中国啤酒行业2018年的回眸与展望

市场
2019-04-10 03:37   转载   酒通社
成本骤升、价格上调、产品升级、资本并购等大事,搅动了国内啤酒行业的“一池春水”。



来源:酒通社

成本骤升、价格上调、产品升级、资本并购等大事,搅动了国内啤酒行业的“一池春水”。2018年,国内啤酒业有哪些精彩之处?2019年,又有哪些发展趋势可以展望?业内相关人士指出,中国啤酒业必须充分认识到变革中的意义与时代机遇,前进中谋求发展,挫折中孕育机会。

01

回顾结构性调整加快精品啤酒增长加速

回顾2018年,啤酒行业的发展可以概括为:产销放缓,行业还未完全复苏。2018年12月,国家统计局公布了国内2018年11月啤酒产量数据。数据显示,当月全国啤酒产量189.1万千升,同比增长1.9%;而1—11月啤酒累计产量3652.1万千升,同比小幅下降0.3%。而据中商产业研究院数据库显示,2018上半年全国啤酒产量呈现缓慢上升趋势发展,而从7月份开始,全国啤酒产量再次下滑,这说明国内啤酒业还不稳定,尚未完全复苏。

近几年,国内啤酒进口量快速上升,在总体体量日益增大的背景下,2018年仍有较好的增幅。据最新数据统计,2018年1—11月中国啤酒进口量为774588千升,同比增长16.7%。2018年前11个月的啤酒进口量已超过2017全年啤酒进口量。

啤酒出口稍逊于进口,但整体仍然可圈可点。据最新数据统计,2018年1—11月中国啤酒出口量为35014万升,同比增长6.8%,2018年1—11月中国啤酒出口金额为231.23百万美元,同比增长12%。

近年,我国啤酒领头企业均已推出高端、个性化系列产品,并相应提出或践行精酿啤酒战略:青岛啤酒已研发推出多款精酿品种;燕京为精酿啤酒开设了新的生产线,华润加紧精酿啤酒调研、研发;珠江啤酒则于2017年投资2.5亿元进行精酿啤酒产线投资及体验门店建设。

2018年,更多精酿啤酒企业如雨后春笋般冒出,青岛、燕京、华润等国内啤酒巨头也陆续调整产品结构,开设新的生产线,“精酿之战”烽火四起。2018年,我国精酿啤酒消费量虽只占整体啤酒市场的1%—1.5%,但年市场增速高达40%。

据不完全统计,目前,我国已有近800家精酿啤酒从业品牌。此外,百威等国际啤酒巨头也已抢先瞄准精酿啤酒市场。传统啤酒市场规模下滑,是促使行业逐步转向精酿啤酒的主因。

10年后啤酒企业首次集体提价。自2008年啤酒行业集体提价后,啤酒价格一直稳定未变。然而自2017年下半年开始,一系列原辅材料价格快速上涨,同时,为转型升级,避免陷入低价战泥淖,提高盈利厚度,啤酒行业在2018年1月和3月再次迎来集体提价潮,涨价幅度从10%—50%不等。

并购与缩产交替进行,啤企高端转型意图明显。2018年啤酒业并购最大新闻当属,华润集团(啤酒)有限公司斥巨资20亿元人民币拿下喜力在华7家公司。此次收购预示着中国啤酒行业格局迎来国际化、高端化新拐点以及未来的寡头割据局面。收购喜力中国区业务后,华润啤酒将与目前中国高端市场占有率最高(60%)的百威英博展开争夺。

不过与其他年份相比,2018年巨头并购速度显然放慢不少,而与此形成明显对比的是,啤酒企业整体缩产提速。当下,主流啤酒厂商改变了过去的“跑马圈地式”扩张策略,继2017年后,2018年进一步走向了收缩产能、关停小厂之路。

冻结甚至缩减产能,是啤酒厂商应对当前行业发展滞缓一种明智之择。啤酒厂商集体缩减产能,那么产能利用率就会步入上行通道,企业间价格战的压力缩小,同时费用压力也会降低,啤酒厂商的利润率将会出现反转。

龙头吨价上升明显加速。2018年1—3季度国内啤酒上市公司吨酒价格均有提升,2012—2016年价格战后,行业低价竞争开始趋缓。从行业来看,2003—2017年,高档啤酒(零售价高于14元/升)销量占比从1.8%提升至9.2%,销售额从7.8%提升至29.2%。2018年,高档啤酒销售额比例有望提升至33%(其中高端占比13.4%,中高端占比19.6%),啤酒产品结构从金字塔向橄榄形过渡,低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长。

整体而言,2018年国内啤酒业加快了结构性的调整,低端啤酒持续下滑,同时高附加值啤酒、进口啤酒则呈现较快增长态势。

02

展望品牌趋于高端化传统渠道变革加深

近年来,啤酒龙头企业提价、布局中高端产品、关厂提效以及龙头市场份额继续提升,折射出整个行业做大、做强、做高产业的趋势。历经多年的底部盘整,2019年,啤酒行业将趋于平稳、向好。

啤酒行业成本有望下降。首先,2019年带动啤酒价格整体上涨的包材成本将呈下降趋势。2017—2018年,玻璃瓶(占成本的35%—38%左右)、纸箱(占成本的5%左右)等直接材料价格持续上涨,包材价格处于高位,带动吨酒成本持续上升。但到2019年,玻璃和纸箱需求边际将减少,而供给有望上升或保持相对稳定,因此包材价格将呈下行趋势或保持在低位,这有利于提升啤酒行业利润。

其次,2018年5月1日起,制造业等行业增值税税率从17%降至16%,减税对于利润率偏低的啤酒行业贡献的利润将较为显著。

再者,随着整个行业从低价竞争转向高端品牌竞争、消费转型升级,促销广告费用有望下降,啤酒企业销售费用率可降低,从而降低整个财务费用。此外,大麦(占成本10%-15%)价格在2019年亦将从高位逐渐走低,有利于整个啤酒业的成本下降,提高吨酒利润。而从另一方面而言,2019年啤酒业综合成本或将呈前高后低之势,成本拐点或将出现在2019年下半年。

总之,受益于原辅成本下降、减税、吨酒价格上升三重因素影响,2019年啤酒行业净利润有望实现多年难得的中幅增长,这在下半年会集中得到体现。

当前,啤酒行业正在进入新阶段:体制改革加速、企业定价权增强、品牌日益高端化。在这些趋势的驱动下,预计2019年行业仍可能出现较大的并购整合机会,电商将成为啤酒企业一个愈来愈重要的新渠道。伴随着移动互联网的快速推演,当前消费互联网正向产业互联网加快转移,啤酒营销模式也迎来一个全新时代。

2019年,传统渠道变革在加强的同时,“互联网+在啤酒业”的应用也将日益强势,电商助啤酒渠道变迁正在广泛推进,由商超、餐饮、夜场等线下渠道向线上渠道全面延伸,将成为2019年啤酒渠道变革的热点,酒商通过微博、微信(公众号)与消费者沟通交流、售酒,亦将更为广泛。另外,社交网络、游戏、视频网站等平台,也成为更多啤酒企业展销的“试验田”。

燕京、青啤均在财报中表示,公司之所以在报告期内实现营收利润双增,原因之一是“公司积极完善销售渠道,在优化传统营销渠道基础上,断提升电商营销质量”。预计2019年啤酒企业将把“重兵”进一步推到电商渠道。

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