艾老师日记·2019年3月12日白酒厂、商染红

艾老师日记
酒业家团队  •  2019-03-12 07:49   原创 阅读量:1402
尊重市场、尊重产品特性和行业规律,白加红方能成功。



文丨艾庭

今天是植树节。

您和您的伙伴们,一定能够在《酒业家》和中国新锐酒商联盟的助力下,成长为参天大树的。

我坚信。

昨天,有同事和我讨论白+红,白染红的话题。我稍作整理,与大家探讨。

1,白酒厂染红。

白酒企业进军葡萄酒行业。

比如茅台的茅台葡萄酒,五粮液的亚洲干红,洋河的星得斯,泸州老窖的希拉谷,古井的戈斯曼;等等。

很奇怪的是,这些中国的白酒企业,都很优秀;特别是在挖掘自家文化,展现自家形象上,满分。

国酒茅台,红色的酒,赤水的河,巴拿马美酒打翻,12987的传统工艺,那是深入人心。

中国酒业大王五粮液、蓝色经典洋河、浓香鼻祖泸州老窖,顶!

但,当他们开始做红酒,马上集体失忆;马上把自己变成了一个渠道商,认为随便一款红酒,只要渠道开放,就可以跟着白酒的经销商,做出一番业绩来。

到目前为止,他们都没有达到自己的预期。

因为他们忘记了重要的一点:白酒企业,必须像尊重自己的文化一样,尊重红酒品牌的运营规则。

红酒品牌,和白酒品牌一样,也是讲究出身的,也是讲究品质的(白酒讲窖池,讲产地,讲工艺,讲传承,讲风土,讲酿酒师;难道,红酒就只能今天在昌黎罐装,明天在法国买厂,根本不知道这个酒是什么吗?)。

烈酒厂染红也有成功的,保乐力加是一家烈酒公司,做茴香酒出身(1805年,1932年成立的两家公司,在1975年合并而成;两家企业是法国茴香酒的前两名),收购了澳洲的杰卡斯。收购之后,杰卡斯经营得更好了。

白酒厂染红怎样才能成功?

a,收购一家和自己品牌匹配的,文化底蕴深厚、品质优良、品牌特性明显的酒庄(酒厂)。

b,尊重这个酒庄已有的文化传统,根据葡萄酒的特性,重新建构这个品牌。重新建构的过程中,品质是能够得以提升的,文化是能够得以尊重的,品牌是独立运营的,团队是专业可靠的。

c,运营过程中,尊重葡萄酒运营与白酒的差异,寻找葡萄酒运营与白酒的共同点。

如果做到这三点,白酒酒厂就会突然打开一扇新的门。

白酒企业也必须按照我说的去干。在白酒竞争逐渐平稳之后,他们不得不在日益增长的红酒消费上取得竞争优势。

谁,转得快,谁占据优势。

想不通的,来找我。

2,白酒商染红。

白酒经销商染红,是不得不去做的事情。

在江浙粤闽,葡萄酒的消费本来就与白酒不相上下,不去染红就会白白浪费大好的江山。

在内地白酒主销区域,葡萄酒方兴未艾,从以前的少人问津到现在的快速增长,预计不出几年,就会占据酒水市场的四分之一,甚至和江浙粤闽一样,占据三分之一的市场份额。

但,白酒经销商染红,经常有惨痛的记忆。一个五六千万级别的白酒的经销商,接了一款红酒,只能随便放在渠道里试销;发现根本不会动。最后只能东送西送,红酒项目草草收场。

另外一个事实就是,所谓的葡萄酒,除了国产的长城,张裕,威龙,楼兰之外,那些进口酒运营商,实力普遍不强。他们作为品牌拥有者,体量往往不如一家区域白酒代理经销商;谈判时,会出现奇葩的一幕。葡萄酒运营商认为白酒经销商是大老粗,不懂酒;白酒经销商认为葡萄酒运营业务员不懂行业,瞎指挥。

中国的葡萄酒市场,在已经过去的2018年,发展非常缓慢甚至有所停滞(国产酒的产量和进口酒的进口量都下滑了)。为什么?

就是因为白酒经销商染红不成,葡萄酒不能进入主流的流通消费渠道。老百姓只能从碎片化、粉末化的团购经销商那里获取葡萄酒产品,不能形成整体的销售氛围。

不能形成整体的销售氛围,在中国比较喜欢跟风的消费习惯之中,就不能形成消费势能,就没有量。

这是现在的市场现状。

必须有所改变。

a面,葡萄酒运营商,必须懂白酒经销商的需求。

b面,白酒经销商,必须寻找合适自己渠道的产品和品牌。

这一点,至关重要。白酒经销商,在选择葡萄酒品牌时,非常非常重要。

选择,比努力更加重要。

3,怎么选择。

选择什么样的品牌?

必须选择,按照和当下白酒品牌类似的,品牌运营的葡萄酒运营商。最起码,有六个标准。a,是一个有故事的酒。不是没有根基的,不是随便取个名字的oem的,不是利润很高的擦边球。

b,必须有成型的操作思路。怎么做品鉴会?怎么做消费者培育?进入什么渠道?价格如何设计?对终端有没有激励?陈列和终端品牌露出有没有讲究?实际上,这些套路,白酒厂常玩。这个品牌葡萄酒也必须会玩。

c,厂家的业务员,必须是懂行的。他不是经销商的附庸,而是白酒经销商的指导员和教练。

d,政策,是能够持续的。对品牌的培育,是认真的。无论是有多大传承和故事的葡萄酒品牌,最起码要两到三年的培育。

e,产品供应链,是稳定的。否则等市场起势就断货,也是很糟糕的,甚至是致命的。

f,产品的包装和品质口感,和本地消费者基本上是符合的。过于复杂,过于有个性(比如酸度很强)的酒,不太符合白酒经销商,不容易起量,不容易赚钱。

4,不建议随随便便贴个牌。

进口葡萄酒和国产葡萄酒,都有自己的游戏规则。

最起码的对行业和品牌的尊重,还是要有的。

5,小帖士。终端拜访的业务员偷懒怎么办

a,认为操作过繁,或是认为是花架子,不愿执行。

终端拜访的科学化和程序化的目的,是为了提高工作效率,得到更多的业绩,所以应该反复教育营销团队,使拜访深入人心,产生深深的认同,并且树立榜样,示范团队。 

b,为图省事,不按要求执行。

解决这个问题,方法是主管应该做好日报表的设计工作,另外认真看日报表,在早会时候用日报表来讲前一天拜访的情况,在日报表上写上相应的评语,把日报表的填报做为KPI考核的重要一环来考核,这些方法都能促使团队提高执行力。因为时间不够用等客观因素造成不能执行或不能完全执行的,但是要尽一切可能调整到按拜访步骤进行,因为这个是最省力和效果最好的方法。 

c,机械执行,费时费力。

这个需要协同拜访,即和终端销售人员一起去走访相应的终端,不公开身份,以第三者的视角来观察相应的人员是如何来执行拜访的。


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