新品MARRSGREEN上市!双代言营销助力雪花啤酒高端转型之变丨热点

市场
酒业家团队  •  2019-04-13 11:09   原创 阅读量:4245
初生与重生。



文丨酒业家团队

海报上线不到24小时,微博阅读量达1186万,引发讨论6万次。这一数据还在刷新。

这是“这一刻MARRSGREEN”超话所创造的流量。4月9日,雪花啤酒新品MARRSGREEN正式上市。同日,优质青年男演员井柏然和国际超模何穗同步发布微博,正式揭开新品代言人的神秘面纱。

属于流量时代的共鸣背后,既有品牌方挑选优质偶像的慧眼独具,也有当红艺人与惊艳新品所形成的张力。这场始于偶像的线上发布已透露出别样气息——主打时尚与创造力的MARRSGREEN,不仅完善了雪花品牌重塑后的初代产品矩阵,还进一步赋能了雪花剑指高端的未来。

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双代言、双标签,对上MARRSGREEN“暗号”

“以后就认定雪花了!”井柏然和何穗公开MARRSGREEN代言人身份的微博下,每隔几条评论就有粉丝如此“表白”心迹。


这正是品牌所期待的引流效应——对于年轻人来说,偶像的力量显然更为巨大。这也从侧面印证了雪花选择代言人经过精心考量:优质青年男演员井柏然和国际超模何穗,暗合了新品MARRSGREEN的双重标签,即时尚与创造力。


事实上,早在相得益彰的代言人传递出“世界虽然无聊,还好我会创造”的品牌态度前,MARRSGREEN就已亮相不凡。据了解,MARRSGREEN此前就已斩获两大奖项——2018年度意大利A设计奖银奖和2019年度设计界“圣经”Graphis银奖。


与此同时,马尔斯绿既被评选为全世界最受欢迎的颜色,也是产品名,极易让消费者产生关联联想,或将就此成为经典营销案例。

据雪花方面透露,MARRSGREEN的主力目标群体为25-35岁人群。值得注意的是,这一群体与80后、90后群体重合度极高,同时,他们已经离开校园、步入社会数年,正处在创造力极为旺盛的年纪。

正因如此,MARRSGREEN也针对目标人群不遗余力营造出时尚与创意感。以MARRSGREEN的瓶标为例,其设计灵感来源于俄罗斯方块:承载了80后、90后童年回忆的经典游戏与风行的怀旧潮互为应和,让MARRSGREEN看起来亲切而充满趣味。

小窑炉两次烧制的玻璃工艺、立体雕花工艺和收腰瓶型,以及大胆创新的香柠果香口味,除了让这款新品的审美趣味更加别具一格外,也充分迎合了年轻群体对品质的高要求。

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品质化加码,4+4高端矩阵胜算几何

如同此前面世的数款新品,年轻化只是MARRSGREEN的注脚之一。

在同样的年轻背后,是不同的消费群体——如果说脸谱背后是热爱中国传统文化的年轻群体,匠心营造则为讲究精致美食的“吃货”奉上了绝配;如果说勇闯天涯superX表达了潮酷的生活态度,MARRSGREEN则有着时尚的创客灵魂。

品牌重塑后的雪花,正在为不同的年轻人描绘属于他们的图腾。


在这图腾背后,不变的是对品质升级的执着,这也是各大酒企较量的砝码。雪花对此也格外重视,MARRSGREEN进口全麦芽、进口优选酒花和“雪花酵母”的结合只为让品质更胜一筹。

品质化加码的同时,尤为值得重视的是,由概念系列、勇闯天涯superX、匠心营造和MARRSGREEN组成的雪花初代高端品牌矩阵至此已成。

咨询机构罗兰贝格在其报告中表示,年轻消费者个性化和多元化消费习惯,促进行业的消费升级和品类发展。啤酒仍是年轻人主要的消费酒类,2017年,中国大陆30岁以下消费者酒类消费占比中,啤酒仍高达52%。

在啤酒行业增量缓慢的背景下,雪花啤酒总经理侯孝海近日表示,依然看好中高档啤酒市场的增长,并强调发展中高端依然是雪花啤酒乃至行业未来转型升级方向。

这一观点也在华润啤酒近日公布的2018年报中有所体现。2018年,在“创新发展、转型升级、有质量增长”三大主题指导下,华润雪花开启了一系列变革,这直接带来其中高端产品及整体营收增长。

年报显示,由于部分产品提价及中高端产品销量增长4.8%,华润雪花产品均价较2017年同比增长了12.3%。可以预见的是,随着勇闯天涯superX、匠心营造在市场上的深入渗透,以及MARRSGREEN的上市,雪花中高档产品占比还将持续增长。

在香港举办的业绩发布会上,侯孝海透露,未来喜力与华润雪花加起来至少有“4+4”的品牌组合,其中,中国会有至少3到4个主力产品。MARRSGREEN的加入显然让国内的这一品牌矩阵得以完善。

中泰证券分析认为,华润雪花目前正处于“三维升级”状态,即观念升级——紧跟消费观念升级,致力于产品高端化;渠道升级——利用成熟线下渠道配合线上渠道,提高电商占有率;技术升级——喜力配合华润引领保鲜技术升级,新零售则为新品开发与精准营销护航。

从这一观点来看,MARRSGREEN正是雪花三大升级路径的产物之一。中信证券进一步表示,未来雪花与喜力将实现产品与渠道双协同效应,且随着雪花专注高端化发展,其关厂提效、轻装上阵或将带来更大利润空间。


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