山东地方酒企的主力市场正在加速分化

市场
2019-04-16 09:50   转载   酒业学堂
对于山东省内的各地方酒企来讲,转型品牌营销已经变得迫不及待。



从整个山东地方酒企主要价位带市场分布来看,绝大部分山东地方酒企的主力价位都分布在中档市场。该中档市场主要由三个价位带构成,分别是:30元/瓶价位带市场、50-60元/瓶价位带市场以及80元/瓶价位带市场。当然从鲁东到鲁西南会存在一定的差异,比如鲁东可能价位带只有两个,即20-30元/瓶价位带和70-80元/瓶价位带市场,再往上就直接升级到150元以上价位;而到鲁西南则可能是和鲁东同等的两个价位带,在此基础上再添加出一个180-240元/箱的季节性价位带市场(主要是节日串门用,部分地区流行整箱送礼)。但从整体来说主要还是基本覆盖了中档市场的主流的三个价位带。从我们之前解除到的案例来看,可以说每个具备一定本土市场的山东地方酒企至少是因为跨越了其中的两个价位带市场才成就自己地方酒企的位置的,否则基本难以立足。

但就在至少三年前,全国化品牌和省级品牌纷纷开始在各地方酒企所处的市场中档价位带切入(最早可以追溯到七八年前的泸州老窖头曲),当时行业内都在提的“名酒下沉”现象其实早早地就在山东各地方酒企的家门口市场得以验证。其中洋河的青瓷‘红瓷;泸州老窖的头曲和精品头曲等系列产品;古井的V系列和红运等;近年来的沱牌天曲、特曲、优曲;丰谷的欢乐装等均在山东市场呈现积极的拓展态势。其中部分外来名酒甚至还占据地方酒企中档市场的主流,比如丰谷欢乐装在临沂市区该价位的占有率第一、洋河青瓷在泰安市场也是极具竞争力。因此山东市场的全国化名酒下沉现象非常突出。为什么山东这么突出?背后大概主要基于以下两方面原因:

一是因为长期以来,地方品牌割据严重,导致市场竞争不充分,各地方酒企响应消费升级趋势又较为被动和滞后,导致中档市场份额仍然规模巨大,这么大的市场自然会成为名酒的目标。

二是大部分山东地方酒企竞争力较低,名酒下沉产品本身已经具备较强的品牌力,一旦加大对渠道的资源投入就很快会取得成效,而且名酒本身在渠道运作方面就已经具备标准化的运作模式,比如洋河青瓷就很典型。也就是说对于名酒下沉的产品线来讲,不但性价比更高(大品牌),而且还具备更高的渠道运作效率,从而可以更快地整合渠道资源(比如大面积地终端陈列),在这么大的优势的情况下,地方酒企的中档市场肯定会快速被挤压。

除了全国化名酒性价比更高,更容易抢食到地方酒企的中档市场以外,还有一个酒企群体也得到较大的收益——即山东省内的省级酒企们,比如花冠、景芝就非常具有代表性。两者基本上覆盖了山东全境县级市场,且在很多地方酒企的市场上这两者都不算特别强大的第一竞争对手,一般也就是在货架上有基本的陈列面。不过整体铺货率并不低,且在很多市场都有稳定的消费群体,比如景阳春的50元左右价位带市场的产品线就是最佳代表。其他像泰山、兰陵王、扳倒井、琅玡台等都能在各个地方酒企市场零星看到,只不过这些品牌在山东省内市场的“版块化”分布相对更为突出,不像花冠和景芝的山东省内全境覆盖,但对于周边地方酒企的影响力也是非常巨大的,带给地方酒企的竞争压力并不亚于花冠和景芝这样的全省化酒企。

所以,当全国化名酒下沉产品线和省级酒企的中档价位产品线一起在各地方酒企的家门口市场碰撞到一起的时候,便直接构成了对地方酒企主力的中档市场的撕裂,所以地方酒企这几年在中档市场的增长越来越吃力、越来越代价高昂。如果一个地方酒企在前两三年没有升级到百元以上价位带,没有享受到百元以上价位带的增长红利的话,那么大概率情况下这个地方酒企当前正面临着中档市场下滑的情况,而且这种下滑势头短期内还很难止得住。

在这种紧迫的情况下,我们可以看到山东地方酒企在近几年开启了两种转型之路:

一是以景阳岗为代表的切非主流市场路线——走中档简装价位市场。笔者并不知道景阳岗是被动还是主动要这么做,但作为一个酒企来讲,当前主打这种市场还是有点为时过早(有一定的前瞻性,但当前的规模还不具备),因为这样的市场当前在山东并不是主流,从已经上市的几款玻璃瓶简装产品(比如巴铁、透瓶)实际表现来看也验证了这个结论;而作为一个成建制开展业务的酒企,首当其冲的应该是找到能够快速规模化的主流市场,否则酒企业务将在很长一段时间内难以顺利施展开来,制约着酒企的发展。正确的操作手法应该是在主流的市场基础上开展当前非主流产品线的布局。

二是山东省内大部分地方酒企都已经在做的升级中高档价位带,这是主流市场、是“汪洋大海”,但升级难度也较高。对地方酒企来讲,首先需要好的品牌价值打造,然后需要更新传统渠道模式,对于大部分地方酒企来讲都是一个巨大的挑战。不过毕竟是个巨大的市场机遇,因为随着中高档市场的“大众化”,未来这个市场一定会有地方品牌的一席之地。只是这个品牌的总体数量一定是比现在的地方品牌整体数量少很多,所以这就意味着现在为数众多的地方品牌酒企尚存有很大的压缩空间。笔者相信会有一大批地方酒企在这个被压缩的范围内。

最后,地方酒企的主导市场在山东省内呈现加速分化趋势,分化到最后就是呈现相对集中的格局,其实这种情况在河南省内已经看到“模板”。之所以今天谈论这种态势,是因为对于山东省内的各地方酒企来讲,转型品牌营销已经变得迫不及待,各地方酒企决策层真的需要对这种态势给予高度关注才能在未来更好地生存!

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