全国性次高端白酒品牌发展趋势预判

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2019-04-15 06:54   转载   谏策战略咨询 阅读量:2868
在高端白酒增长的带动下,各大名酒品牌陆续推出其主打全国化次高端单品,并逐渐成为企业营收增长的主要动力。



来源:谏策战略咨询

随着白酒行业需求结构和市场环境的变化,近年来,在高端白酒增长的带动下,各大名酒品牌陆续推出其主打全国化次高端单品,并逐渐成为企业营收增长的主要动力。对于经销商而言,无论是新晋入局,或是深耕酒水领域多年,洞察次高端白酒市场的竞争格局,掌握次高端白酒市场目前最新动向与未来趋势,显得尤为重要。本文将对未来次高端白酒整体发展趋势进行预判。

趋势一:次高端扩容趋势

1消费升级助推白酒次高端扩容

过去的2018年,各行各业都在用不同的方式在致敬改革开放40周年,对于白酒行业也不例外。白酒的消费形态也经历了计划经济到市场经济再到消费经济的一个升级迭代,在物质条件的极大满足基础上,精神层面的需求成为了白酒行业的消费升级的源动力。

以“中国三大名酒·茅五剑”之首的飞天茅台为例,其销售价格经历了1981年的7元/瓶,90年的一百多元,2000年的二百多元,2011年的819元,再到现如今逼近2000元零售价,充分体现了白酒消费升级的趋势。这一方面得益于改革开放40年经济的强劲增长,另一方面,也不排除货币的通胀因素。

2新中产崛起助推白酒次高端扩容

40年前,中产阶级是一个不被主流社会所接纳的阶层,而如今,中国的新中产人口数量增加到了2.4亿,超过了任何发达国家的人口,据估计,在十三五末,新中产群体将达到5亿人群,成为此轮白酒行业快速复苏的核心动力,也是助推整个次高端白酒行业突破千亿规模的生力军。

3白酒行业主流品牌的次高端战略趋同效应助推次高端扩容

对于茅台、五粮液和国窖为代表的高端品牌而言,次高端品牌的推广既是壮大腰部产品力量,也是理性应对政经环境突变的系统性战略;

对于洋河、剑南春、水井坊、舍得、汾酒等全国性品牌而言,次高端的市场占有率决定着品牌的行业地位和长远性品牌战略走向;

对于今世缘、西凤和酒鬼等新名酒而言,次高端品牌和产品的推广将助力品牌实现全国化布局;

更多区域强势品牌为了应对名酒下沉和适应此轮白酒消费升级趋势,也陆续开始布局和推广次高端产品。

4高端品牌的挤出效应助推次高端市场扩容

趋势二:次高端价格带上移

纵观次高端主流品牌的核心大单品档位分布,不难发现,300-500元档位为主流价格带(如下图所示),但从行业深度调整之后,主流品牌企业对次高端核心品系进行系统梳理,产品战略前移,聚焦资源,升档操作,不久的将来,500-800元的次高端价格带竞争将进一步加剧,次高端价格带上移趋势明显。具体来看:

洋河逐步弱化天之蓝的推广,引导上游的M3、M6以及M9系列产品的推广上量,同时在M9相邻档位提前布局手工班,争创新国酒;

剑南春通过循序渐进地调价,成功地将原有300元档位的水晶剑成功拉升到400元档位,并在早些年便开始布局和培育珍藏级;

红花郎根据市场实际的品牌成熟度,分梯级引导15年和20年的结构提升,并于2017年将青花郎进行重新的品牌梳理和产品定位,剑指千元高端价位,为次高端红花郎系列提供高端的品牌价值背书;

汉酱从上市之初的价格腰斩到次高端市场成功占位后,于2018年秋糖期间,推出了一款800至1000元价格带的新品“汉酱135BC”,将承担起提升茅台酱香酒价格天花板的重任;

泸州老窖在明确五大单品之后,重启特曲老字号,定位400元核心次高端价格带,并对百年泸州老窖窖龄酒产品线进行梳理,停止非次高端定位的30年的运营,重点推广60年和90年;

习酒也将把窖藏1988重点打造成年销售过10亿元,定位在500元以上的次高端核心大单品;

舍得在自2016年改制以来,大幅缩减产品品项,聚焦打造400元以上品味舍得,成功占位后,于2018年年初又重磅推出战略新品“智慧舍得”,将致力于在600元价位段形成引领作用,与品味舍得一起成为舍得品牌的两大主力产品;

国缘对开和四开是唯一一家能在江苏次高端市场与梦之蓝分庭抗礼的经典大单品,此外,企业于2018年在南京又推出更高价位的“国缘水晶V系列”产品,并以差异化的香型战略和“四高一长”的独特品质工艺为产品赋能;

在古8快速上量,古16翻番增长的基础上,古井贡酒在十周年之际又推出了战略新品古20,市场定位788元,加码更高端的次高端市场竞争。

纵观上述10多家全国性白酒品牌的次高端战略调整举措,未来次高端主流价格带上移的趋势将愈加明显。

趋势三:次高端品牌集中度呈现出两极分化趋势

无论从产业政策导向角度,还是从行业竞争格局演变的角度来看,次高端品牌的集中度越来越高是毋庸置疑的。

但放眼全国市场,次高端品牌集中度将呈现出向以“茅五洋剑郎”为代表的全国化品牌集中和品类多元化并存的发展趋势、品牌和渠道的综合竞争实力比拼趋势。

趋势四:次高端消费演变趋势

消费阶层的分化趋势明显。随着社会经济发展,消费结构的升级,中国的白酒消费阶层正在深度分化与身份再造,以体现自己身份辨识度的新中产阶层迅速壮大,成为次高端白酒消费的主力军,之前以中档白酒消费为主的普罗大众和以高端白酒消费为主的权贵阶层逐渐向高性价比的次高端白酒消费场景靠拢,次高端白酒正在迅速捕捉强社交属性消费群体。

这是因为,随着城市化进程加快,互联网及智能终端的快速发展,人与人之间的社交场景越发地频繁,如何能彰显自己的品味,体现自己的价值观,符合自己的身份认知成为社交饮酒的主要考量,次高端品牌恰恰是可以满足新中产快速建立身份认知的不二之选。

次高端品牌和产品推广的过程中,需要重构品牌沟通体系,以适应快速迭代的消费演变趋势。

第一,对于次高端白酒消费群体而言,不再是简单的“看着广告买,跟着感觉喝”,而是需要知道产品的卖点是不是我需要的,品牌能不能与我的身份匹配;

第二,从次高端产品的社交场景来看,消费者更需要品牌或产品上所彰显的价值,能成为社交话题,能够加分,催进和帮助主客完成身份认同;

第三,次高端群体热衷于新奇特的物品或服务,提升生活品质,去感染和带动周边的人,因此,次高端品牌推广,需要在品牌体验和服务上精益求精,做出高档品牌的消费体验,最大化彰显“身份特权”的消费满足感。

趋势五:次高端竞争格局预判

未来次高端竞争格局的基本面,将由洋河、剑南春、郎酒、水井坊和舍得5家企业综合决定。第一,有强大的品牌背书;第二,有足量优质的原酒储备;第三,拥有全国化网络布局;第四,大多拥有一到两只次高端核心大单品;第五,拥有较高的市场份额。

老名酒改写:剑南春厚重的品牌底蕴,泸州老窖强大的营销网络,水井坊超高的营销水平,汾酒的清香国酒品质和资本市场助力,舍得的品质和文化双基因驱动都将有势力重新改写名酒次高端的竞争格局。

新势力突围:以习酒、郎酒、汉酱为代表的酱酒新势力有望在次高端市场实现新的突破,成就次高端品类王。第一,赤水河优质酱酒产区;第二,茅台大酱香品牌背书;第三,均拥有次高端超级大单品;第四,基本实现全国化。

次高端运营风险提示

次高端品牌推广需要有深厚的消费基础。没有海之蓝广泛的消费群体,足够的消费体量,也不可能有天之蓝的成功,郎酒,习酒以及汉酱的成功也离不开酱酒核心的产区背书和茅台大酱香的品牌号召,也很难取得在次高端市场的成功。

次高端品牌推广需要大量的前置性投入,需要足够的品牌音量,优质的渠道网络,独特的品质工艺特色,优秀的人才储备,否则,盲目开发次高端价位产品,多数会陷入有价无市的尴尬局面。

次高端品牌需要专业的渠道和组织匹配。团购销量在次高端消费结构中占比较高,除去政务团购之外,商务团购的比重也很大,而团购消费具有较强的隐蔽性和稀缺性,大多依靠公关关系和人脉资源,那么,有较好社会资源的团购商,有高档产品运作经验的渠道商是次高端产品推广成功的最佳选择。

次高端品牌推广需要优良的品牌基因和长期的品牌积淀。

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