杨光:结构性增长新周期,名酒和省酒在选择中求变 | 正一堂夜沙龙直播

研究
酒业家团队  •  2019-03-20 09:44   原创 阅读量:5322
结构性增长新周期,名酒和省酒在选择中求变。



3月20日,由酒业家与正一堂联合举办的“头部竞争竞争时代的中国式创新”主题沙龙在成都钓鱼台精品酒店举行。围绕“省酒、区域龙头、酱香酒、渠道变革”等热点话题,200多位名酒高管、顶级大商、行业智库齐聚一堂,展开了激烈讨论和碰撞,现场座无虚席。

会上,正一堂战略机构董事长杨光进行了《变局2019与选择2019》的主题演讲,酒业家现将演讲实录精编如下:

01

千亿茅台助推酒业进入新周期

千亿茅台助推酒业进入新周期,即价格新周期、品类新周期、品质新周期、文化新周期、消费群年轻化新周期。茅台重新回到万亿,让不管是省酒品牌,还是葡萄酒,都可以发育中高端和次高端的价格段,500、800都可以做,很多酱香酒的品牌都可以做,清香、兼香,各种小众香型大家都可以关注,包括浓香。

去年茅台开始做文化茅台,从营销模式渠道的竞争到文化的竞争,茅台又走在前面。接下来文化的建设,变成了一个关键。茅台通过茅粉节的建设,成功团结了很多年轻人,引领了消费群的年轻化的新周期。

02

三种香型,三种使命

酱香在茅台的的效应上会再热十年,做酱香的企业,一定要做好消费者引领的工作,只有做消费引领和推广工作才会动销。

清香会持续增长,因为清香本身的品质特点,以及清香现在也在做竞合的工作,汾酒现在也联合各种清香型企业一块儿做活动。

浓香要做两个变革,首先是做高品质浓香,优质浓香的竞争力在加大,其次要做浓香的酒体创新。对小企业来说,做创新会是它的救命草;大企业做创新是它增长的新大陆。

其他做了创新扩容的香型,发展的机会也很大。

03

结构增长是规模增长的不二法门       

现在人口红利结束了,消费频次下降了,想赚钱会怎么办?只有提高你的结构。企业如果想只有通过调整结构。2018年是次高端的元年,2019年是次高端的攻坚年,次高端的战场就是省级龙头和全国名酒的次高端产品的正面对抗,所以2019年叫攻坚年,这一年谁干得好,这个坎过去了,2020年就会活得更好一点,所以一定要做结构性增长,推出结构更好的产品。

04

名酒的大江大河

凡是在主赛道真正成功的企业,都能做得很大,凡是在一个战略上没有做成的企业,想做好几个事儿的企业,都成功的有点慢。大江大河,而不是说小溪也能流,这个大江大河的战略判断到底哪个是主赛道,这个问题决定了企业命运。现在竞争要求非常高,如果你对大江大河没有判断,你老是小溪流,小河沟,你就会阴沟里翻船,。

05

“三不原则”:名酒发展基本准则

名酒犯错误的概率太大,犯错误的成本极高,企业要遵从三不原则:重要节点不犯错,重大机遇不错过,非战略诱惑不贪恋。教大家一个方法做对标研究:第一2012年过百亿的企业有几个还是百亿,有几个掉队了,为什么?第二在2012年到2018年调整期,很多企业当时已经过了40亿,过了30亿和20多个亿,最近几年好像也没有变成做成50亿、80亿,为什么?

06

省酒的A面和B面

省酒的两个典型,中国省酒里发展有两个典型,第一个仰韶,第二山东的花冠,仰韶和花冠都是在所在省增速最快的,发展质量最好的,但是仰韶的模式和花冠的模式截然不同,花冠是多产品多组织的模式,花冠现在据说有6个公司,6个独立核算的营销组织,在不同的价格段,不同的产品线,甚至在当地收购了4个白酒长,在澳洲收购了红酒酒庄,有的人觉得花冠有那么大能力吗?但是花冠在他的顶层设计上,把这个问题解决了,所以他的组织能力成了花冠这个企业在山东能够领先的重要原因。

还有一个模式就是仰韶,仰韶早前聚焦在天时、地利、人和的产品,直到去年2018年对天时做了裂变,推出了太阳星星月亮,聚焦一个价格做一套产品,猛攻郑州,形成郑州、洛阳、三门峡一条线,其他市场战略放弃,讲了三句话:第一坚决不出省,第二这三个市场不做好不做其他地方,他是一个战略聚焦的结果,也成功了。

07

省酒与名酒争夺定价权

省酒与名酒争夺定价权决定了未来企业的发展。我们自己丧失了定价权,就告诉了别人,就告诉了别人,我们不如别人,这是问题的本质。价格绝对决定价值,省酒之所以发展慢是因为2012省酒普遍丧失了高端定价权。省级龙头企业想要发展,必须争夺次高端,重新争夺定价权。

08

酒业要赚钱,聚焦两类人 

首先一定要看你的品牌是什么。老年人会选什么品牌?第一老派的老年人就喜欢他熟悉的经典的老品牌,那你的方向就要做老品牌,经典的,他很熟悉的。第二品质感特别好,性价比比较高的,因为他老年了,自己再赚钱不容易了,所以他的消费会适度降级,但是降级不是降品质,而是降价格。第三有些老年人,仍然愿意尝试新鲜事物的,对一些新鲜的酒种也会来尝试,所以老年人大部分来讲就是把品牌做得足够经典,规模足够大,要么就是品质足够好,有特点。

更有个性的年轻人,就是年轻人的个性更多变,像江小白他为什么做的好,他就是把多变年轻的年轻人做好了。这两种人的钱包是中国人最确定性的钱,如果你的生意跟他们有关,那恭喜你;如果没有,可以考虑一下这个主赛道。

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