白酒营销的十大误区

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2019-03-12 06:01   转载   中国营销传播网 阅读量:1197
成功的路径各不相同,非要在一条道上挤着走。



来源:中国营销传播网

生意难做是目前各个行业从业人员的共同心声,尤其是白酒行业,除了茅台,酒难卖更是成了行业共识。当然,风口上的企业也有,但那毕竟是少数人的狂欢,解不了众生的苦。

成功的路径各不相同,非要在一条道上挤着走,被挤下来就在所难免,轻一点沾了一身泥水,重一点被水淹了反丢了卿卿性命,不划算。这个世道,不是所有的成功都可以复制,也不是所有的营销模式能够照搬。橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳,叶图相似,其实味不相同。

现实中也有很多似是而非的理论和模式在误导我们,让我们一头扎进去后却仍然一无所获,反因此浪费了时间和财力。下面我们就来一一解读白酒营销中经常遇到的一些误区。

误区一:先做品牌还是先做销售的无妄之争

做品牌还是做销量其实是一个无须解答的伪命题。茅台是做品牌还是做销量?没有销量,品牌只是浮萍。每年的品牌价值榜有一个很奇怪的现象,某些品牌在榜单上号称价值几百个亿,但其市场表现确实典型的名不副实,因为市面上既见不到他的产品,企业的销售更是一落千丈,前几年的水井坊在没有推出“救命稻草”臻酿八号以前就是典型,品牌价值高,销量跟品牌价值不符,老外的水土不服也是典型的埋头于品牌打造,却忽视销量对一个品牌所承载的意义;

而只有销量作支撑,不注重品牌的打造,就更是无根之木,说倒就倒,饮料行业的加多宝殷鉴不远;酒水行业大家是否也有很多熟悉的身影在脑海中晃悠?

有品牌,但做不好销量归根结底是市场管理本身出了问题,是品牌的活化度以及与时俱进出了问题。水井坊的品牌根基还在,因此,在推出了“臻酿八号”进行降维打击后挤占了很多地方产品的市场份额,又把自己给救活了。而那些不重视品牌建设,只顾一时销量的企业一旦市场出现了风吹草动导致销量下滑、市场萎缩,想再起死回生难度就不是一点点大了,很有可能就此灰飞烟灭,再无翻盘的可能。

所以,品牌是一个持续的建设过程,急不得,还不能不做;而在品牌的成长过程中,检测品牌成效的最有效手段就是销量的递增,销量能够随着品牌成长说明品牌的推进方向是对的,可以继续加柴添火;如果自认为品牌的工作做得很好但销量迟迟未见起色就要检讨品牌的打造过程中是否哪些环节不到位?又或者品牌的沉淀时间未到?最怕的就是品牌刚有起色就开始用销量透支品牌力,最终导致品牌受损、价格失控,一朝回到解放前,这种教训我们见得多了。

误区二:“无互动不传播,无体验不营销”

“无互动不传播,无体验不营销”,这句话在目前的语境下放之四海而皆准,对哪个品牌都管用,就像“场景营销”一个道理,如果不懂得这个,就好像没在行业里面混过一样;

形式上的东西大家都知道,关键是落地。李小龙自创截拳道,他的这套拳术不像其它的套路拳那样让人眼花缭乱,但打架就是管用,实战性强。我们很多企业之所以被那些品牌公司忽悠,就是因为很多公司的PPT做得跟“贾会计”一样,很有煽动性,可就是不产粮食,落不了地。

体验营销但凡有点影响的企业都在开展,返厂游更是常态,要的就是参观的消费者能够对企业有一个直观的印象并在不知不觉中形成对企业的好感,最终转换成企业的产品“粉丝”和义务宣传员。但扪心自问一下,我们有多少企业真正在这上面下了功夫?有多少企业能够对每一批参观者进行分类、分析、定性、回访并最后打上标签?更不用说对一批客人的参观去挖掘其背后的潜在价值并发挥后续影响力了。我们的许多企业对来访客户最多就是简单介绍一下酒厂的发展历程和未来展望,陪客户喝上一顿大酒,有钱的再让客人在酒厂周边景点游玩一下就算万事大吉。如此千遍一律的体验,您让这些见多识广的客人能留下什么印象?

执掌李渡的汤司令敢称自己是白酒行业沉侵式体验第一人,那是确实有两板斧。小小的一个李渡酒业,濒临倒闭、破产的边缘,多少任老总都没有找到这个小厂未来的发展道路,愣是等到汤司令过去,几番倒腾,在这个小厂里挖出了不少宝贝,有很多还堪称国宝级别。借助这个噱头,李渡开发出的“酒庄之旅”硬生生让一波波参观的客人在李渡镇这个弹丸小地流连忘返、乐此不疲,回去时自然也会满载而归,客人游个开心、买个满意,汤司令也在客人的心满意足中赚个盆满钵满。

因此,道理大家都懂,能够把这个做到位、做出自己特色的还真没几个。

误区三:误读了的“青春情怀”

谁的青春不迷茫?所以,成龙敢在媒体面前大言不惭地说“我犯了一个全天下男人都会犯的错”!青春小酒的盛行自然有头部企业的带动,但仅仅靠几句迷茫的青春语录就能够把酒卖出去,至少到目前为止还没有看到。当然,你要是一口咬定有人就是凭此成功了,你不是中毒太深,就是被人忽悠,或者干脆就在不懂装懂!

屌丝语录好收集,屌丝情怀也好煽动,年轻人的热血一点就燃。但冲动容易转向,热血也冷却很快,怎么确保年轻人的激情永不褪色?如果不把这些研究透彻,单纯的追求“青春情怀”、邯郸学步,你可能还没跑到台风口就倒下了,怎么借助台风上天?

手机行业的OPPO、VIVO是典型的主打年轻群体,谁红谁就是他们的代言人,绝不拖泥带水,更不会让某一个流量明星永远霸屏,代言人更换频率之快,一般的企业只能是高山仰止。这是有钱人的玩法!但这就是OPPO、VIVO的终极制胜之道吗?你还能看到线下有哪个手机品牌的门店和线下氛围做得比这两个品牌更好的?有哪个手机品牌比这两个品牌的市场下沉深度更深的?

搞明白了这个,我想用“青春情怀”开路的头部品牌才不会将那些跟风者带到坑里!

误区四:流于形式的“品鉴和赠饮”

“品鉴和赠饮”已经成为白酒行业开拓市场和培育消费者的不二法宝,比拼的就是谁送得更多?谁赠送的人群更精准?谁的耐心和持久力更好?

当一个方法大家都知道并竞争趋同时,其效果一定会大打折扣!当然,有些企业就是有实力和耐心,就是不怕耗资源,他成功的可能性肯定会更大。但绝大多数企业没有资源和时间耗,怎么办?

1、聚焦资源做核心目标人群,先把一些小圈层打透;千万不要想一口吃个大胖子,一定从小圈层开始。

2、改变品鉴的形式,变你想邀约他们开品鉴会为他自己想从你这里拿到资源去开品鉴会。

我们有个客户很厉害,他在自己的门店会不定期推出某个产品的品鉴活动,但不是他来组织,而是由顾客自己组织。方式就是只要顾客在他门店购买他想主推的某指定核心产品一箱就赠送顾客一场品鉴会,这场品鉴会顾客可以得到1000~1200元的餐费补贴,前提就是顾客凭分享到朋友圈的现场照片和餐费发票就可以到他门店领取1000~1200元的品鉴餐费。

这样做的好处有哪些?一是自己不用参与,天天参与喝酒身体受不了;二是让顾客放开手脚喝,现场气氛更好,因为都是顾客自己邀约的熟人;三是能够购买这种产品的一定是匹配这种产品价格的消费人群;三是节省了品鉴用酒,现场喝多喝少都是顾客买了单的酒;四是顾客既然买了单,不是这个酒特不靠谱,顾客在自己的客人面前只会说好话,要不然自己也会觉得没面子,让请的客人觉得自己品味太差,顾客的口碑比我们自话自说要强多了;五是品鉴面会迅速扩大,核心名烟名酒店的背后资源会在阶段性被击穿,起到“众人拾柴火焰高”的效果。

3、尽量用约酒替代品鉴。不怕想合作的门店老板多喝,不怕目标消费人群多喝,就怕他们不喝,前提就是得让他们拍照发朋友圈、得让他们把空瓶子会收回来给我们。门店喝多了自然会卖货,中国人的礼尚往来是深入到骨子里的;目标群喝多了除了自己购买,口碑传播效应就更用说了。

误区五:消费升级和消费降级的悖论

因为茅台的持续畅销和全国性名酒的复苏,消费升级甚嚣尘上。尤其是上海进博会落幕后,爆发出的强大购买力以及中国人对高品质国外产品的渴求,消费升级更是深入人心;

消费降级的支持者也有众多的实证支持。譬如拼多多的盛行,四川榨菜的畅销,牛栏山二锅头的全国性市场爆发等等。

事实上呢?精准的描述就是消费升级下的消费分级!

首先,消费升级是一个大的趋势,这跟中国改开40年的经济发展水平息息相关,不以人的意志为转移。经济收入提升谁不想过得更好一点?拼多多的盛行至少把之前乡镇市场的极端假冒伪劣产品驱逐了,三四五线城市的购买人群还知道上拼多多购买看起来很高端的产品来满足自己不那么高的消费升级需求,尽管也有很多山寨,这比之前盛行在乡镇市场各个角落的劣质产品还是有很大区别,毕竟对假冒伪劣产品的监控更方便了;

其次,先富起来,跟国际率先接轨的一二线城市居民在淘宝、京东及海外代购的熏陶下,逼格越来越高,带来的消费升级大大促进了中国经济的转型,这是大家看得见的往上走,也是奢侈品能够把中国视为最大增长点的最重要原因;

最后就是消费分级让各阶层各得其所。圈层营销的盛行和圈层文化的兴起让消费分级有了落脚点,你喜欢的我就是不喜欢,我喜欢的你也绝不迁就,这就是很多小众品牌能够活得很好的原因,每个人都可以找得到符合自己的标签。

误区六:行业风口的“追风少年”~酱酒

要说白酒行业这两年最大的风口就是“酱酒”应该没人反对,因为但凡粘上这两个字的企业或经销商都多多少少赚了一些银子,有些还赚得不少。千年的仁怀小镇也变得极度喧嚣,灯红酒绿有点梦回唐朝的感觉。

上次去广西跑市场,当地一个生产浓香、米香多年的白酒企业现在摇身一变成为专业的酱酒生产企业,推出的系列产品全部是中高档的酱香型,曾经的浓香和米香已经被打入冷宫,市面上很难再见到。让人不太诧异的是,据说当地的消费者还很认可该酒厂出品的酱酒,企业效益翻了几个跟斗。还真应了广告公司的广告语:站在风口上,猪都能飞起来!

事实上,稍微有点经验的人都知道,台风越大,那些吹上天的猪在台风过后掉下来摔死的几率就越大。怪就怪中国人赌性太浓,就像中国的股市,韭菜一轮轮割,但韭菜还在一茬茬长,只是割得太厉害了,有时长得慢而已,但长还是会长出来的,所以也不用担心没有韭菜可收割。

酱酒的这轮风口刮了几年了,风是不会停的,只是大小而已,但总是指望刮台风,想借风起飞你可真要小心了。

踩不上风火轮,那可是会要人命的!

误区七:光瓶酒市场的全面扩容和萎缩

先说结论,光瓶酒的市场没有萎缩,但光瓶酒的市场扩容是对中低价位盒装白酒市场的侵蚀而来,本质上是一种此消彼长的扩张。

全国性名酒受消费升级带来的利好,都在往中高价位产品上拉升,既提升了品牌形象,也收获了超高的利润,而在光瓶酒的拓展上基本上放任自流,这给到牛栏山二锅头这种全国性的低档白酒品牌一次攻城拔寨的绝好机会。

而前期受某些名酒低价位贴牌盒装白酒产品给消费者带来的非常不好的消费体验,让消费者认定那些超低价位的盒装白酒还不如一瓶光瓶酒的酒质更好,当这种口碑形成的时候,也就意味着光瓶酒的风口来临了。

所以,地产光瓶酒不在产品特色和酒质上下功夫,在品牌打造上进行升级,对抗全国性的光瓶酒会越发吃力。

目前,有一个机会点出现了,就是众多打着二锅头旗号的劣质光瓶酒在肆意收割市场,如果市场不加管控和清理,当消费者又一次清醒过来而转向的时候,那就是地产光瓶白酒的机会,前提就是你得一直在市场上发声,不能缺席或中途离席。

误区八:地产酒的“庄园救赎”

如果你不是酱酒厂,又没有站在风口上的地方小酒厂这两年一直在干一件事,就是搞“庄园救赎”,把自己的酒厂装扮得像一个农庄或农家乐一样,吸引周边的居民过来体验、旅游并顺便带点纪念酒回去。

不是说这个不好,这也是地方小酒厂的生存之道。但就算是一个农庄,如果这个农庄没有自己独到的特色,他的客源也是没有后续支撑力的,没了客源,又能搞什么“庄园救赎”?

因此,搞这种事,酒厂必须得下点功夫,要有一套属于自己的独门兵器,让客人来了会有收获或启迪,至少让人回去得有个念想,还想着下次自己再去或者带朋友去炫耀一下自己的发现,那这个“酒庄”就能坚持下去了。

误区九:白酒的刚需、非刚需论

从生活必需品的角度来说白酒不是刚需,因为对大多数人来说,不喝酒不会死人,就像不吸毒身体反而更健康一样;

但对于有酒瘾或者某种消费场景来说,白酒又是刚需品,譬如红白喜事、商务应酬、同学聚会等,如果不上点酒水,对中国人来说这顿饭就像没吃一样,更不用说请客了。

尤其是那些仪式感比较强、比较浓重的场合,白酒更是凸显了他的至关重要的地位。

正如毒品用做麻醉剂的时候那是刚需中的刚需。

既然是这样,白酒行业的发展前景大家就不用担心,不是说白酒是刚需就会形势一遍大好,不是刚需就会哀鸿遍野,饭也吃不上了。正如中美贸易战,心理上的恐惧远胜于实际上的伤害!

我们要做的还是苦练内功,把自己的产品做好、把市场的基础工作做好、把核心消费群体的培育工作做好,等到形势向好时你才会比别人收获得更多。

误区十:“新瓶装旧酒”的创新力萎缩

本质上“新瓶装旧酒”是一个贬义词,有忽悠消费者的成分在里面。实际上,能够换上新瓶子本身就是一个创新,谁的瓶子更好看,更能打动消费者,这不是创新又是什么?

何况创新本身又分内在品质和外在形象,总是搞那种革命性的创新和变革也是可遇不可求,人类从农业社会步入信息社会也才碰上两三次大的颠覆性革命而已。

最怕的就是自我封闭,排斥新事物不思进取和变革,连“新瓶装旧酒”的活都不愿意干,那这个行业就真的没什么希望了。因为像茅台那样一个瓶子卖一辈子剔除不好说的某些因素,还真不是谁都能干这个活。

这个社会变化太快,5G时代马上就要来了,强大如美国在面对滚滚时代大潮时也不能螳臂挡车,如果我们不去变革和创新又怎么能够适应这个变化的时代?只是,创新也是从微创到大手术,这世界从来没什么一步登天的好事!

2018年又将成为过去式,白酒行业一年来的收获还是沉甸甸的,至少在见证中国经济晴雨表的股市上,代表整个行业出战的几十家白酒上市公司绝大部分交出了一份让行业满意的答卷,也跑赢了整个股市的大盘。

我们应该为自己在白酒这个行业工作击掌庆幸!

(转载文章仅为传递更多信息之用,不代表酒业家同意其立场及观点) 

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