别不信,国产葡萄酒正迎来让经销商心跳加速的下注机会丨振江观点

企业发布
酒业家团队  •  2019-03-13 10:54   原创
4个月阳光田宇干成了其他家或需40年的事儿。



文丨李振江和君集团高级合伙人、和君酒水事业部主任

和君咨询在酒业的项目几乎都是关于白酒的,最近两三年我们开始介入葡萄酒。尤其是在正式与内蒙阳光田宇国际酒庄战略合作之后。随着我们不断研究阳光田宇,不断地走访更多的国产葡萄酒企业,更加深度地了解葡萄酒经销商和终端商,大量的葡萄酒重度消费者,我们为阳光田宇找到了一道崭新的发展道路的同时,我们也发现当下恰好是中国国产葡萄酒的发展的一个历史性机遇。

01

正视产业现实是发展的前提

从2013年开始,国产葡萄酒产量连续5年下滑,而进口葡萄酒进口量却持续增长。2017年,国产葡萄酒实际产量约60万吨,远低于官方统计数据100万吨,而进口葡萄酒达70万吨左右,已超过国产葡萄酒的实际产量。除张裕、长城、威龙等泛全国化国产品牌外,其他各产区国产葡萄酒企业无论品牌和销售规模均处于弱势。总体上看,随着关税进一步降低,葡萄酒进口量从2020年开始,将会进入一个新的增长期;同时也必然提升进口葡萄酒在定价权上的控制力,将严重挤压国产葡萄酒产品升级空间。反观国产葡萄酒近些年的发展,持续多年的困局依然没有得到有效缓解和解决,具体表现在以下几个方面。


区域化市场环境在饱和

综观中国葡萄酒的七大产区,除胶东半岛产区外,均分布在中国经济欠发达地区。除了几个规模较大的寡头企业实现了泛全国化的市场操作,绝大多数国产葡萄酒企业依然跳不出产区500公里的销售半径,加之产区内葡萄酒企业相对集中,而整体市场容量规模有限,造成产区内企业相互竞争严重,导致产区内企业生存环境恶化。

中国风土在消失

中国葡萄种植和葡萄酒酿造历史可追溯到距今9000年前,葡萄酒的酿造历史比西方早3000年。而西方的工业化进程为葡萄酒的工业化生产提供了良好的基础和便利,从而逐渐形成了一套符合西方历史人文特征的标准化种植、酿造以及消费文化。多数国产葡萄酒企业依旧按照西方葡萄酒的标准进行全盘吸收、盲目复制,没有结合中国产区特色、区域餐饮文化特征、消费习惯特征等形成一套具有中国特色的葡萄酒种植、酿造和消费理念,从而造成国产葡萄酒的先天性畸形和营养不良,面对进口葡萄酒的大举东来,丢失话语权与市场竞争力是可想而知的。“外来和尚好念经”的长期以往,使得国产葡萄酒产业必然形成“丧权辱国”的局面。


产品升级滞后,价格表现低端化

近年来随着原料和包材成本的增加,国产葡萄酒价位有所上升,但依然主要集中在100元以下价位,100元以上价位仍以进口酒为主。国产葡萄酒企业,在经历了多年的种植改良、酿造升级后,产品品质都有了根本性提升,甚至有些优质酒庄的产品品质堪比国外烈级庄,但在营销模式上,要么过分依赖渠道推力,缺乏消费者认知培育,要么过分依赖团购,无法进入更为广阔的市场,形成品牌势能,所以在竞争层面处于“被动挨打”局面,产品升级始终无法形成有效系统。

过度依赖政策扶持,市场营销进程较弱

葡萄酒产业的核心是“三产联动”,而农业又涉及面最广,国家政策力度日渐增大,地方政府为了推动葡萄酒企业发展,在农业扶持上不遗余力,但推动效果泛善可陈。究其原因是,多数酒庄庄主把更多的精力、财力投入到了“种好葡萄、酿好酒”的基础工作上,对于市场关注度弱,营销资金投入上有着“投机”心理,而非长效机制。长此以往,市场无基础、组织无沉淀、品牌无积累,产品当然无销路。

上述四个层面的问题都是发展过程中的问题,不谈发展只讲问题毫无意义。

02

国产葡萄酒的发展红利与机会

从中国葡萄酒消费市场发展层面看,中国葡萄酒总体消费量依然在逐年增长,虽然从消费总量上还与中国传统的白酒消费量有较大差距,但接触葡萄酒的消费群体在逐年扩大,消费者年龄结构在上下双向延伸,消费频次在逐渐增多,葡萄酒的消费意识逐渐从品味文化向健康意识转变。所以从消费市场层面看,国产葡萄酒行业依然存在巨大的市场机会和发展红利。

行业红利——稳定而持续的增量空间

2018年,中国葡萄酒消费总量达1200亿,据消费数据统计预测,未来3年,葡萄酒消费总量将达到2000亿规模,未来5年将达到3000亿规模。进口葡萄酒年总量规模虽然逐年上升,但增速在同比衰减。国产葡萄酒各大产区核心龙头企业,均在有序扩大葡园种植规模,快速提高葡萄品质,在竞争化进程的“高压下”,定会出现更多的“市场导向”酒庄,来满足更为广阔的市场需求,国产葡萄酒行业,在消费结构和商业双重变化下,迎来比白酒行业黄金十年发展还要更好的市场。


品类红利——高额且积极的盈利空间

白酒行业进入成熟期,品牌集中度持续加强,前30名的白酒企业占据全行业销售额的60%以上,已经进入多寡头垄断阶段,与之同步的是,经销商毛利空间不断缩水,而葡萄酒行业的市场不成熟性,品牌分散性等特点,恰恰在目前环境下具有“持续高毛利”的市场基础与条件,利益的驱使性使得白酒经销商规模性“染红”是大势所趋。

葡萄酒消费呈典型的纺锤形消费结构,中间大,两头小,中产消费群体在进一步增大,国产酒随着各产区种植规模的提升,其种植规模优势必然会带来成品酒的成本优势,加之国产葡萄酒在品牌宣传及营销费用投入上将会大幅提升,从而为国产葡萄酒带来更大的市场规模。

品牌红利——2/3的品牌还未被开发

目前在市场上有一定影响力的国产葡萄酒品牌屈指可数,与快速发展的葡萄酒行业容量与消费需求,不相匹配。和君判断,按照目前行业的发展规模与速度,国产葡萄酒的全国性品牌不会少于20个,省级、泛全国化品牌不会少于30个,因此,目前最少有2/3的品牌没有被开发,品牌化的机遇巨大。

虽然进口葡萄酒消费规模持续增大,但其经营本质无法摆脱“贸易行为”,这在很大程度上制约了其品牌化的发展,加之品牌名称的“无中文化”与溯源难以保证,导致多数品牌的长期识别困难与信任积累。因此,进口酒的“贸易属性”无法建立“长效”的品牌基础,这对于国产葡萄酒企业而言,在竞争层面,是有绝对优势的。

消费群红利——年轻、年老群体都催生新的葡萄酒需求与场景消费

中国已经进入老龄化社会,大健康产业发展迅猛,而葡萄酒天然的健康、保健属性,必然迎来新的发展通道。另外,在社交性饮酒方面,年轻一代选择性多样,白酒已不是唯一选择,葡萄酒的正式感与时尚性越来越多的成为主流。年老一代,白酒的负担性较重,身体的不适感越发普遍,因此,选择身份匹配的葡萄酒,成为高端社交消费的新宠。

根据和君咨询的研究发现,中国葡萄酒消费市场70%的消费人群是跟风性消费,20%的消费人群是替代性消费,只有10%的人群是专业级消费,而健康与社交低负担因素是多数消费者选择葡萄酒的重要动力。因此,饮酒品类基于人群需求的变化而发生重要转移,是国产葡萄酒的重要发展机遇。

在推广过程中,让目标人群从可明确感知的口感层面、饮后感受层面、日常中国特色餐饮搭配层面以及产品品质可追溯体系层面进行培育和引导,和君咨询坚信,那些在品质上坚守、产品上细分创新的国产品牌一定会成长为中国葡萄酒消费市场的中坚力量。


营销模式红利——白酒行业的营销体系的转移是葡萄酒企业发展的新动能

中国白酒行业的发展经历近20年的洗礼,在营销模式、渠道运作方式、品牌推广、商业管理、消费者培育等方面都有着相对成熟的系统与打法,而且在当下环境下,众多白酒企业在营销创新上依旧孜孜不倦,涌现出众多有落地价值的“新营销”思想,因此将白酒行业的营销体系,有选择性移植进葡萄酒企业中,必将整体提升葡萄酒的市场竞争力。

国产葡萄酒长期以来一直以传统的流通渠道分销为主,如今国产葡萄酒还在传统渠道和区域竞争中不可自拔时,进口葡萄酒以奔富为代表的部分品牌通过互联网平台,通过品鉴体验培育推广,利用互联网时代信息碎片化特征,快速有效的解决了消费者心智到达,获得了较好的销售回报。对于国产葡萄酒,把握好目前消费环境,进行针对性营销模式创新,增加目标群体达到率,国产葡萄酒一定会获得长足的发展。

纵观整个中国葡萄酒市场,只要国产葡萄酒品牌坚定产品自信、品牌自信、产区自信、文化自信,不断建立属于中国本土特色的各类标准,在做好品质的同时,战略性的加大营销投入,从消费需求出发,尊重市场规则,创新营销模式,国产葡萄酒定会出现一批“顺势崛起”的规模性品牌。

附和君案例:阳光田宇的第一个4000万

案例背景:

阳光田宇国际酒庄位于中国国产葡萄酒七大产区之一——乌海沙漠产区。集团从2007年开始,在西北农林大学葡萄酒学院李华教授的亲自指导下,开展酿酒葡萄的规模种植。阳光田宇自有葡园全程不施化肥,不打农药,限定产能(每亩300公斤)。目前,阳光田宇自有酿酒葡园规模5400亩,居乌海产区之首。酒庄总经理黄建清作为葡萄酒行业知名酿造专家,依托阳光田宇基地自然条件,生产全程进行“自然重力法”进行酿造,充分有效的保证了葡萄的自身口感和特色,且最大限度减少人工干预,是目前葡萄酒市场少有的3“零”产品(种植零污染,酿造零添加,全程零干预)。目前酒庄发酵能力1000吨,储酒能力3000吨,地下酒窖5000平米,主酒堡10000平米,是国内第一个真正实施“自然重力法”酿造的国际酒庄。

通过对阳光田宇的深度调研和对中国葡萄酒市场的深入研究和分析,和君咨询认为,阳光田宇通过10年自有葡园的特色种植和中国产区创造性的生产体系,已经具备了较强的差异化,产品经过较长时间的目标圈层试销,获得较好的口碑,这为阳光田宇在国产葡萄酒市场脱颖而出积蓄了较好的规模基础和品质前提,目前需要通过营销模式创新拉动商业信任,通过品牌定位系统提升产品价值,通过营销体系梳理打通渠道链条,通过营销组织完善保障市场实施。


项目策略

和君咨询认为,阳光田宇拥有较好的产品品质基础,具备了差异化品类塑造的机会,在营销模式和组织上尽管基础薄弱,但在品质基础上进行品类细分,只要资源投入合理,阳光田宇完全适合作为中高端国产葡萄酒品牌进行塑造。为此,和君咨询为阳光田宇品牌制定了“品类创新+模式创新”的双创模式构建和打造阳光田宇品牌,力争利用3-5年时间,使阳光田宇成为具有差异化的葡萄酒品牌的引领者,向目标消费群体展示中国特色的葡萄酒品牌的口感和风格。

品类细分:提出“自然酒”的品类概念

“自然酒”不是一个全新概念,早在20世纪70年代就有西方葡萄酒行业有识之士提出“生态酒”概念——尊重葡萄自然生长,不做过多的人工干预,在酿造过程过不进行人工添加,回归葡萄酒本源的口感和风味。只是在西方工业化产品酿造标准工艺的束缚下和目前西方葡萄酒体系下既得利益者的阻碍下,没有得到重视,从而影响力不高。

阳光田宇经过10年的酿造葡萄种植,不仅遵循自然种植、自然生长理念(比有机种植标准更加严苛),在生产上创造性采取“自然重力法”酿造体系,自然酒品类概念得到有效的完善和丰满。

品牌定位:中国自然酒践行者

在品牌定位上,阳光田宇品牌10年的坚守,只为做出葡萄本源风味的自然好酒,在行业内首家提出“自然酒”细分品类概念,阳光田宇也在积极推进自然型葡萄酒的企业标准和国家标准建立。以“中国自然酒践行者”作为品牌定位,名副其实。为了更好的进行品类概念宣传,和君咨询倡议设计了“自然酒”的品类标识。

产品定位及研发

通过调研,和君咨询发现,目前50--200元价位区间是葡萄酒品牌比较集中的一个价位区间,无论是进口品牌还是国产品牌,均在此价位段有产品导入。但从产品品质层面看,此价位段品牌产品质量参差不齐,对国内更多非专业级消费者而言,产生了严重误导,随着消费理性逐步升级,葡萄酒消费结构会从纺锤型结构向哑铃型结构转型。阳光田宇自然酒面向未来市场,应该在价位上确定高位势,加之阳光田宇自有葡园坚持自然种植、自然生长,严格控制亩产等因素,产品成本比同产区其他兄弟品牌增加3-5倍,这也要求阳光田宇自然酒应高位定价,方能满足资源投入空间。

基于上述因素,和君咨询在阳光田宇产品定位上,采取中高端价位定位,高举高打。同时借助企业前期推出的定价899元/瓶“珍藏版”赤霞珠带来的良好的品质口碑,按照品种和产区气候特点下延推出多款产品。

宣传诉求:本真原酿,自然好喝

阳光田宇自2015年“珍藏赤霞珠”产品圈层试销以来,目标消费群体均对阳光田宇品质赞不绝口,和君咨询在合作后,也进行了近百场品鉴口感测试和破坏性测试,90%以上的受众均评价阳光田宇葡萄酒“好喝”——进口平顺,容易下咽,过量后醒酒快,不上头。

用目标消费人群自己的语言去体现他们的认知和感受,是和君咨询在宣传诉求层面创意研发的一个非常重要的维度指标,综合阳光田宇产品本身的自然酒利益点和目标受众的感受,既然“好喝”是目标受众在口感和感官层面的第一认知,和君咨询为阳光田宇提出了消费者可感知的宣传诉求——“本真原酿,自然好喝”。对于90%以上的非专业葡萄酒饮用人群而言,简单一点,好喝才是硬道理。

营销模式创新

阳光田宇以“自然酒”品类细分概念打造国产中高端葡萄酒品牌的定位策略既定下,如何加强“自然酒”的品类培育、扩大“自然酒”的细分品类规模就成为了阳光田宇品牌全国市场培育和推广的最重要的命题。

从全国葡萄酒经销商结构现状来看,国产葡萄酒主做传统渠道,经销商以传统经销商为主,主要依托传统渠道推力进行销售推广,而进口葡萄酒主要以圈层营销为主,通过“全国运营商(贸易商)+区域代理商+体验店”模式进行全国重点市场培育和推广。和君咨询经过深入研究分析、对比,为阳光田宇品牌在全国化招商推广、区域渠道运作以及目标群体培育层面进行系统的营销模式创新打造。

招商推广——共享酒庄模式创新

阳光田宇共享酒庄模式借力政府资源,响应国家“精准扶贫”的政策精神,依托阳光田宇国家4A级风景区和近万亩种植基地规模,以吸引国内专注国产葡萄酒的实体与投资人加盟乌海沙漠产区,从而做大做强乌海沙漠产区自然葡萄酒的产业规模。阳光田宇共享酒庄以全国省级超商(或区域大商联营体)、区域大商以及全国性系统网络为招募对象,在一定年限完成约定任务,可无偿获得阳光田宇投资的具有30年产权或5-15年权益的“共享酒庄”,并享受阳光田宇提供的“五大配套平台服务”。

执行效果

从2018年10月底销售公司组建到2019年春节前,随着“双创模式”的导入和深入,在不到4个月的时间里,阳光田宇在销售推广上取得了良好的业绩和成果,自然酒概念和共享酒庄模式的推出,已引起了业内同行关注和经销商的极大兴趣,预计2019年4000万的销售规模能超额完成。核心市场通过小微商圈层营销模式招募销售合伙人近50人,邀请加盟会员100家;在两大核心市场,开展小规模品鉴会近百场,通过目标群体体验和口碑传播,注册加盟会员近千人;完成乌海和呼市的终端合伙人的招募,总计200家,回款400余万;乌海首家自然酒文化体验中心装修并开业,在开业庆典上,通过“联合庄主”政策发布,销售合伙人邀请的大客户庄主完成首轮回款500万;通过首轮共享酒庄模式发布,全国意向经销商电话咨询近百家,预约春糖签约意向客户达40家。

后记:阳光田宇是最近以来和君咨询在服务国产葡萄酒企业发展上的一个成功尝试,未来我们还会继续在这个企业实践和君思想,并且坚信中国国产葡萄酒企业通过系统性改造,完全可以与世界各国的葡萄酒一决高下。不管今天市场出现了多少了进口葡萄酒产品,这些本质上都是贸易过来的产品有着天然的缺陷,国产葡萄酒同仁应该可以更自信,我们是中国企业,我们比任何外者都更了解我们中国消费者,也欢迎更多同行与我们交流,共谋国产酒未来。


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