五粮液“猛火”重击“沉疴”,刮骨疗毒为哪般?丨深度

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酒业家团队  •  2019-04-15 11:05   原创 阅读量:3651
各大品牌纷纷瘦身。



文丨酒业家团队

清理品牌、下架产品、停止销售……继泸州老窖、汾酒、茅台、西凤、沱牌(舍得)等名酒清理品牌后,“白酒大王”五粮液也选择了以这种方式来“瘦身”。

2015年底,泸州老窖狂砍2000多个条码,开启了名酒瘦身之门。此后,沱牌(舍得)、西凤、汾酒、茅台等也大幅度缩减其总经销品牌的条码数量,让自己的大单品优势更加明显。而作为行业买断经营模式的创始人,“白酒大王”五粮液在经历了20余年的发展后,也不得不走上了清理品牌、削减条码、下架“同质化”产品的道路。

那么,五粮液为何会选择此时重拳整治同质化系列酒品牌,刮骨疗毒的背后究竟隐藏着何种战略意图?

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下猛药,五粮液严打“李鬼”!

自4月8日以来,短短3天之内,宜宾五粮液股份有限公司及宜宾五粮液系列酒品牌有限公司等子公司连下了《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》、《关于宜宾五粮液系列酒品牌有限公司同质化产品下架的重要通知》、《关于清理下架和停止“五星级”、“富贵吉祥”等25个品牌46个产品销售的通知》、《关于对同质化产品下架的紧急通知》等多个红头文件,全面清理仿五粮液的“同质化产品”。

同时,为保护“五粮液”核心品牌形象,提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性,增强品牌辨识度,五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件。责成各营销单位对照相关管理制度,按照“三性一度”要求,全面梳理现有品牌及产品结构,在依法合规和与经销商平等协商的基础上,分类分步推进整改和清退工作。

酒业家记者从五粮液方面获悉,关于此次品牌清理工作将分三个阶段进行:

第一阶段,完成“同质化”高仿产品的清理。4月底前,对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理,并停止相关产品宣传。

第二阶段,完成市场定位不清晰产品的清理。8月底前,对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理,完成公开渠道下架工作。

第三阶段:对包装、价格不要求的产品进行整改。12月底之前,对包装和价格等方面不符合制度要求的产品,分期分批进行整改,彻底重塑清晰的品牌及产品架构。

同时,有五粮液内部人员透露,未来五粮液方面的目标是将当前的千余个系列酒总经销品牌缩减到数十个,而且要求包装要与普五(第八代经典五粮液)完全区隔开来,对价格方面也会作相应的要求,价格太低的系列酒或将不再被允许批准上市。

据了解:下一步,五粮液还将对系列酒、保健酒等板块进行一体化、全覆盖、无死角的严格管控。

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为何会在此时?

3天下发6个相关文件,不难看出,五粮液下了决心这次对系列酒品牌进行清理,尤其是对与普五包装类似的同质化产品。

为什么会在如此短的时间里发出这么多清理文件,且多次明确要求“10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架;在30日内从商超及卖场下架。”

有五粮液经销商指出,6月就是第八代经典五粮液上市的时间,目前距离这个时间已不足两个月,到了五粮液必须出手整治市场,为第八代普五扫清障碍的时间了。

也有五粮液大商直言,“五粮液三个字的过渡开发,是当前五粮液最核心的问题。”他指出,“现在是必须要让市场价格提升,确保第八代平稳上市”。据了解,五粮液方面要求,春糖前夕推出的第七代经典五粮液的一批价在4月30日前必须到达919元/瓶,为第八代经典五粮液的上市做好价格缓冲。该大商表示,“(这一目标)四月份在概念上达到,六月份实质性到达,问题应该不大。”

“第八代五粮液承载着太多的历史使命,也是五粮液冲击千亿目标的核心砝码之一。它在春糖已经亮相,必须在上市之前扫清一切障碍,这项工作已经迫在眉睫,刻不容缓。”有行业人士认为。

的确,目前已是4月中旬,距离6月份第八代经典五粮液上市已不算太远,五粮液方面4月上、中旬要求“30日内下架”看似有点急促,但从整个新普五上市的时间轴来来看,已经足够宽容了。“伪‘普五’下架后,新普五就得马上接洽上线了,这一个多月需要做的事情太多,沟通是需要很大成本的。”有五粮液酒商表示。

五粮液某核心高管还想酒业家记者透露:“与PTVIP等总经销老板的沟通谈判,去年就开始了,去年底就没再续约。”而有五粮液系列酒品牌的总经销也曾向酒业家记者表示,去年上半年五粮液便开始与他们开始沟通,此后不久便清理了一批销量长期不达标的品牌。

如此看来,五粮液留给总经销们的缓冲时间并不少,而且还为其预留了春节这个全年最为重要的消化库存的旺季。

“连发多份文件,说明这个时候五粮液确实坐不住了,品牌清理工作的最后时刻到了。”有川内白酒人士表示。

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