营收近10亿,华山论剑如何做到西凤酒体系内“省外销量第一、整体销量第二”丨观察

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酒业家团队  •  2019-03-05 09:23   原创 阅读量:2547
一瓶好酒最大的底气,莫过于它过硬的品质。



文丨酒业家团队

“一壶春酒华论剑,百派群儒论英雄”。2003年,金秋十月,一代武侠宗师金庸登临华山,过美人、美酒、奇局三关后,于绝壁之上和来自全国的高手们激情论剑,金庸亲笔题写“华山论剑”,华山论剑西凤酒应运而生。

历经十几年,华山论剑发展迅猛。据业内知情人士向酒业家记者透露,2018年华山论剑销售额接近10亿左右,占据西凤酒品牌体系中“省外销量第一、整体销量第二”的地位。

作为西凤旗下的核心战略品牌,从最初的几千万到现在的10亿规模,华山论剑是怎样创造这一销售业绩的?酒业家记者采访发现,其专攻宴席的独特销售模式和深耕文化的品牌形象塑造方式尤为重要。

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专攻宴席,全套服务

“宴席作为销售和传播的窗口,是任何品牌都应该抓的,但华山论剑做得更仔细,更深入。而前提条件是华山论剑在餐饮渠道下了很大功夫,特别是长期做宴席的酒店跟踪,占有先天优势,宴席信息早知道,早下手,所以看起来做得就好,其实功夫在平时。”谈到华山论剑的宴席服务模式时,九度智力集团董事长马斐对酒业家记者如是说。

事实上,华山论剑一直以宴席为突破口,并与婚纱影楼、餐饮店、4s店、烟酒店等联系起来,打通线上线下,形成了立体化的宴席服务模式。

酒业家记者在采访中了解到,华山论剑在宴席服务方面做了很多落地工作,比如:周岁宴、生日宴、婚宴、乔迁新居等华山论剑8年或16年随便喝,华山论剑西凤酒20年一桌试品鉴等等。通过这种深入群众、直接对口终端的大众化服务,华山论剑作为宴席必用酒的形象深入人心。

去年8月份,华山论剑西凤酒推出“幸福公社”,这是一个以白酒核心终端客户为主体的厂商命运共同体优质资源共享平台,使厂商双方或多方合作更趋深入、盈利方式更趋多元,是目前传统白酒销售转向新零售的一次大胆尝试。

有业内人士指出,“幸福公社”这一酒业营销新物种,是华山论剑西凤酒依靠十余年的运营管经验、对行业弊病的深刻洞悉以及强大的资源整合能力而推出的。“幸福公社”的诞生,宣告了白酒营销全新模式的到来。

在市场开拓方面,华山论剑“先做强陕西,全渠道、全网络、全覆盖,强化陕北、陕南市场,然后大力度开发省外市场,提升品牌管理能力和运作能力。同时华山论剑2018年的文化宣传年、品牌提升年做的很到位,2019年应该继续深化,不断在营销创新和团队培训、打造上下功夫,任务肯定会超额完成。”

马斐指出,“在整个陕西市场销量来说,华山论剑是第二毋容置疑,省外销量第一也是真实的,而且在省外品牌营销力和增长速度远远超过本省第一品牌,在未来3-5年这种态势还会继续保持,省外增长还会加速。”

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文化白酒,底气何在?

一瓶好酒最大的底气,莫过于它过硬的品质。

记者登录华山论剑西凤酒的官网发现,在其“产品介绍”一栏,酒界泰斗秦含章品评价其为:“柔雅典范”。2016年,沈怡方、季克良、高月明等七大国宝级专家联合品鉴后,称其“质量达到中国高端名酒水平”。

据知情人士向酒业家记者透露,华山论剑西凤酒拥有西凤集团唯一一个品牌专属生产车间,其全密闭式无菌灌装间,高标准的质检流程,保障了华山论剑酒的优异品质和恒定口感。

如果说品质是酒的根本,那文化就是酒的命脉。不少名酒都将文化建设划入品牌发展规划:茅台提出“文化茅台”建设,习酒提出了以“君品文化”为核心内容的品牌文化建设方案....而华山论剑则借力于中国传统文化。

多年来,华山论剑不断邀请国内外文化名人、营销专家对品牌进行解读,向中国传统文化寻找灵感,努力挖掘中华文化内涵,并最终形成了以“名山、名酒、名人”为三大文化根脉,以中国传统文化精髓“勇、智、敏、仁”为四大精神脊梁、以“华山论剑·中国精神”为文化主张的品牌文化体系。

北京正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐指出,“文化本身、独特的品质特征、产区效应这三个要素对中国文化白酒来说是缺一不可的”。华山论剑本身占据了文化的制高点,加上柔雅凤香的独特品质,可以说,“文化的基础是很明确的,文化的宽度和广度以及全国宣传的面,是要伴随市场去推进的,既要有名有势又要有利,这样品牌才会比较丰满。”

值得注意的是,华山论剑通过举办“华山论剑,创新中国”品牌文化峰会、建立华山论剑党建主题馆、成立华山论剑幸福公社、成立华山论剑发展战略研究院、开展华山论剑关爱儿童成长行动等一系列全方位、多形式的品牌活动,在品牌文化、市场建设、营销策略等方面均取得了良好的效果,文化白酒品牌的形象进一步深入人心,更为西凤品牌的超越发展贡献着自己的力量。

华山论剑品牌管理有限公司董事长董小军曾表示,华山论剑西凤酒作为一款富有家国情怀的文化名酒,因文化而生,为文化而行,多年来,在挖掘深厚中华文化、西凤文化、立足西凤名酒品质的基础上,努力塑造华山论剑品牌文化,讲好品牌故事,讲好西凤故事。

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