔驰。你打款之后,就会面对仓库里多出来的500万货发呆。

c,报销速度一定要快。一个月内票据上交,并不断催促一个月内报销完成。有时,厂方的政策,比翻书还快;厂方的人员变动,让你陷入死境。

d,很多费用,不要去贪图一点返佣,尽量让厂家出面谈、出面支付,干干净净。但是,价格一定要参与谈判;不要让厂家的业务人员拿到太多的好处。

e,大额费用报销,自己亲自参与,并与对方公司高层仔细落实,所有都要录音。

f,不要相信酒桌上的牛逼哄哄和过高的承诺。

6,经销商怎样拿到更多的厂家费用。

作为经销商,总是需要淘到更多的厂家费用。能多盈利,也能更快打开市场。

a,深刻理解厂家的核心指导思想。

厂家需要利润,必定会对费用的规范性管控更近,票据和费用的使用要谨慎些。

厂家需要销量,市场推进必然激进,就更加愿意支付更多的费用。这是来的费用,不用白不用,一定要大胆使用,大量使用。

厂家需要更多沟通优质消费者,那么我们就多开高端品鉴会。

厂家需要优质终端,我们要更多铺市。

厂家的负责人,喜欢新媒体,我们可以请厂家在本地新媒体上多露脸。

厂家的负责人是日报领导转过来的,日报的广告就必须要投——里面可能就有他的同僚或者同学。

b,一定要结合自己的企业实际和本地市场,和厂家心平气和的商议出一个系统的费用投放方案。

也就是说,大家要把钱用到实处。

相互信任,大家都很明智的情况下,这个实际上不难。

02

品牌

对于我这样的泛品牌论者来说,一切外在表现,与他人不一样的,都是品牌。

但,今天我们还是回到中等涵义的品牌观点来说。

经销商品牌,包括三个方面:个人姓名,公司名字,经营产品品牌。

1,个人姓名。

众所周知,酒行业是一个江湖,江湖上总有一些名字在流传。

这就是个人名字形成的品牌。

实际上,不仅是酒行业,其他行业也同样存在,个人姓名和企业关系性命攸关的道理。

比如,大家说到阿里巴巴,自然会说到马云;大家现在说到京东,不由自主的会想到2018年在明尼苏达发生的事情。

酒行业更加如此。

比如我在2001-06年效力的商源,很多人问我,都是朱跃明的企业怎么样。最起码知道在我效力的那几年,商源这两个字的名气,不如朱跃明和伊力。

所以,有时,一个好的名字也很重要。

一个好的人品,更加重要。

如果人品不好,会牵连企业经营。

比如,劲酒公司,不会对实力不强的经销商任意更换,但对人品不端的经销商,却是杀无赦。

2,公司名字。

就是我们通常说的商号。

有时,商号纯粹是一个经销商企业;也经常是经营的连锁终端的名字。

一个好的名字,还是有用的。

在国营企业占据主导的上个世纪90年代,我服务的企业商源的前身,是浙江商业食品饮料批发公司。这个名字,似乎是一个国营企业,在那个时代,对经营本身,是有利的。

到了新世纪,带有中、华字样的企业名称,容易让人感受到企业实力的强大,也非常时髦。华致酒行,山西天驹,福建吉马,广东龙程,无不是霸气十足。

到了2008年左右,连锁酒行兴起,名字要容易记牢,数字就非常流行。

9519,久加久,1919,烟酒在线,而且名字大多离不开酒。

到了2015年前后,挖酒网,搬酒网,购酒网,名字越来越通俗易懂,与自己的经营更加靠近。

一般来说,建议企业取名字,让人家和经营范围和主题关联,是很便宜的事情。

3,产品品牌。

在日常经营中,经销商的员工,出于推广产品的目的,往往乐于被称之为品牌的代言人;经销商的负责人,也乐于以某个大品牌,提升自己的形象。

其实,我们在渠道经营和消费者服务过程之中,对方为了简便,也愿意将产品品牌和我们关联。

比如,2002年的时候,我在商源效力;我们的促销小姐,大多被餐饮店称之为“伊力”或者“伊力小姐”(那个时候,小姐还不是一个贬义词)。

而优秀的品牌,高端的品牌,对于我们的企业名字、负责人,实际上是加分的。

如果你有茅台配额,你有名酒资源,你就相当于拥有了很多奢侈品的百货商场。

畅销的品牌,也经常和企业实力关联。实际上,这个关联,当然是显而易见的。

一家好的企业,最好的情况是,企业商号,经营品牌,个人名字,都能让人记住。夸一下我们新锐的一个小伙伴,企业就不错。

企业名称:醉好贸易。

经营品牌:牛栏山二锅头。预计2018年销售额过亿。

公司负责人:牟清华。你看,清华,顶级学校,在北京。牟,不就是牛上有角,牛气冲天吗?

说完品牌,昨天有好几位小伙伴希望我帮助取公司名称。

实际上,老外和中国传统企业,取名字都很朴实:公司创始人名字,或者稍微加一点变化。比如胡庆余堂,比如沃尔玛,比如徐福记,比如王守义。

商业企业,商号、个人品牌合一,所以还是赋予更多的个人色彩为好。

比如昨天,福建福清新锐林福星和我沟通企业名称。我想了一个晚上,认为,直接叫做福州福星酒业营销公司,就可以了。

03

我把与经销商相关的人,分为能帮经销商的外部人,能害经销商的外部人,经销商老板本人,经销商的老板娘,经销商的在内部的亲戚,经销商的中高层骨干,经销商的员工。

1,老板本人

一类的白手起家的经销商;一类是从体制内经营开始,改制而成的;一类现在还是体制内的。

a,白手起家的经销商,常见的分为两种。

一种是出生在1967-1971年间,在上个世纪1988年-1994年间创业的。

这波酒商是时下主流超商的主要人群。包括林建华、林建国、朱跃明、宋宁、温文龙、吴向东,也包括我熟悉的那些区域大商,比如谢士云(浙江温州,7亿左右规模)、林华(浙江长兴)。他们是商品经济放开之后,第一波挣脱体制,勇于创新的人群。

他们大多出身草根(也有大学毕业的,比如杭州地达的徐锡仁),大多有着极强的闯创精神。他们,参与创造了现在存在的酒水江湖,也是这个酒水江湖的受益者。

不过当下,他们面临着二代接班、自身社交(主要是酒量逐渐下降和时间精力下降)弱化的困扰。如果接班顺利,凭借着他们的社会经验、团队结构、品牌优势,他们将继续统治着区域酒水江湖。

尤其可喜的是,这些酒二代,大多受过极好的高等教育,又传承了父辈的务实聪慧,比如我们中国新锐酒商联盟的优秀代表杭州华商糖酒的徐肖纲;或许,让中国酒商能够真正站在舞台中央的,是这波人。

一种是其他白手起家的酒商。大多是1998年之后创业的。这类人群比较多元:既有从业务员起家的80后创业者,也有从业外进入酒行业的团购类经销商,也有从事电商类、内容电商类、连锁终端经营类的新型经销商。

b,改制而成的。

八九十年代,国营糖酒公司改制成私人企业;国营糖酒公司大多拥有名酒的经营资质。所以这类改制企业,大多以名酒经营为主,比如苏糖的陈国锁、杭州华糖的徐幼霖。这类酒商的第一代经营者(现在大多已经第二代经营者接手)年龄和资历比白手起家的大商要高。他们有着国营企业的严谨和职业,也有着民营企业的锐意和务实,更有茅台五粮液之类名酒的配额和关系。

不过,随着渠道往前推进,名酒厂开始直营化改造,逐渐对经销商优胜劣汰,他们也有固步自封的危机。

c,体制内。

像北京朝批、上海捷强这样的超级大流通经销商,旗下大多有自身集团的连锁门店和销售网络,也拥有巨量的名酒资源——现在这个当口,名酒资源就是利润。

还有一类是国营大企业的酒水销售部门,比如厦门建发股份旗下的建发酒业。既能服务于庞大的自身体系,又拥有一定的品牌优势。但囿于体制问题和人员变动问题,大多创新能力不足,不会成为中国酒商的主流力量。

2,老板娘

民营酒商,老板娘大多是联合创业者和经营参与者(大多在仓储,行政,财务部门工作,掌握除经营以外的权利)。

无论是500万的优质团购经销商,还是5个亿的超级大商,老板娘都是公司经营中非常重要的力量。他们对于后勤体系的打造,决定了这个公司的格局和潜力;他们的格局,也进一步影响是否能够吸引更有优秀的人。

甚至,酒商公司的气质和价值观,也与老板娘息息相关。

3,能帮老板的朋友

酒商在经营过程中,总会遇见一些或大或小的经营问题,是自身不能解决的。如果要做稳,做强,做大,这几类朋友,这几类关系,是必须自己亲自经营的。

厂家的老板或者总经理,业务人员。保持接触和信息沟通,对企业发展肯定有好处。有时,好品牌的优秀职业经理人,既能够在智慧上和思路上给予帮助,又能在经营中真正相互扶持。这些人,也需要认识优秀的经销商老板。

媒体和行业行走的人士。比如我这样的人。我们经常在行业内行走,信息通畅,资讯较多,认识人也多。如果临时需要,可以通过我们找人。我们是一个重要的关系节点。

银行、工商、财税、法律,企业一不小心,就会踩入一个大坑,万劫不复;认识这些人士,既可以避免踩坑,也可以在坑口时有人拉一把。

其他经销商。经销商之间,信息互通,产品整合,经验互助,是最便宜的关系网络。我们的新锐酒商联盟的第一个要务,就是让大家交朋友。朋友多,收益多。

跨界的朋友。这些朋友,既能成为经销商的客户,又能从另外一些角度打开经销商的思路。我很鼓励经销商朋友走出酒圈,回看酒圈。

4,能害老板的人

酒水是一个江湖,江湖之内,总有祸害。

黄赌毒骗,和酒水江湖很近,也是最需要防范的。

我非常喜欢劲酒对经销商的态度:人品甚至比经营能力,还重要。

不忠诚于家庭,经常流连风月场所,精力自然而然不在经营上。

豪赌的人,对于务实的酒水销售,不会太过上心,生意自然会垮台。

沾染毒品的人,与主流人群逐渐隔离,怎么做生意呢。

还有一类人,酒水老板一定要远离:吹牛皮的人。

这类人,夸大事实,巧言令色,往往对酒商老板另有所求。

踩进去,就是一个坑。

另外,社会上有些小人,不要去得罪。

5,公司里面的人

第一类,是老板的亲戚、同学、老乡。

亲戚,因为有天然的血缘关系,往往会委以重任,也会比常人更负责任。

但,也有些亲戚,实在是扶不起的阿斗。这个时候,怎么办?

我个人认为,对亲戚,要更多的耐心;在企业不是太大,甚至到了一定的规模但是业务还不是很稳定的时候,这些亲戚、同学、老乡,都是稳定的力量。

酒商,作为商业企业,一种不算是很稳定的力量,还是要依靠自己人。

你看,即便厉害如阿里巴巴,风雨过来还是要靠十八罗汉。这十八罗汉,很多都是马云的故旧、朋友、学生,比如彭蕾。

所以,不要因为外人的眼光,而随意放弃身边信任的人。

为什么呢?我在第六点会重点说到。

但是,这类人不是什么时候都能用,或者贪腐,或者偷懒,也要坚决改变,甚至辞退。

第二类,公司的中高层骨干。

首先,对我们的公司的渠道战略,是否有用。简单的说,能否为公司赚钱;为公司赚钱的人,务实的人,必须大胆用;与公司战略背道而驰的,即便再过聪明,也要忍痛割爱。

第三类,公司的基层员工。

不要让基层员工知道太多公司的核心事情。

基层员工,干活就可以了。

6,怎么让人更加高效?

这个公司发展到多大程度,完全取决于经销商自己的水平。当然也包括经销商的整合能力,格局,气质等等。

那么,怎么样让这个公司的人,更加“听话”,整个企业运营得更加高效呢?

价值观。也就是说,对价值的看法,是一致的人。

不要和价值观不一样的人,无论高层,基层,亲戚,一起共事。

因为会浪费你的时间和心力。

价值观不一致的亲戚,亲信,会最大程度的阻碍你的战略,影响你的公司,是公司的毒瘤。价值观不一致的老板娘,就要让他远离公司。

价值观不一致的中低层员工,会让整个公司效率变低。

04

价值观

什么是价值观?

就是大家对于事和物的评价标准,大致是一样的,就叫做价值观一致。

否则,就是价值观不一致。

比如,一户人家,大家都比较务实;突然有一个人很爱吹牛批,特别爱虚荣,就不符合这户人家的价值观。

比如,一个酒商,大家都希望做成杭州市影响力最大的酒商,偏偏他小富即安,因循守旧,阻扰改革,那这个团队或者个人,就是价值观不一致。

1,酒商,都有哪些价值观。

生存和发展,这是两种最基础的价值观。

要不要公司能够活下来?要不要公司能够得到发展?

有些员工,对公司的死活不闻不顾:即便公司财务紧张,外出出差照旧住五星级宾馆;淡季,正是做市场,赶超竞争对手的好机会,应该努力工作,但是他觉得是不关起高高挂起;公司的一批酒被海关查扣,大家都在努力想办法,但他却冷嘲热讽,到处抱怨。

这样的人,作为老板的你,容得下吗?应该马上剜除,这样的毒疮。毒疮影响旁边健康的肌肉,最终会让公司死掉。

有的员工,害怕公司得到快速发展;快速发展之后,担心自己的能力跟不上,担心自己的饭碗受影响。于是,他们千方百计阻扰新人融合进公司,他们对公司承接的新的利润渠道非常不支持甚至暗地挖墙脚。这样的人,作为老板的你,容得下吗?应该马上规劝,并找机会去除这样的毒瘤。

在当前的大变革时期,生存和发展,都是大问题;一不小心,万劫不复。所以,对于基本价值观不等同的人,不同“宰相肚里能撑船”,而是“当机立断”。

保守和激进,是两种发展中运营的价值观。

这两类价值观,没有孰对孰错,只有是否合适企业的发展阶段。

在公司高速发展时,公司制定了激进的价值观,大力让想法多、执行力强的人员大刀阔斧的前进;这时候,财务、行政等支持部门,就需要放弃一些严苛的标准,抓大放小,与公司价值观保持一致。

在外界形势严峻时,公司制定了保守稳健的价值观,控制渠道拓展、降低人员和办公费用;这个时候,包括一线的销售、市场人员,也要响应公司号召,做事情更加务实高效,出差要降低成本、客户开发要亲力亲为、用人必须有所回报。

2,价值观,对公司的人际关系至关重要。

价值观一致的人,很容易在一个频道上。价值观不一致的人,沟通会无比困难。

所以,当老板碰到一个沟通困难的下属时,必须要上纲上线,琢磨一下这个人的为人。

价值观思想认识上的统一是人际关系的基石。

价值观利益上的互动和协调是人际关系的核心。

价值观信息上的沟通是健康人际关系形成的关键。

价值观实践上的一致是人际关系的保证。

3,昨天和山东新锐代表,济南东飞的范泉涌聊天,说到宗教。

我认为,公司的价值观,就是企业的宗教。

一个主,一种信念,一种仪式。

比如,杭州,就有一个马教主。

05

钱,对于做生意的人来说,特别是做流通生意的酒类经销商来说,是非常重要的。

钱,对于厂家来说,是经销商的最重要的资源;我自己曾经当作厂家的区域业务经理,知道,占据经销商的钱和仓库,就会在与竞品竞争中占据优势,也会让经销商跟着厂家的思路走。

但,对于经销商来说,钱永远不够。

租赁仓库,需要钱;租赁办公场地,卖酒的店面,需要钱;

雇佣人员,需要钱;购买物料,制作店招,需要钱;进场费用条码费用,需要钱。

投放广告,进行品鉴会,需要钱;请客送礼吃饭,需要钱;办公日常,需要钱;

油费过桥过路费,需要钱。

太多需要钱的地方。

钱从哪里来?

自己投一点,厂家资源整合一点,更多的来自于产品差价利润。

1,钱的来源。

自己的投资,借款,厂家的授信,厂家的费用,产品销售后的差价。

2,钱的去处。

上面说过的,人,仓库,物流,店面,办公,市场费用,客情费用,等等。

3,怎样赚钱。

经销商赚钱的方式,大致就是两种。

一个是,尽量整合厂家的费用。比如进场费用,市场支持,品鉴会,授信(铺底,降低资金成本),借款。

一个是,一定要有合理的盈利空间。产品差价,非常重要。

4,怎样花钱。

一定要抠门。

我总是记牢朱跃明跟我讲的一句话,送给经销商朋友:

只要有用,一百万不算多。

只要没用,一分钱不算少。

意思就是说,所有经营费用,都要和结果有关。

5,经销商关于钱的关键指标

不是毛利率。很多经销商特别喜欢经营毛利率很高的进口葡萄酒,杂牌白酒;认为只要这些酒卖得掉,必定能赚钱。还有很多经营掉进了厂家构置的陷阱,用高费用和高毛利,吸引经销商打款发货。

要知道,把钱转成货,一时头脑冲动就可以了,要把货转化成钱,可是要扒一层皮的!

毛利率,是经营中最不重要的因素之一。

周转率,反而是很重要的。

举个例子,不是配额商,茅台每瓶估计只能赚到50元,算算毛利率不到3%,算是低毛利了吧?但是,同样10万元,这个产品一天就可以周转,也就是说,10万元一天可以赚2500元。

一个茅台镇的杂牌不知名低品质酒,每瓶进价只要50元,准备150元出货。倒扣毛利率高达67%,顺价毛利高达200%。但是,10万元进了一批货,三年才卖完,收回了30万元,赚到20万。计算下来,10万元一天可以赚到182元。

比毛利率更重要的是年周转率,前者是365次,后者是1次。

更加重要的是,经销商的资金都是有成本的,如果核算上资金成本,利润更加微薄。

经常,这些高毛利的产品是需要投入经销商大量的人力物力资源的,这些也是成本;这些高毛利的非畅销产品还占据了宝贵的资金,影响了其他项目的运营。

那么,是不是就不接高毛利产品了呢?看是否对公司的战略相关,是否有培养前途,是否能够既能畅销又能赚钱。

我认为,适当的毛利,更高的周转率,是经销商要重视的指标。

另外一个指标,也是攸关经销商的性命的。是资金回报率。

实际上,这个指标和周转率基本上是一回事。

经销商投入100万的资金成本,一年能转8次,就是8倍的年周转率。当保持高周转率,产品又有合适毛利的时候,资金回报率就高。

比如,你用100万做劲酒,一年可以周转10次,说明你进了1000万多货物。劲酒的平均毛利可以到20%,做劲酒你投入年费用是(仓储,人工,物流,办公;其他费用由厂家承担)50万。那么你的净利润就是150万,你的资金回报率达到了150%。这是很高的投资回报率了。

比如,你用100万做某大牌白酒,一年可以周转5次,说明进了500万货物。某大牌的平均毛利是6%,做大牌每年投入总费用是(仓储,店面,人工,物流,办公等)是30万元。那么你的净利润就是0元。你的资金回报率就是0。这是不划算的生意。但是,经营某大牌,让您得到更多的关注,得到更多影响力。虽然,100万的资金成本最起码需要12万元一年(相当于实际亏损12万元),但是考虑到未来可能赚钱和当地的影响力,还是需要代理这个产品的。

6,花钱较为保守的老板,一般比大手大脚的老板,更能活得长。

06

仓库

仓库,另外一个利润黑洞。

甚至可以这样说,仓库最能体现一个经销商的管理水平;就如厕所,能体现一个城市的管理水平一样。

先说三个案例。

1,两百箱茅台。

一个大经销商,有茅台配额。

一次,麦德龙要了100箱茅台。

于是,新来的ka经理,按照先进先出的原则,将3年前老板精心放在角落里的100箱茅台,发掉了。

喔。3年,每年150元,450元*6*100=27万。损失了。

这个新来的ka经理,来自于著名的快消品公司,刚来上班几天。

只能怪,培训不够。

2,11箱五粮液。

除夕那天,喝到2015年的五粮液,口感确实不错。

而第二天和一个酒商喝酒,就听到他的一个案例。

他从浙江一个著名的五粮液经销商那里要了20箱五粮液。

对方发到的货里,竟然有11箱2017年2月的货。天降宝贝。

即便年前资金再紧,还是把这11箱宝贝留好,再补20箱。

3,3年陈的啤酒。

我去一个酒商仓库,在角落里有十几箱啤酒。

我一看,是3年前的。

还能喝吗?

这三个经销商,我都认识,都是大商。

他们的仓库,都有明显的管理漏洞。

这个漏洞,远远比我知道的损失大。

很多经销商辛辛苦苦一整年,最后却把利润丢给了愚蠢的管理黑洞。

为什么会有这样的毛病呢?

1,人。

大部分经销商的仓管人员,都是家属亲戚管理,并不是很专业。

仓库管理需要的专业知识,远比想象得多。

2,库。

仓库的分区,仓库的位置,仓库的货龄管理,仓库的动线,仓库的高度,仓库的进出路线,等等,不一定合理。

因为,没有收到专业的培训,大家都不太懂。

3,工具。

包括硬工具,比如叉车、液压车、平板车,升降机。

软工具。主要指进销存软件。

这个工具,大多是不到位的。因为大家不愿意花这个钱,认为这个钱不值得。

怎么样避免仓库成为利润黑洞呢?

1,专人管理,专业素质提升,专业工具到位。

2,完善管理制度,制定奖罚制度。

3,普及酒类知识。总要知道,陈年茅台,比新茅台贵得多吧;总要知道,啤酒是有保质期的吧。

避免损失,就是增加利润。

07

业务

业务,就是把酒卖出去;业务就是拓展市场,提升利润;业务,是真正的试金石。

管理再好,价值观再强,没有业务,一切白搭。

业务,大致有团购,分销,现饮,连锁经营,ka,小型商超,电商和社交电商,社群。

不同的业务板块,根本商业规律和产品需求,是完全不同的。

1,团购。

团购的核心商业点,是关系。建立与团购对象之间的信任关系——有的关系甚至是贿赂关系,不是正道,敬请远离——,是业务工作的基本。

团购对象怎么信任你?

也许,你们是同学甚至是校友,当然信任你。

也许,你们是亲戚,天生是一家。

也许,你们是老乡,他乡遇故知,自然要扎堆。

也许,是朋友,他要买酒,自然想起你。

也许,只是因为有人介绍,对方信任介绍人,所以会买酒。

营建与团购关系的信任关系,不能有一切行动破坏这种关系。

这也要求,经营团购的经营商或者板块负责人,必须有更强的人格魅力和社交能力。

比如我们新锐里,有一个代表人物,杭州茗畔居的莫掌柜莫保,有人说他浑身都是戏。我经常和他一起喝酒聊天,他眼观六路,耳听八方;今天帮老乡解决孩子入学,明天帮助摆平车辆扣分。他一年因为喝酒而产生的代驾费用都要3万多。他就是一个当代阿庆嫂。现在,他的业务蓬勃发展,蒸蒸日上。建立关系之后,不仅可以卖酒,还可以卖茶,卖特产。因为信任,我就去莫保那里买过铁棍山药,送人;因为有了关系,因为有了信任,因为将人品和产品结合在一起,我相信他的品质和产品的品质。所以,我对价格,从来不闻不问。

2,分销。

分销业务的核心商业点,是利润分配。将渠道利润合理的分配给分销商,并制定一套分销价格、终端上柜价格、零售价格、消费者促销、渠道商促销的游戏规则,是工作重点。

一定要切记,分销价格体系,是一切之重点;任何影响价格体系的人,都是罪犯。

无论这个人是老总,还是业务员,或者是分销商,都必须“绳之以法”。

利润,是驱使分销体系运营的引擎;稳定的分销体系,最怕是价格冲货。(在市场发展前期,针对工作不力的分销商,也可以用冲货激活市场。这个特殊情况,这里不延展讨论)

2002年,我在商源工作的时候;当时伊力特曲逐渐起势,风头逐渐盖过了当时浙江(主要是指非温州市场的浙江市场,温州市场在浙江总是自成体系)最畅销的泰山特曲。

当时伊力特曲的负责人章总牵头,在公司的支持下,成立一个权利和工作量都很大的督查部门,主要就是管理冲货和价格乱来。

现在回头去看,这个部门当时没有产生直接的效益,但是却保证了体系的健康,保证了合法合规经营的分销商的利益。

分销的另外一个核心,就是有年返利制度和保证金制度。这也是督查部门能够得以工作的制度基础。

3,现饮市场。

包括宾馆餐饮、社会大中型餐饮(以上两种称之为ab类餐饮)、社会中小型餐饮(称之为cd类餐饮)、单位食堂、会所;夜场(酒吧,ktv,量贩式ktv,音乐餐吧,夜总会)。

在我做销售的2003年左右,这个市场占据酒类消费的82%。现在,如果加上带入消费(大部分团购消费和商超消费,还是在餐饮店完成了开瓶即饮),还是占据50%以上的市场。

所以说,现饮市场还是酒类经销商最为重要的市场之一,也是容易产生大商的场所。

团购要经营关系,关系和时间有关,是有边界的;现饮市场和分销市场,相对来说,边界要宽一些。

对现饮市场有掌控能力的经销商,大多能够在一个很小的区域做到1个亿以上。

比如,杭州商惠食品公司的唐总父子,经营范围在杭州余杭区,覆盖人口大约100万人;销售额超过2亿元;虽然也有部分团购、连锁门店、商超,但主要是现饮市场和通过分销达成的现饮消费。

现饮市场,必须要多年的积累:积累多个畅销的主流产品,可以满足现饮市场的消费需求;积累多年的对现饮终端的关系和经营情况了解(现饮市场很容易跑单);积累一定的资金实力,因为现饮市场大多有账期;有一个运营团队。

现饮市场形成固定堡垒之后,别人打破市场壁垒,还是有相当难度的。

比如杭州市场的地达和宝杰(由浙江商源的现饮部门和经营现饮的子公司整合而成)统治杭州现饮市场十来年了。

在上一个酒商周期,浙江商源就是仰赖对现饮市场的激进打法,成功的从一个大商(一个亿左右,2000年)变成超级大商(2012年,集团总销售对外公布是接近50亿元)。

当时,商源负责这个战役的人,是现在楼兰酒庄的董事长许志良。他有一次跟我说,“艾庭,你以为做餐饮很容易啊?有六层关系要打通。我和要和餐饮店老板搓好麻将,x经理要和对方的前厅经理(主管门店和现场的经理)打好交道,我们的促销员要和酒店的服务员搞好关系,我们的业务员要和酒店的吧台、财务结算人员搞好关系,还有仓库,如果他缺货不及时报货,也很麻烦。”

处理关系的难度和复杂程度,超过想象。

在中国这样一个人情社会,需要系统的关系推进。

4,连锁经营。

明天专门梳理。

5,ka和小型商超。

这又是一个和现饮市场、团购市场不一样的销售渠道。

小型商超,核心是产品的齐全性、价格合理性和服务能力;这段时间,杭州酒商共同体(37个杭州的中型酒商,有一半酒商是以中小型商超为主体服务对象的)教给我很多。但切记,对小型商超接纳新品的能力,不要过分期望;一个新品类甜言花酒,进入商超,退货率达到60%。

ka,核心是谈判能力,以及坪效。

大型商超的购买者,大多是送礼和自饮。自饮,关注品牌和价格;送礼,关注包装和品牌。所以,在大型商超里,名酒的系列酒和开发产品,是大家都很喜欢的。经销商有利润,门店管理者有销量,老百姓有面子。

Ka,也需要较强的资金实力,和关系积累。

6,电商和社交电商,社群。

社群或者社群经销商,实际上就是团购的一种表现形式。这个,我们也专门辟出一章沟通。电商和社交电商,这几年风起云涌,同时,电视购物、电话卖酒、网络直销也同期进行。

这个我研究不深,多采访几个成功的电商之后,再和大家分享。

08

连锁经营和零售

我在2005年,参与创建了久加久酒业连锁;在这之前,去到当时连锁酒行最发达的区域之一,南京考察;为了做好方案,自己又去山东河南转了一圈。

我记得很真切,当时为方案制定了三个路径:直营,加盟,店中店。

虽然那个方案,早已经被大家遗忘,但我的预测和计划,似乎并没有过时。至今,久加久大力发展的久柜,就是当时的设想:因为商源当时非常优势的现饮市场服务能力,在商超和酒店里设立店中店,是可行的(当时量贩式ktv正流行,我受了里面方便取酒和小食品的启发)。

虽然,时至今日,我一直看好连锁经营、看好直接零售,但整个零售业态进展,并不是太好。诚然,资本开始青睐:华致酒行上市成功,1919获得阿里投资。

但,连锁经营的销售报表,却不好看。相对于上次冲击ipo的报表,华致酒行并没有大幅度的提升;1919的盈利并不是达到预期;上海酒老板的年利润率低至2%左右。

为什么呢?

为什么,在一个城市,比如杭州,团购经销商数以千计,每家小日子都还行;单体零售店虽然看上去门口罗雀,但大多能够支撑(实际上,他们就是团购经销商)。但一开始连锁,生意就不能很顺利开展。即便在连锁经营最为发达的河南,也不是每家合法经营的门店都能够盈利的。

我们要继续开设门店,有什么坑,要避免的呢?

1,酒的自身属性。

酒,除了嗜好属性以外,有着极强的社交属性和礼品属性,也有很强的文化属性。

酒,在整个消费品领域中占据重要一席,但不是每个老百姓的刚需。我自己的统计数据表明,经常喝酒、经常买酒的人(一般指月消费或者购买2次以上),占所有人的5%左右。

酒的以上两点属性,决定了酒不是以便利为主要出发点(他的消费频次并不高),而是以体验为主要服务点(这是团购的优势,关系?体验)。

另外,酒水的消费,有很强的计划性,随机消费较弱;计划性强,可以突破时间(晚一天到货,可以接受电商和团购商发货延宕)、空间(外地发过来)的限制。

酒水的非标准化,也是一个重要的属性;对普通消费者来说,林林总总,难以选择。这个时候,商号的品牌尤为重要。在连锁经营没有形成规模和品牌效应以前,大型商超决定碾压小型连锁终端。

而商誉的建立,绝非一朝一夕;漫长的寒冬,不是谁都能实力如华致酒行、运营和运气如1919。

2,我的个人总结1

在局部市场(比如一个城市),利用时间的长度、名酒的优势、区域的封闭,连锁经营容易成功。

案例:宁波新甬南。单店销售大多在一千万元以上。在宁波只有六七家店(总销售额突破一亿元),更加成功的是,他和烟联动。和香烟、礼品联动,是极大的优势。

3,我的个人总结2

在局部市场(比如一个地区),利用团队的优势、名酒的价格和产品宽度(开发产品),连锁经营容易成功。

案例:泰山名饮。据说,2018年销售额已经40亿元,单店基本上是盈利的。我们的记者,很快就会推出重磅文章。

4,我的个人总结3

现在的酒水连锁经营业态,都只是初级阶段,没有接触到商业的核心:极度的消费体验。

这一点,酒水行业要向“盒马鲜生”学习。

我认为,进阶阶段的连锁经营业态,应该是极度关注消费者体验的一个场所,如果套用一句时髦的话,是新零售。

我还是极度看好我们的湖州织里的小伙伴的商业尝试。现在很多人希望通过我认识他。我想在征询他同意的情况下,我们一起去看看。也许,我们新锐酒商之间进行整合,也能制造出一条行业恐龙出来。

什么叫做极度体验?

消费者想到的,你都能做到。比如对酒的品质不放心,比如对单次酒消费的数量不满意,比如对酒的配套(比如酒杯)没有准备。这里面,有太多的学问和功夫。

聪明人,喜欢下笨功夫;我期待这样的一个人。

5,几个坑。

产品。连锁经营门店的核心,是消费者体验:价格,品类,陈列,品牌,配送。产品,是连锁经营最重要的规划。必须有常见的核心产品,必须有利润产品,比如卖真品;必须提升原来的酒的礼品属性——增进体验。如果一个连锁经营的门店,连茅台都没货,那是很尴尬的。

人员。泰山名饮的巨大优势,在于执行力很强的团队。而现在很多的连锁门店,包括国内非常知名的;很难禁止贪腐、假酒、跑单。三点如果出现,这个团队就腐烂了。

零售和团购的边界。作为经营者,非常希望的是零售更多;因为零售更具有普遍性,投入的时间成本也更低。团购的核心,在关系;零售的核心,在产品。从关系过度到产品,绝非易事。

09

社群

2016年,我带领新锐酒商的部分代表,去拜访《社群经济》的作者、中国社群联盟主席、嘉楠耘智联席董事长孔剑平。

当时,我们就提出,作为天生具有社交属性的一个产品,酒类利用社群,是无可质疑的。

孔剑平也给我们很多有益的建议。

我们希望,我们在3月19日中国新锐酒商联盟春季峰会也能再次请到孔剑平,给大家说说区块链和社群经济。

社群,就是社会群体。他们或者是价值观趋同,或者是兴趣一致,或者社会属性同类;他们通过一个组织,团结在一起,一起进行线下活动,一起进行线上聊天互动,一起温暖彼此,一起助力对方。

社群,或者是圈层,并不是今天才有的产物。有人人群,就有了社群。比如,苏秦要说服六国合作,组成反秦社群。比如各路英豪要组成武林大军,对抗魔教。这些都是社群。

有社群,就有社交。

有社交,就需要酒。

1,酒商社群。

就是我们。中国新锐酒商联盟,就是一个社群。我们成立了5年了;微信群只是一个初步的沟通方式,重点在线下沟通互动。

每个社群,都有准入门槛。我们也有。

门槛一,必须积极向上的酒商;还在试探这个行业是不是给力,或者准备离开这个行业的人,我们不要。门槛二,必须是经销商。团购商,地区级别代理商,餐饮夜场供货商,连锁经营门店业主,都是欢迎的。我们不要总运营商,厂家;我们是一个酒商联盟,不是酒业联盟。

门槛三,必须是老板或者其他决策者。不欢迎业务员,业务经理之类进来。特别欢迎酒二代进来。因为这里有很多和您一样的人。

门槛四,必须是酒业家会员。中国新锐酒商联盟隶属于酒业家。加入酒业家会员,也是对我们平时工作的一种支持。

2,社群的门槛。

任何一个社群,都是有门槛的。

比如杭州著名的6628跑团,必须参加团队的跑步活动;

比如企业家组织泰山会,每人必须交500万;

比如宗教里的一些亚组织。

每一个社群,都是自己的亚文化(相同的价值观)。

河南商会的价值观,就是在异地大家相互帮衬,就是热爱家乡。

杭州酒友会的价值观,就是爱喝酒、会来事儿。

浙大校友会的价值观,就是求是,就是资源整合。

这个价值观,和利益有关,但是又独立于利益至上。

3,怎么样让社群帮我们卖酒?

消费者社群,怎么样卖酒呢?

这个和团购的套路,是一样的。

a,进入。

进入各种圈层,各个微信群的线下活动。最好,你自己确实有这样的爱好。

你不是浙大毕业,连EMBA班都没有读过,进去之后,也是白搭:不能和他们成为同类人。

b,一类人。

先成为一类人,才能建立信任。

c,建立信任。

这是核心。你可以利用社群的具体负责人(会长,秘书长之类)进入,但是建立与社群同类信任的关系,还是要自己亲力亲为。

d,同时,赞助酒品。

社群必须社交,社交都需要酒水饮料。

你的出现,就是雪中送炭。

e,成为他们中的酒水专家。

社群中,或许只有你一家是卖酒的,或许有很多家(比如各种商会,简直成为酒水团购企业打架的舞台)。

你必须以自己的实力和专业,来打动人。

不要指望天天在朋友圈发一堆广告就能吸引人来买酒。这是最愚蠢的行为。

你必须及时搞到他们要的酒,比如老年份的茅台。

你必须能够满足他们的知识需求,比如让你鉴别茅台,让你看红酒的价格。

你必须能够提升他们的逼格需求,比如喝红酒的知识,比如怎么看酱酒的年份。

你必须让他们仰望。

在这个领域,他们都是你的迷妹迷弟。

f,预计,做好以上五点,你很快就能有单子;接下去,送货,小礼品,服务必须要跟上。否则,以上五点白干。一定要形成口碑效应。社群是一个亚文化圈子,很容易扩散。

g,品质不能有问题,价格必须要公道。这两点,实际上是服务的核心。

举例,这是真实发生的故事。

一个经销商做了一款无标的茅台镇酱香型白酒,俗称白茅。本来是进价150元一瓶的,品质很好,零售价格350元,卖得也不错。

卖的不错,自然会有更多酱酒厂家或者掮客找他。他贪图便宜,进了一款80的白茅。继续以350元的价格卖给消费者。

结果,消费者(一个社群里的朋友)要了一次之后,再也不来拿货了。连红酒生意都没法做了。这个经销商心知肚明:想吃小便宜,结果吃大亏。

4,3个坑。

一个坑,千万不要做价格极为透明的大品牌流通产品,或者在做流通产品时价格一定要非常非常合理,能保本就不错了。举例说明:奔富寇兰山,团购价格120;拿货价格大约72。在团购领域,这个利润是合理的:因为社群维护,仓储,等是需要费用支撑的;即便消费者知情,也是理解的。但,千不该万不该,这个产品电商99元,盒马鲜生只卖79元!如果你的消费者是直接消费者还好说,可以用客情弥补;如果是一个公司的办公室主任,用来接待客人的。这样的差价存在,你直接是害了他了。

第二个坑,社群需要大量的时间去维护,事先一定要了解,是否有酒水需求。你不能进到一个佛教圈,让你不喝酒不吃肉;也不能进到一个工友圈,大家只喝二锅头的。还要了解一下,这个圈里,有没有卖酒的,卖酒的人实力如何。知彼知己,百战百胜。

第三个坑。微信群,不是社群。和社群半毛钱关系都没有。但社群,一般需要微信群作为前置沟通媒介。

5,社群卖酒的产品组合

常备产品+主推高品质高毛利高频次产品。

10

关键的2019

已经很多专家指出,2019年是中国酒类流通领域的变革之年。是未来的起点,老世界的终点。

关键的2019,我们酒商怎么样搭上变革的顺风车,逆境中得到发展、不被时代淘汰呢?

这就是我们在中国新锐酒商联盟春季峰会(2019,3,19,东大明宇豪雅,13点-21点)的主话题。

我们会请顶级的专家(行业内的,行业外跨界的)与大家共话。

我这里不揣粗陋,自说自话,希望能够抛砖引玉。也希望新锐小伙伴们,帮我们指正、完善。

我的观点是两老四新。

1,老规矩,不会变。是什么老规矩?是商业的本质。商业的本质,是价值的转换。消费者得到价值感、渠道伙伴得到合理的价值回馈、产品或者品牌拥有者得到价值的提升。

再讲得简单点,就是利润。

品牌商,也许追求更加长远点利润。

经销商,要追求拿得到的利润,也要考虑长远的利润。

消费者,要追求的是极致的体验,愉悦的内心感受。(如果也让经销商得到利润,也许就是一个渠道模式创新,这个社群团购、社区团购、直销,已经做了很多有益的尝试;但不能因为这个利润,而影响体验和内心感受,否则就是昙花一现。)

2,大品牌,值得跟。酒,是一个非常讲究出身的行业;越是寻求到高利润、高持续性、高周转的产品,越需要好出身、好故事、好文化背景。

我经常跟经销商朋友说,要相信名酒的力量。比如,前段时间去了古越龙山旗下的鉴湖酒厂。这个酒厂很普通,甚至有点简陋。但是,鉴湖两个字曾经闪耀在1952年的第一届名酒评选上,是金奖;黄酒,真切的曾经走出过(美国巴拿马博览会),真切的辉煌过(越酒行天下)。

比如泸州老窖,作为浓香鼻祖,还有很大的发展空间。

但是,建议大家多考虑大品牌的主线产品。

以上是两老。

以下是四新。

1,新工具,一定要会用。

互联网是这个时代的基础建设;特别是移动互联网。工具,能够帮助我们更快的接触到更多的消费者;更多的留存消费者;更低的人工成本。

所有这些,意味更高的利润和更快的发展。

我们已经和杭州的一家高科技公司谈妥合作,他们花费百万费用,做了一个酒商专用小程序门店;我们拿到了1000套的vip套装,只需要900元一套(年费),各位新锐酒商可以与我们的社群服务人员联系。

在人人都开汽车的时代,再开着拖拉机载客,总是有点不合时宜;在人人都在手机上生活的时候,再眼巴巴的用打电话、陌生拜访来找客户,总是有点舍近求远。

2,新渠道,一定要积极开拓。

社群,是一种组织模式,更是我们酒商应该去拥抱的新渠道。

这个渠道里,消费人群更加集中、有着意见领袖可以帮助引导,可以快速直接形成消费购买。为什么不用呢?

现在自带酒水和电商横行,但是如果你能够在占据酒类消费50%的现饮渠道(餐饮店和夜场)开设酒类专爱终端,以电商的价格和体验,再加上传统的一对一揽客和丰富的本土化产品结构,怎么会不成功呢?

3,新品类,不能视而不见。

88后、95后、00后,陆续成为消费者主力。他们有他们的消费主张。

他们或许复古,或许求新,或许崇洋,或许个性。

每一个消费主张,都对应一种新的畅销品类。

比如,上一个白酒周期,比较倒霉的洋酒(威士忌,白兰地);随着茅台的价格高企,中产阶级对高品质生活的认同,这些洋酒的文化教育逐渐起效,变成了一个很主流的品类。

如果你不认可这样的变化,你就会错失这样的机会。

如果中国的文化进入新复古时代,也许中国黄酒迎来一大波发展呢。你也要做好准备。

4,新品牌,不要老是冷嘲热讽,要积极研究,寻找时机合作。

江小白,酣客公社,国馆;这些品牌的过往,并没有值得炫耀之处。

但是,他们或者抓住年轻消费者的倾诉需求,利用无所不在的特型渠道(比如烧烤店),生意狂飙突进。他们或许只是进入一群人的消费心智(比如失落但极有支付能力的中小企业家群体),利用创始人极强的煽动能力和社群运营方式,赚得盆满钵满。

他们或许看上去不是在卖酒,而是在贩卖一种生活方式,不知不觉帮你俘虏,甚至让你自觉的帮助推广。哪些新品牌能够成功呢?

a,创始人都有成功的职业经验。

b,企业都很懂消费者的内心需求。

c,对消费者体验都非常重视。

d,价格体系都很保守,讲究合理利润率。

如果现在还有这样的机会,建议你一定把握住。

最起码,有人免费给您上课呢。

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