烈酒为王、品质时代、阵营分化……吴向东预测酒业三大趋势丨洞见

深度
酒业家团队  •  2019-03-26 10:12   原创 阅读量:4974
吴向东预测酒业三大趋势。



编者按:3月20日,由酒业家与正一堂联合举办的“头部竞争时代的中国式创新”主题夜沙龙在成都钓鱼台精品酒店举行,酒企高管、顶级大商、行业智库齐聚一堂,围绕“区域龙头、酱香酒、渠道变革”等热点话题,展开激烈讨论,为嘉宾带来了一场丰富的酒业思想盛宴。会上,金东集团董事长吴向东以《预见未来》作主题演讲,深刻地剖析了当下酒业的变化。以下为吴向东演讲全文。

尽管我们想努力预见未来,但却发现这是件很难的事情。努力预见,其实不好预见!

先讲一个好消息:亚马逊创始人贝佐斯说,当你考察那些生存了几百年的公司,发现它们往往都是经营酒业的,这是一个非常有趣的现象。这是我前些时候发在微信群里的一段话,这段话让我们很欣慰,证明我们选对了行业。

接下来,我会从三个方面阐述对未来酒业的一些理解与思考。

1

天下美酒,唯醇不破

做酒二十三年、酒龄三十年,我发现好酒都有一个共同特点——“陈酿”与“醇香”。酒是陈的香,好酒都有醇厚的味道!

勃艮第产区如今红得发紫——

以勃艮第(Burgundy)产区为例,虽然波尔多是全球拥有名庄名酒最多的葡萄酒产区,但现在全世界价格最昂贵的葡萄酒来自勃艮第产区。在很多人心目中,勃艮第产区是爱酒人的终极归宿。

现在勃艮第产区葡萄酒的出口量全球名列前茅,每瓶酒出口价格约为27美元,而波尔多每瓶出口仅7美元。勃艮第葡萄酒的紧俏程度就像现在的茅台,一瓶难求,且每年保持10%-20%的增长。

勃艮第产区是做酒人的圣地。这里的很多人就是地道的农民,他们经常出入田间地头打理葡萄园,专注于葡萄种植和葡萄酒酿造;而波尔多的人,经常西装革履频频出现在各大豪华酒店,致力于推广自己的葡萄酒品牌。一个注重品牌打造,一个老老实实种葡萄。最后,造就了两种完全不同的结果。

讲个身边的例子。有一个管理上千亿资金的投资大佬,想去法国勃艮第最古老的葡萄园之一——罗曼尼·康帝酒庄拜访,他托很多人与酒庄接洽,对方都表示不接受参观。最后,他托我通过全球葡萄酒大师阿伦·格里非斯与酒庄联系,仍然被对方婉拒。勃艮第的人经常会说:“你喜欢我的酒就可以了,我把我的酒做好,你们不用来看我的酒庄……”

我认为,勃艮第产区特别值得我们中国卖酒人学习。他们很厉害,把一个产区做成了像茅台一样有影响力的地方。我们全国有那么多酒厂,大家都热衷于做营销,都在请专业咨询公司“包装”,而没有把更多的精力用在酿酒这件最本质的事情上来。

勃艮第产区的成功告诉我们:不管你是谁,都要静下心来抓品质。

大吟酿给日本清酒带来的希望——

以前,很多人对清酒的印象就是易上头,喝少即醉。近些年,日本人创新酿酒方法,用大米磨去表皮50%以上的蛋白质,剩下纯淀粉去酿酒,这种工艺酿出来的清酒叫“大吟酿”,虽然只有十几度的酒精度,但是,淡而不寡,很醇厚,成就了今天的清酒。

精酿啤酒在美国份额越来越大,占13%的产量、22%的销售额——

精酿啤酒醇厚、浓郁,不像工业啤酒那么淡,售价通常比工业啤酒贵两三倍。现在很多人喝完葡萄酒、烈酒之后,会再来一杯精酿啤酒,以满足烈性酒爱好者的嗜好。目前精酿啤酒在我国大概仅有1%的市场份额,未来预计会有更大起色。

伏特加的没落——

伏特加已经开始走向没落。最会玩品牌的绝对伏特加,现在也开始下滑,也许是因为喝酒的人认为伏特加不够醇厚吧。

珍酒高速增长——

珍酒连续三年高速增长,去年增长100%,今年第一季度增长150%。其战略产品“珍十五”的理念就是要求老酒更多一点、瓶储时间更长一点,所以在很多次盲测中都有不错表现。这也是“珍十五”能够快速做到几个亿的重要原因。现在,珍十五已成为珍酒系列中的出色产品。

“一坛好酒”新瓶装老酒(496老酒配方)一年多400万瓶销量——

热门产品“金六福·一坛好酒”,上市一年多来卖出50万箱,2018年市场动销暴增超过10倍。研发之初,一坛好酒严格遵循“496老酒配方”——4年基础老酒、9年调味老酒、6个月以上瓶储,这是一坛好酒自始至终坚守的核心。

品质定位是一坛好酒最大的定位。坚持“老酒策略”不动摇,金东集团旗下13家酒厂储存了8万多吨老酒,就是要把“质优价宜”的中高价位白酒品牌带到人们的餐桌上。

结论:天下美酒,唯醇不破。

据了解,茅台、五粮液现存基酒和老酒均有30万吨。如果我们能像这两家企业一样存储那么多老酒,勾酒的时候多添加一些老酒,那么,我们的酒体就会越发醇厚,市场前景大有可期。

2

烈酒继续为王

1.千亿、万亿市值公司全球烈酒占多数

未来,烈酒继续为王。今后,在酒类行业,百亿、千亿、万亿市值的公司多数会是烈酒公司,如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、保乐力加等。

2.中国社会精英、商业骄子请客应酬餐饮文化

无酒不成宴。中国有几千年的美食和美酒文化,中国白酒始终是中国菜的不二选择,也是中国菜的最佳搭档——每个中国人骨子里都有这种基因和味觉记忆存在。所以,白酒一直占据着餐饮消费者主力市场。

3.国外的酒吧文化成就了烈酒

因“刺激”的属性,酒吧在国外成为烈酒的主战场,人们在酒吧喝酒解压、放松、交流……但在中国,烈酒具有很强的社交属性,是身份的体现。比如请人喝茅台、五粮液,那么,对方一定是贵客。

在中国的餐桌文化上,不喝白酒很尴尬。酒是救局的,因为没有酒,过不了10分钟,吃饭就结束了。一顿饭之所以能吃三四个小时,都是因为有喝白酒的缘故。社会精英、商业骄子等人群喝掉了数以万吨的美酒。

3

白酒的四大阵营

白酒阵营分为四大类:一、二线名酒;地方名酒;老酒;入门级白酒。

1.一线、二线名酒全国布局,百亿、千亿是门槛

一线名酒茅台、五粮液的销售额很快就会破千亿,竞争格局已尘埃落定,变数不大。

二线名酒未来的竞争会相当激烈,破百亿是全国化的起步条件。未来酒企想要走全国化路线,还有很多竞争品牌,所以变数很大。市值过百亿的二线名酒目前有:洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、古井贡、习酒、郎酒等。未来十年,二线名酒之间的竞争,一定是品质、规模、渠道、品牌、文化等方面的竞争。

2.地方名酒的差异化发展:独特的风格产品+体验感十足

做地方名酒,要寻求差异化发展,形成“独特的风格+场景+更好的体验感”。

以金东集团旗下的山东今缘春酒厂为例,这个在3个县就能卖5个亿的酒企,日子过得还不错,支撑其发展的背后就是更小的区域和更独特的产品;李渡酒业出品的“李渡高粱1955”也是代表,这个“丑丑”的光瓶酒零售价能够卖到780元,并且单品销售额破亿元,靠的就是更高的品质、更独特的产品和更小的区域。

3.老酒市场将迎来大发展期:饮用价值和收藏价值相得益彰

随着人们的储酒意识越来越强,更多的酒会被存储起来,留着日后成为老酒再拿出来喝。

只要是白酒,存放时间越长,味道就会越醇厚。低度白酒也能存放,瓶储也好喝。现在很多人都有个误区,认为只有高度酒才能做老酒,但是我喝过很多很不错的低度老酒。那些存放了十多年的30多度的白酒口感相当棒,因为酒是活着的液体。所以,老酒市场大有可为。

老酒的收藏价值与饮用价值,相得益彰。以日本轻井泽威士忌为例,“轻井泽”酿酒厂在2000年左右倒闭,当时日本的第一饮料公司看到了轻井泽威士忌的魅力和潜力,于是买下了轻井泽剩余的酒桶并进行全球推广:因为“轻井泽”的酿酒人按照最传统的方法酿酒,做的威士忌特别醇厚。现在一瓶“轻井泽”能卖五六万元人民币,倒闭之前才卖200元人民币,这就是“前人栽树,后人乘凉”。

4.入门级白酒市场:低收入人群、终端、成本控制;新生代人群为好玩买单

入门级白酒市场,分为两类:

第一类是低收入消费人群。毕竟老百姓也要喝白酒,对他们来说,零售价10元的酒喝着就很舒服,即便15元的喝着更有面子,他们还是会选择喝10元的,因为价格是关键。

第二类是新生代人群。年轻人刚开始喝白酒的时候,不懂什么是好白酒,所以,只要这个品牌好玩有趣,他们就会认,才会愿意买单!

总之,未来一线名酒肯定不属于我们,一定是茅台、五粮液;二线名酒也不属于我们,因为百亿是个门槛。地方名酒和老酒,大家都可以做。入门级白酒,也是谁都可以做,但是消费者最后一定会选择便宜的或者“好玩”的品牌。

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