10个酒商的血泪史:压货、被“砍”、欠款……复盘那些年经销商踩过的“坑”

深度
酒业家团队  •  2019-03-13 09:11   原创 阅读量:2282
心态平和点,前面还有无数的‘坑’。



文丨酒业家团队

“心态平和点,前面还有无数的‘坑’。”有酒商如是向酒业家记者表示。

高毛利,是酒水行业留给外界的最深刻印象。因此,有企业跨界而入,更有经销商投身转行。但对于身在酒业的经销商来说,这个壁垒分明又变化迭起的行业,并不如业外所想象的那般光鲜,反而充满了未知和风险。

成败得失,不在于一时一地。近日,酒业家采访了来自全国各地的10位酒类经销商,遴选了部分经典案例,不少人的共同感受是——即使从业多年,他们也是在经历了不同的挫折而吸取教训,才达成今日成就。

第1个坑

拖欠费用、贷款赖账

2011年,在某知名酒企领导三顾茅庐后,某浙江大商开条码开发了一款浓香型产品,前后数次打款共计近2000万,仅其中数额最大的一笔就高达1100余万元。双方约定打完款后,厂家再批费用运作市场。

未曾想到的是,就在巨款汇出后不久,该酒企一把手因个人原因而杳无音讯,厂家原本承诺的费用再未兑现。对于一款刚面世的新产品,即使有知名酒企背书,毫无市场及品牌运作也是举步维艰。

雪上加霜的是,当时该酒企其他产品也在市场一路下滑甚至崩盘,这对新品的定价和动销都造成极大影响。如此,上千万的货品积压在仓库,为其资金周转带来极大压力,损失惨重。

事实上,拖欠费用正是令许多经销商头疼的常见难题。某茅台镇白酒在高峰期卖得很好,酒企领导投身其他业务发展,将主业交给儿子打理,此后品牌下滑,酒企一直未与经销商结清费用,有知情人透露欠款数额高达数千万。

此外,由于厂家业务人员掌握投放费用的主动权,不少经销商都遇到过业务员的吃拿卡要,有苦难言。这也成为业内公开的秘密。

上游会拖欠费用,下游会欠款,夹在中间的经销商更是左右为难。安徽经销商刘某表示,刚投身酒业时,其代理的红酒品牌主要依靠熟人资源,多半依靠朋友和熟人分销,不少人都是先拿货后打款。刘某碍于面子不好催款,没想到时间一长,有人就这样赖账不还了。

这也让刘某从中得到教训:在商言商,不把生意建立在感情上。生意要讲底线和原则,而不是用利益挑战人性。他也就此定下规矩——无论谁来拿货,一概先打款再提货。

第2个坑

压货、换人,“嫁衣”之痛

“说实话,在很多厂家眼里,经销商就是打工的。”有行业人士叹道。

在江苏,某复苏迅猛的知名酱香型白酒,以旗下高端产品向当地一名经销商压货数百万,导致该经销商决定改旗易帜,转做另一家酱香酒企产品。

据酒业家了解,该酒企在全国不少地方均有不同程度的压货现象。

对于经销商来说,最常见的烦恼也是压货。尤其对于侧重渠道的强势名酒企业来说,通常压货指标都很重,令经销商不堪重负。

某江苏酒企每年都会为经销商制定增长目标。例如预估该经销商所在区域每年能卖出3000万的产品,就会让经销商打足相应款项。如果市场动销不好,这些货品就会成为经销商的巨大库存。

还有经销商向酒业家记者表示,有些酒企除了向经销商压货外,渠道、宣传、市场都要牢牢掌握在厂家手中,如果经销商不配合厂家的要求,就会更换经销商,这样长此以往,经销商就会逐渐丧失自己的渠道、资源与市场掌控能力,而沦为厂家的“私人金库”。

“如果哪天厂家换掉经销商,这个经销商就没有自己的生存之道了。”该经销商还表示,如果厂家愿意投入人力、物力辅导支持,经销商是很愿意配合酒企共同开发市场的,但如果厂家只需要经销商打款和发货,那么经销商也就失去了功用,只要有资本即可。

对于做得好的经销商来说,酒企的事后变卦则是另一番“嫁衣之痛”。

江苏最大的名酒经销商在与某川酒酒企合作时,为了进一步打开其销路,撬动了整个江苏婚庆市场。但在江苏市场销量大增后,该酒企就削减了配额——将县级市场全部另行分配给其他经销商。

这样的事情发生了不止一次。江苏本地一家酒企在和该经销商谈代理时,双方约定,只要后者帮酒企做好前期市场培育与消费氛围,就将当地的代理权交给他,但最后却是竹篮打水一场空——市场培育倒是做好了,代理权也“飞”了。

对于做进口葡萄酒的代理商来说,运营知名葡萄酒品牌同样存在此类风险。有代理商做澳洲某知名红酒的进口运营,因为没有在国内提前注册品牌商标,做大后被品牌收回经销权却无可奈何。还有法国某知名葡萄酒品牌也是如此,在代理商做大后又更换了另一家代理商,原代理商同样束手无策。

第3个坑

新市场、小品类不一定有“春天”

名酒配额一直被众多经销商视为成功必备要素之一。

酒企通常会有布局多个主力产品系列,但从市场层面来看,这些主力产品仍然主次分明。此外,不少酒企的多元化品类布局也未必能全国通行,尤其是试水的新兴地区。

湖北某经销商代理了一款知名浓香型产品,由于对当地市场了解不足,产品库存过大,动销不足,且厂家也不愿进行前置性投入,导致该经销商无法进一步开展工作。

酒水营销专家张峰表示,经销商在做产品的时候,尤其要考虑当地对该品牌的接受度。此外,对于该酒企来说,浓香并非其聚焦产品,这也会对其市场造成一定影响。产品要做成功,除了企业方有强背景、资金、团队外,也要看企业对该产品的长期规划,此外,产品投放当地市场,短期内主要依靠资源。

缺乏经验不只在试水新市场,还有线上与线下的竞争矛盾。某酒商代理了一款系列葡萄酒后,起初销售相当不错,后来厂家及大经销商将该系列上线销售,价格比线下低很多,导致这款产品在线下销量大跌。

小品类酒也是新手酒商容易栽跟头的战场,中国新锐酒商联盟理事长艾庭直言,“小品类就是个坑。”

此前兴起的某款网红酒,选择了一个小众品类,尽管有影响力颇大的名人背书,最后仍然偃旗息鼓,并未像褚橙那样形成绵延不断的热潮。据艾庭分析,主要还是由于该款产品与粉丝定位不匹配、定价过高且市场投放不合理。

第4个坑

选错贴牌,“弃子”之痛

有名酒光环加持的总经销产品则有另一番风险。

近期,某北方酒企被媒体曝出向经销商承诺让其代理股份公司产品,事后配送的却是集团产品且价格虚高。

有湖北经销商向酒业家表示,目前来说,很多酒企都分主品牌与子品牌,旗下公司众多。从酒企角度来看,集团和股份公司应该用分开的标志,以免让经销商与消费者混淆。而从经销商角度来看,在不了解品牌和渠道的前提下,一定不要盲目打款。

“买断品牌、贴牌产品成功的非常少,都是坑,因为这些都是大品牌下面的小品牌,品牌力不够,渠道和宣传也有限。”该经销商表示。

这种情况虽然多半发生在刚入行的酒商身上,但不可否认的是,在市场风向不定时,总经销产品总是首当其冲,承受更大风险。

相对封闭的渠道、更高的毛利,总经销产品以这样的优势赢得酒企和经销商青睐。但近年来各大酒企纷纷开始“瘦身”运动,近期茅台一纸最严“禁令”更引起业内热议。在风向陡转之下,那些被砍掉条码、清理产品的经销商也只能自求多福。

而这些,还只是酒商生涯的管中窥豹。有人在此成就事业,有人转身落寞离开。但对于热爱这个行业的经销商来说,即使经受挫折,他们仍愿坚持,因为这里,浸透了他们的酸甜苦辣,更饱含着他们对未来的无限希望。

2019年,注定是一个大变局之年。变局之后,尘埃落定,谁是英雄?我们不如站在三年之后的2022年,穿越时空,聊聊那个时候的品牌、产品、渠道、模式、玩法、套路。站在未来看现在,用未来的眼光指导现在的实践,才是真正有意义的事情。

3月19号下午,东大明宇豪雅饭店4楼天府厅“预见2022中国新锐酒商联盟2019春季峰会”等你来。

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