艾老师日记2019年3月11日·世界巨商启示录1 激情的买手和老派的玩家:保乐力加

艾老师日记
酒业家团队  •  2019-03-11 08:01   原创 阅读量:1450
坚持自身的健康成长,看准机会买买买,成就了今天的保乐力加。



文丨艾庭

自己又给自己定了一个苦差事。为了从更加深远的角度看待中国酒商发展,决定启动一个叫做《世界巨商启示录》的系列文章工程。

我的助理马国序帮我找了很多资料;慢慢看这些资料,我对这些跨国巨头深深着迷了。

他们,能够成为巨头,并非偶然。

作为《艾老师日记》的一部分,希望大家帮我补充一些材料;这些文字,都会编辑到年末的《艾老师日记(2019年合集)》中去。

第一家,我们琢磨一下保乐力加。

刚接到报告,保乐力加2019年半年报,51.85亿销售额,同比+7.8%;16.54亿经营利润,同比+12.8%。中国市场,销售额同比+28%。亮眼。

1,买买买的大历史

保乐力加是一个家族企业。

1932年,一位年轻的美术专业学生Paul Ricard酿出了一种茴香甘草味的开胃酒,并开设公司生产。时至今日,Ricard是法国烈酒行业的头号畅销产品,也是世界上最畅销的茴香烈酒,每年的销量超过4万千升。

那么,什么是茴香酒?凭什么卖得比茅台多?

停一下,说一下茴香酒的“香历史”。

茴香酒实际上是用茴香油和蒸馏酒配制而成的酒(我刚刚写过,中国的利口酒大有可为;你看,利口酒在欧洲多流行!)。茴香油中含有大量的苦艾素。45度酒精可以溶解茴香油。茴香油一般从八角茴香和青茴香中提炼取得,八角茴香油多用于开胃酒制作,青茴香油多用于利口酒制作。

有名的法国茴香酒有:Ricard(里卡尔),Pastis(巴斯的士),Pernod(彼诺),Berger Blanc(白羊倌) 等。

在法国,“茴芹”一直作为“通便剂”并可以使人感到松弛感的特性,倍受酿酒蒸馏师们的推崇,所以说,苦艾酒和茴香酒一直在民间存在;就像中国的杨梅酒。1805年,Henri-Louis Pernod(Pernod公司的奠基人)开始酿制苦艾酒,1920年,苦艾酒被禁,茴香酒开始流行。

1932年,Paul Ricard开展他的商业生产“Ricard”-真正的法国马赛茴香酒(le vrai pastis de Marseille)。至今“茴香酒”作为法国最受欢迎的开胃酒之一。“茴香酒”经常使用在味美的鱼、贝壳类、猪肉和鸡肉菜肴中。此外,添加过的色素和焦糖,可以加强其口感但是该饮品中的主要特性仍然是“茴芹”的口感。现今,在法国茴香酒,仍然是消耗量最大的利口酒。

公元前1500年,埃及人就开始酿造和饮用茴香酒了。茴香酒里面最基本的配料是:茴香、薄荷、蜂花、甘菊、肉桂、甘草、婆婆纳、丁香等香料,而这些香料具有治疗肠胃痛的作用,以至于18世纪,欧洲把茴香酒作为一种疗效显著的药酒出售。

在中国,茴香也是一种常用的药材。用其治疗寒疝,少腹冷痛,肾虚腰痛,胃痛呕吐,干、湿脚气疼痛;青皮专人肝胆,疏肝破气,散结消痰,治胸胁胃脘疼痛,疝气食积,特别是乳房部的疾病如乳肿、乳核等,效果尤佳。

a,大合并。

1975 年,已经竞争了了40年的法国最大的两家酒商潘诺公司和力加公司(没错,就是上面的茴香酒的历史中的两家做出巨大贡献的酒商),为了抵御来自英美公司日益激烈的竞争,决定强强联手,两家公司的大Boss:让?艾玛赫和保罗?力加签署了双方合并的正式文件。b,小试牛刀。

1976年开始多元化,成功拿下了CDC公司和Cusenier公司,同时获得了杜本内、Byrrh和Café de Paris等品牌。

c,Patrick Ricard。

1980年,保乐力加的“帅印”从保罗?力加交到了儿子帕特里克?力加(Patrick Ricard)手上。他奠定了公司旗下30多年的发展基调,彻底把保乐力加改造成一家横跨全球葡萄酒和烈酒行业的领导者。

1980年春天,收购烟草生产商利吉特和梅尔烟草公司(Liggett & Myers)旗下的波本威士忌品牌Wild Turkey的烈酒分公司奥斯汀?尼科尔斯(Austin Nichols),从而使保乐力加获得了进入美国市场的“入场券”——美国是全球烈酒第一大消费市场,在这里的人每年消费25亿瓶烈酒。

1986年,保乐力加进入亚洲,成立了保乐力加日本,和北京的“龙徽”结缘。

1989年,收购了澳大利亚葡萄酒第二大企业奥兰多酒庄,拿下了目前众人皆知的葡萄酒品牌杰卡斯,快速打造其葡萄酒产品组合,同时也在澳大利亚市场站稳脚跟。

1993年,在经过了数月的谈判之后,保乐力加和古巴政府签署协议,建立合资公司来推广哈瓦纳俱乐部品牌,这也是菲德尔?卡斯特罗唯一出席过的一次签字仪式。目前,保乐力加仍然是全球唯一销售100%纯正古巴朗姆酒的酒业集团。

1996年业务拓展到了葡萄牙、委内瑞拉、加拿大和墨西哥,并在亚洲建立了保乐力加亚洲公司。至此,保乐力加在法国以外市场的销售额已超过集团总销售额的62%。

1997年,英国酒业巨头帝亚吉欧的诞生了,行业大整合开始。

2001年,拥有芝华士、马爹利和格兰威特等品牌的施格兰公司失去了对烈酒业务的兴趣,决定将其出售。为了争取更好的价格,这两家竞争对手决定摒弃前嫌,共同进退。

这场收购也让保乐力加跃升为全球葡萄酒和烈酒行业的第三大公司,在业内具有无可争议的重要地位。从2001年开始,保乐力加剥离了非核心业务,专注于酒精饮料相关业务,彻底成为葡萄酒和洋酒制造商与经销商。

2005年,保乐力加又和富俊公司共同收购联合多美公司,规模实现翻番,产品组合中增加了百龄坛、巴黎之花、玛姆等国际知名酒类品牌。

2008年,保乐力加通过收购了瑞典Vin& Sprit公司,拿下了标志性伏特加品牌绝对伏特加。这次收购被称之为集团历史上的第三大重要事件。

d,李家祺

2015年,保乐力加的“帅印”已经交到了第三代掌门人、“70后”的李家祺(Alexandre Ricard)的手里的手里。


李家祺1995年毕业于巴黎高等商学院(ESCP)。2005年,毕业于著名的沃顿商学院MBA。

e,成果


目前全球销售量最大的前100个烈酒品牌中,保乐力加拥有20个之多,烈酒总销量达7700万箱(约65万千升)。在葡萄酒市场,保乐力加已成为全球第三大优质葡萄酒供应商。在全球市场上,保乐力加在亚太地区排名第一,在欧洲大陆和爱尔兰排名第一,在中南美洲排名第一,在北美(包括墨西哥)排名第二。

全球葡萄酒和烈酒行业两大巨头之一;全球高档和奢华档烈酒中排名第一 ;

16个著名品牌名列世界酒类100强 ;有超过86家子公司及96个生产基地;

中国进口烈酒和葡萄酒行业稳居市场第一 。

绝对伏特加(伏特加)、力加(茴香酒)、百龄坛、芝华士、皇家礼炮和格兰威特(苏格兰威士忌)、尊美醇(爱尔兰威士忌)、马爹利(干邑)、哈瓦纳俱乐部(朗姆)、必富达(金酒)、甘露和马利宝(力娇酒)、玛姆、巴黎之花(香槟)以及杰卡斯、博岚歌(之前称作“蒙太纳”)、帝国田园和格拉菲娜(葡萄酒)

2,对国内酒商的启示

a,并购致胜。

酒这个行业,是讲出身的。在全世界,有太多拥有很好历史文化、有着极佳产品品质,但是运营糟糕、或者经营困难的企业。

通过并购整合降低运营费用率、提高净利润率,更为重要的是,对优势品牌的整合,形成烈性酒优势品牌组合,从而形成具有持久性的竞争壁垒。

并购,是双赢的局面。1932年创建(力加公司),做成了本土烈酒前两名;1975年并购之后,成为本土老大。接着,以合理的价格收购了众多拥有很好品牌的酒商;并让这些品牌,以更好的形象展现在消费者面前。

中国的酒商,也需要往上游并购。那些经营不善、文化故事深厚的酒类品牌,一定会成为大目标。如果您实力允可,或者融资渠道通畅,早下书为强。

中国的酒商,还要提防现在还是单一品牌的国内生产企业。握有充裕现金、拥有成熟团队、还有成型的销售渠道的大酒厂,降维打击,也是很厉害的。

我估计,三到五年,中国酒行业的并购的血雨腥风,肯定会来临。

因为,生存环境越来越窄,竞争环境越来越恶劣,对营销和推广的能力要求越来越高,对经营的精细化管理和品牌的系统化运营能力越来越高。

很多地方酒企,面临经营困境,必须寻求被并购。

b,管理能力。

酒水利润虽高,但还是需要更高的管理水平,才能保证决策快捷、利润丰厚。

为应对众多的产品品牌,保乐力加构建了独特的管理架构。最上层是控股公司,下面分为品牌持有公司和集团在各国分支机构两个平行的部分。品牌持有公司负责各品牌的生产和该品牌在全球的市场策略,而分支机构则负责全球策略在本地的推广及分销渠道等。

为了充分调动品牌生产企业的主动性保乐力加实行了严格的分权管理。集团总部只有130多名员工,在全球1万多名员工中仅占1%。总部的角色是制定总体发展策略,并确保每个国家的企业根据实际情况贯彻实施,但不会插手干预本土品牌厂商的管理和营销

实行多品牌策略,不同品牌之间的竞争也不可避免,保乐力加是如何处理这一问题的呢?回答是:集团把决策权下放到子公司,由它们根据当地的情况作出决定,但每个分支机构都必须清楚,集团重点发展的12个品牌始终保持优先度,这是给全球各分支机构的指导性建议。

c,尊重品牌。

并购之后,是让这些优秀的品牌更好的发展,还是成为集团的附庸?保乐力加对品牌的尊重,让更多的优秀品牌愿意被他并购。

保乐力加不会在各种品牌的酒瓶上都打上“保乐力加”的标志,而是突出各自品牌的特色和文化底蕴,让品牌自己说话。而

以“马爹利”为例,其历史可以回溯至18世纪,全球销售达110万箱,而事实上,马爹利的酒瓶自1912年以来就一直未有改变,只是在防伪和标识方面不断做出一些微调。马爹利作为产自法国干邑的高档白兰地,其生产过程的严格要求可以用“苛刻”形容。按照法国法律,受原产地保护的干邑白兰地必须是来自6个干邑产区的葡萄,必须是白葡萄,必须经过两次蒸馏,必须在橡木桶中成年。而马爹利则要求达到更高的标准,只选择其中4个土质较好的产区,蒸馏过程中头酒和次酒等都要再次蒸馏,橡木桶选择的是较为清淡的酒桶,同时在调配过程中更多地选择一些花香较浓的酒。一系列的严格标准,使马爹利品牌蕴含的“醇厚、清淡、优雅”品质深受市场认同。


3,如果你想成为保乐力加

首先,在自己的领域和区域成为领袖,这个品类必须是消费基础较强的,市场容量很大的。1932-1975年,力加公司在法国的茴香酒领域是龙头。

其次,善于联合,并购,并且学会翻脸不认人。比如保乐力加和富俊的关系,几天联合收购,明天就成为竞争对手。

第三,完善的分权体系和人才培养系统,强大的价值观。

第四,尊重被收购的品牌,让这些品牌经营得更好。

第五,瞄准新兴市场。

4,每天结识一个新朋友。(保罗·力加)

关于尊重品牌,保乐力加有着成熟的系统。

更多内容,请会员伙伴向我们的工作人员索取《保乐力加品牌策略》


活动预告:3月19号下午,东大明宇豪雅饭店4楼天府厅(中国四川省成都市锦江区东大街紫东楼段39号)“预见2022 中国新锐酒商联盟2019春季峰会”等你来。点击此处或者扫描如下图片中二维码报名抢座。

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