张言志:两大酒庄、三大品牌,酒易酩庄关于葡萄酒的中国叙事丨酒业家访谈

春糖2019

酒业家团队 2019-03-29原创

重新定义中国葡萄酒。

文丨酒业家团队

一手握住进口葡萄酒大品牌,一手建立观兰、西鸽两个国产葡萄酒酒庄,张言志这位“西农”的优秀校友,在进口葡萄酒运营和国产葡萄酒酿造两方面取得了令人瞩目的成绩,即使在“酿而优则商”的范畴内,张言志及其创立的酒易酩庄也是较为特殊的存在。

自创办酒易酩庄以来,张言志带领团队在中国市场培育出了奔富麦克斯、罗纳皇冠、戈蓝酒庄等进口酒大品牌,同时不忘酿酒师的初心,扎根贺兰山东麓,筚路蓝缕建立起观兰、西鸽两座酒庄。这些年来,张言志犹如一个魔术师,行走在进口葡萄酒与国产葡萄酒之间游刃有余,不断寻找商业与情怀的最佳平衡点。

春糖期间,北京酒易酩庄酒业有限公司董事长、宁夏西鸽酒庄庄主张言志来到酒业家访谈间与酒业家团队对话,谈进口葡萄酒的大品牌趋势,谈国产葡萄酒的崛起。

01

大品牌是解决行业集中度的一剂良药

酒易酩庄2016年销售额突破亿元大关,2017年达到2.1亿。在访谈期间,张言志透露酒易酩庄2018年的业绩继续保持高速增长的势头,年轻的酒易酩庄以这样的发展速度坐实了行业黑马的名号。在2018年整个行业不甚乐观的大环境下,酒易酩庄这样的逆势高增长实属罕见。

然而,业绩的增长只是一个企业做了正确的事情后的结果,回望2018年,最令张言志印象深刻不是业绩,而是具体到旗下的品牌和酒庄的运营。

在张言志心中,酒易酩庄2018年有两件事值得记住。一是在进口葡萄酒方面,将罗纳皇冠品牌精心培育了三年后,2018年底,酒易酩庄升级了与罗纳皇冠母公司法国罗纳河谷酒业集团的合作,双方达成全面的战略合作关系。

二是在国产酒方面,酒易酩庄在宁夏产区投资建设2年的西鸽酒庄全面竣工,且国产葡萄酒品牌“玉鸽”横空出世。

酒易酩庄成立之初,彼时中国进口葡萄酒市场的碎片化还没有如今这么严重,张言志凭借着敏锐的商业嗅觉制定了“大品牌战略”,事实证明,在市场碎片化越来越严重的趋势下,大品牌战略威力显现,旗下运营的几大品牌都有超预期的表现。

比如奔富麦克斯在酒易酩庄的运营下,从富邑葡萄酒集团旗下一个不起眼的小产品发展至如今的大单品。在产品影响力、知名度、市场可见度方面都称得上明星产品。

尝到甜头的酒易酩庄希望紧紧抓住罗纳皇冠这个潜力无限的品牌,因此升级了双方的战略合作关系。业界评价,罗纳河谷酒业集团与酒易酩庄的长期战略合作,解决了以往在进口酒领域中代理权随时更换、品牌方不投入的进口酒混乱局面,同时也为该集团业务全面发展注入了活力。

今年,张言志对于“大品牌战略”有了更深层次的理解和执行,提出选品要瞄准著名产区的著名品牌。这样的方式就是把产区的概念更加深入细化,从国家细化到具体的产区。张言志说:“今后酒易酩庄在选品上首先考虑知名产区的知名品牌。这样做的好处在于,市场培育起来相对更加容易。在消费者层面,需要挑选在中国有一定市场基础和消费者认知的著名产区。”

张言志认为,这么多年来,进口葡萄酒的格局一直不稳定,市场集中度低,碎片化越演越烈。造成这种现象的原因在于缺少能够持续为经销商、消费者输出价值的大品牌。在相对稳定的环境下,如果有一批进口商对品牌持续投入跟培育,那么对于行业的示范意义将会越来越大。

02

西鸽献给世界,观兰留给自己

法国人曾说过,干邑献给全世界,雅文邑留给自己。体现了法国人对于酒的痴迷以及价值观。

从2012年第一次踏足宁夏开始,张言志历经7年时间在贺兰山东麓产区建立起了两座酒庄——观兰酒庄、西鸽酒庄。前者出品面向大众消费的商业葡萄酒,后者意在打造成中国最顶尖的膜拜酒庄。对于张言志来说,西鸽酒庄是献给世界的,观兰酒庄是留给自己的。

从2013年开始,张言志在宁夏投资建立了观兰酒庄。张言志说,自己不忘初心,一直记得自己首先是一名酿酒师,因此想在宁夏产区留下一个属于自己的作品,想把观兰酒庄的酒品做成中国最高端的葡萄酒。

时至今日,观兰酒庄声名鹊起,但是市面上从来没见过观兰酒庄的产品。原因就在于,张言志把观兰酒庄600亩的葡萄园当做自己酿酒理念的试验田,这些年来反复的在品质上试验、打磨。因此,在品质没有达到张言志理想中的标准时,观兰酒庄的产品就不会面市。

从对观兰酒庄的实验中我们发现了一个酿酒师对于品质的执着和对国产葡萄酒的情怀。

然而,毕竟情怀不能当饭吃,酒易酩庄需要运营,追随张言志的伙伴需要发展。在进口葡萄酒和国产葡萄酒之间寻找平衡点的张言志,这一次需要找到商业与情怀的平衡点。

2017年宁夏自治区政府将拥有的15000亩老葡萄园开放社会化运作,希望通过这样的方式培育出属于宁夏产区的知名品牌,以这个品牌为标兵,起到示范带头作用,最终带领整个贺兰山东麓产区共同发展。

张言志凭借着丰富的经验和敏锐的商业嗅觉,借此机会花了两年时间建立了西鸽酒庄,坐拥15000亩超过20年树龄的老葡萄园。加上后续的扩建,如今西鸽酒庄的葡萄种植面积已达20000亩。

在张言志的规划里,西鸽酒庄只会专注三个品牌即西鸽、玉鸽、贺兰红。张言志说:“西鸽是酒庄的正牌酒,希望西鸽成为未来中国消费者餐桌上的价值和价格标杆。而玉鸽则是副牌酒,在亲民的价格中体现高性价比,系列产品定价覆盖100—300元区间,成为大众喝得起的贺兰山东麓优质葡萄酒。”

03

此生扎根贺兰山,重新定义中国葡萄酒

对于有梦想的酿酒师来说,寻找到一块适合种植葡萄的土地是一件幸事。在2012年以前,张言志曾在北京周边寻找到一块土地,在几乎要与当地签订土地使用合同的情况下,一次偶然的机会张言志去到宁夏,第一次踏足贺兰山东麓,张言志凭直觉就意识到,这里是中国葡萄酒的未来,也是自己的未来。

如今,张言志说自己不会再在其他产区建立酒庄了,因为这些年在宁夏产区所做的事情,已经奠定了酒易酩庄在今后30-50年在国产葡萄酒领域的布局基础,这是值得花毕生精力去做的事情。

2018年只在北京的家里住了44天,其余的时间几乎都在宁夏,守望着贺兰山东麓的那片葡萄园。

从2012年第一次进入宁夏,到如今建立两大酒庄,对于这些年贺兰山东麓产区的发展,张言志最有发言权,其认为推动这个产区开始质变的标志性事件是宁夏葡萄产业发展局的成立。

宁夏自治区政府对整个葡萄酒产业高度重视,通过引进优质葡萄品种、种植及酿造技术等方式较快了提升了产区的生产能力和影响力。

张言志认为,2012年以前宁夏产区只是拥有地利,而2012年之后天时地利人和齐全,因此也迎来了较为快速的发展时期。

在天时地利人和都具备的条件下,张言志也建立了更为宏大的愿景:重新定义中国葡萄酒。

张言志坦言“这个愿景很宏大同时也很得罪人,但是这件事情一定要去做。”在张言志的理解中,所谓重新定义就是希望引领中国的葡萄酒生产企业尊重行业规律、敬畏自然风土,从最基础也是最重要的种植、酿造开始,最后在考虑销售。在张言志看来,这并不难,只是对葡萄酒理念的回归。

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