单店破亿、“海底捞”式裂变…传统酒商泰山名饮如何“对垒”新零售丨独家

深度
酒业家团队  •  2019-02-26 09:04   原创 阅读量:767
商业若能制胜,模式无谓新旧。



文丨酒业家团队

尽管已呈如火如荼之势,但酒类连锁市场群雄逐鹿,鹿死谁手尚未可知。

无论是华致酒行敲钟上市,还是1919获百亿融资,又或酒仙网祭出“双响炮”战略,酒类连锁的前景都备受认可。但业内外的聚光灯之外,还有更多的酒类连锁蓬勃生长,它们或专注于区域酒类市场,或默默耕耘厚积薄发,盈利路径各有千秋。

山东泰山名饮正是其中之一。据酒业家了解,这家几乎从未走出山东本地的酒类连锁,营收并不低于全国性连锁酒行,其近200家门店中不乏单店销售过亿者。当行业还在探讨传统酒商是否必须转型新零售,这似乎又在“祛魅”:即使酒类零售市场已迎来互联网巨头和资本的围猎,传统酒商仍能分羹。

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成于名酒

“浪起于微澜之间。”于泰山名饮而言,名酒不仅是其起家之本,也是其日益壮大的强大助力。

成立于1994年的泰山名饮,以泰安市为起点,十几年间纵横山东版图,终成今日大型酒类集团。关于集团的年销售额,虽然多位酒业人士透露的数额不一,从十几亿到40亿不等,但从酒业家记者多方了解的情况来看,其年销售额在20亿上下浮动,连锁门店约200家,其中不乏超5000万或过亿的单个连锁门店。

名酒正是泰山名饮壮大至今的法宝之一。以张裕为例,成立次年即1995年,泰山名饮即开始与张裕合作,从开拓市场到配合厂家稳价,直到成为张裕解百纳大单品在泰安的独家代理。

如同张裕一样,泰山名饮与茅台、五粮液、汾酒等名酒都早早建立经销关系。名酒于泰山名饮有双重意义:一方面帮助泰山名饮与名酒企深度合作,获得厂家的高度信赖;一方面建立消费者认知,成为其重要的引流产品。

如今稀缺昂贵的茅台,也曾经历过市场动销不利的艰难时刻。某业内人士向酒业家表示,2012年泰山名饮的茅台配额只有5吨左右,但数年间翻倍增长,到2015年已多达40余吨,茅台还为这些伴其度过艰难岁月的经销商特别设立了“风雨同舟奖”。如今一瓶难求的茅台配额,为泰山名饮带来了十分可观的销售效应。

众所周知的是,泰山名饮的主要销售方式是团购。有资深酒水从业者向酒业家透露,名酒正是泰山名饮拉动消费者的重要因素,泰山名饮对其会员会给出远低于市场价的价格,既可搭配其他定制产品销售,也对消费者形成心理暗示:几乎是酒水价格天花板的茅台都这么便宜,其他名酒一定也很实惠。

由此带来的引流效果不可小觑。中国酒业智库专家欧阳千里对酒业家表示,泰山名饮正是靠定制产品起家。还有专家表示,其定制产品在其销售产品中占比超过70%,其高毛利给泰山名饮带来丰厚利润。

拥有大众名品、定制产品与独家代理产品的泰山名饮,以这一套连环招,相继撬动了葡萄酒市场与啤酒市场。

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“海底捞”式裂变

知名连锁火锅品牌海底捞的店长裂变一度成为其扩张之源。泰山名饮开设连锁店的方式也与其类似。

在酒业家记者采访过程中,多位行业人士都提到,泰山名饮的人才培养与裂变,与其多地连锁能够迅速落地生根有着密切关系。据了解,泰山名饮实行店长负责制,一般由优秀的业务员出任店长,店长不用承担店铺成本,并享有店铺10%的股份,店铺盈利则店长享有10%,亏损则店长不承担损失。

当团购业务员达到可以开设新店的业务量时,即可开设分店,新店铺的20%分别归老店长与新店长。这种高激励、快繁衍的方式不仅让店长愿意努力在店铺盈利的基础上培养新店长,新店铺也能较快站稳脚跟。

新店长来源于优秀的团购业务人员,这与泰山名饮的团购销售模式以及较早由坐商转变为行商有关。

在济南酒窝科技有限公司总经理张锐看来,泰山名饮近年来发展迅速,也是由于三位一体的递进链条:紧抓名酒资源,赚钱后聘请更多的员工来做团购,团购发展好了再切入定制名酒,形成良性循环。

在这一链条上,团购的业务人员一直备受关注。欧阳千里向酒业家记者表示,早年泰山名饮的业务员晚上会在大型酒店与大型餐饮场所附近侯点,向进出的客人递名片,撬动团购资源,后来又逐渐转向写字楼,一层一层扫街。近年则以公关为辅,以团购业务员紧抓消费意见领袖资源。

由此可以看出,在自己的主力优势业务上,泰山名饮始终都在顺应发展形势,不断转变业务方式,同时,店长的裂变又保证了其供应链的统一与发挥主观能动性的协调。

对于在国内市场利润还不够透明的葡萄酒,泰山名饮基本只采用贴牌产品或独家代理产品,并形成了专业的供应与推广链条:进口葡萄酒公司负责上游供应,葡萄酒专业人士做门店葡萄酒教育与产品推广,并各自从中获取相应的利润。

此外,对于开设店铺的泰山名饮来说,虽然以酒类销售为主,但销售货品中还包括烟草与特色礼品。香烟也是利润型产品,虽然有业内人士表示,早年泰山名饮的香烟是引流产品,但有经销商表示,自2017年下半年烟草制度改革后,近年来烟草零售毛利润高达10%-15%。

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共生共荣“双子座”

“泰山名饮的单店盈利能力很不错。”在采访过程中,酒业家记者数次听到这样的声音。

事实上,成于名酒的泰山名饮在与名酒长期合作的过程中,已经形成了互利互惠、共生共荣的良好关系。据了解,截止2018年,泰山名饮不仅是茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖、西凤、汾酒、张裕、华东葡萄酒等200余种知名酒类的大型代理商,还是多个知名国外品牌的独家代理,人头马、轩尼诗、芝华士、拉菲、拉图、EKU、威登堡黑啤酒等在其旗下均有售。

对于名酒来说,泰山名饮是其可靠的合作伙伴。2015年,沉睡16年的贵州大曲重归市场,于2016年进入山东市场,在泰山名饮的协同作战下,2017年实现同比销售量增长15倍、销售额增长30倍的佳绩,其后半年销售量、销售额又双双同比增长11倍,合同量位居山东榜首。

今年年初,汾酒打假办特别点明泰山名饮是汾酒的功勋客户,对山东汾酒市场贡献巨大、功勋卓著,并表示保护泰山名饮经营利益是汾酒打假的工作重点。

名酒品牌对泰山名饮的重视可见一斑。从更深层面上来说,除了销售业绩外,泰山名饮在不少名酒的市场推广、消费者培育上也贡献颇多,张裕与泰山名饮的合作经历即为缩影。

2001年,张裕将解百纳作为百元大单品重点打造,泰山名饮同年开始代理该产品。孟庆广在接受媒体专访时表示,其时中国葡萄酒消费尚未启蒙,基本无人问津,泰山名饮以奖励服务员的方式回收解百纳瓶盖,这种在当时相当新奇的促销方式不仅让张裕解百纳顺利铺进餐饮渠道,还成就了其在泰安当地的品牌知名度,当年销售额即达到百万元。

在张裕解百纳行销当地市场后,不少解百纳趁机进攻,以低价抢占市场份额。面对终端降价的意愿,泰山名饮却选择了坚决挺价,并最终稳固了市场,占据极大市场份额。这一出色的表现又成为其与张裕谈判独家代理的砝码。

在张裕授予其该产品独家代理权后,泰山名饮立刻联合张裕制定了一系列挺价措施,并与当地经销商签订了保证书相互监督,谨防乱价,而张裕也配合相应措施严格处罚低价倾销的经销商。在这一互惠互利的相互配合下,张裕解百纳在当地也实现了量价齐升的好成绩。

由此可见,在碎片化时代挺价不易的背景下,泰山名饮能得到厂家青睐并非偶然。

“店长式扩张是双刃剑,泰山名饮的服务意识与会员体系也还尚待完善。”团购加名酒的利剑下,有行业人士表示,人才跟不上扩张速度或会制约其后期发展。此外,在连锁酒类店铺大肆扩张的形势下,其店铺面向C端的能力亟待提升。

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