2018营收130亿,从年报数据剖析泸州老窖现存问题与未来战略选择丨复盘

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酒业家团队  •  2019-04-30 10:42   原创
从年报数据剖析泸州老窖现存问题与未来战略选择。



来源丨领先战略

文丨朱志明

任何一个企业或品牌,能够取得高速发展,多是因为抓住了在那个时代行业发展的趋势,做对了那个时代匹配自身的竞争战略,以及把握住了顾客认知的需求。

泸州老窖的发展是不是也是这样的呢?泸州老窖的竞争战略是正确的吗?泸州老窖未来的战略重心应该在哪里呢?让我们带着疑问走进泸州老窖的战略世界。

一、从年报看泸州老窖公司销售数据与现存问题。

我们先来看泸州老窖,在2018年取得辉煌成果。

1、泸州老窖2018年年度报告。

营收:实现营业收入约为130.56亿元,同比增长26%左右;

利润:归属于上市公司股东的净利润约为34.86亿元,与2017年25.58亿元相比,增幅在36%左右。

档次收入、占比、增幅:见下图。



从年报数据,我们能看出什么呢?看到泸州老窖整体营收增长25.6%,低档酒8%拉低营收水平,中高档酒营收保持在35%的增长水平,多么美好的数据啊!

事实是这样吗?如果您这么看,您根本就看不出来,泸州老窖现存的问题与未来发展的竞争机会点在哪里?

本人由于没有看到泸州老窖各产品线的销售数据,只能根据年报以及泸州老窖领导们在相关会议上曝出的数据,进行假设判断。

2、推断泸州老窖各销售公司的销售数据。

(1)2018年国窖公司:64亿。

(2)2018年博大公司:35亿。其中低端酒28亿,中档酒7亿。

博大公司中档酒7亿如何产生的呢?媒体曝出博大公司2018年的头曲、二曲、泸州老酒坊,合计销售35亿;

然而根据年报上显示,泸州老窖低端酒是28亿,那博大公司在中档酒贡献应该是7亿左右。

(3)2018年窖龄酒公司:15亿元;

2016年,窖龄曝出15亿左右;2017年,还是15亿左右;2018年:没有说法,本人估计也就15亿左右,按照本人假设,其增长率几乎为零,除非16年、17年爆出的数据都是假的。

(4)2018年特曲公司销售:15亿。

一种算法:根据老窖公司总营收131亿-国窖64亿-博大35亿-窖龄15亿-其他2亿=15亿。

另一种算法:2018年中档酒销售37亿,其中博大贡献7亿,窖龄贡献15亿,37亿-7亿-15亿=15亿。

殊途同归,说明泸州老窖特曲销量也就在15亿左右,如果不是,说明报道的数据有问题,或者企业数据有保留。

在这15亿中,既然泸州老窖特曲60版占据了7.5亿的销额,那老字号等特曲等合计占据7.5亿。

(5)推断2017年泸州老窖特曲销售:14亿,其中60版5亿,其他特曲9亿。

2017年中档酒销售29亿左右;其中,窖龄酒15亿左右;

特曲销量=29-15=14亿,特曲应该在14亿左右。

泸州老窖特曲60版5亿左右,7.5/1.46=5.1亿;(参考依据:2018年,特曲60版实现7.5亿元销量,任务完成率105%,同比增长46%。)

推断出泸州老窖老字号等其他特曲的最高销量:29亿-15亿-5亿=9亿左右。

显然2018年,7.5亿的老字号和其他特曲,属于一种下滑状态。

3、泸州老窖2018年中档酒8/29=28%增长来源于何处。

2018年中档酒销售37亿,窖龄酒15亿,零增长;

特曲15亿,增长1亿,增长率7%;此1个亿增长来自特曲60版增长的2.5亿,老字号等特曲下滑了1.5亿的结果。

其余7亿全部来自博大公司的中档酒收入,可能是老酒坊,也可能是头曲的。

1+7=8;8/29=28%,这就是泸州老窖的中档酒增长来源。

4、推断泸州老窖各产品销售占比、增长率、存在问题


你看到了什么呢?国窖高速增长;窖龄酒停滞不前;特曲60版大幅度增长;老字号等其他特曲下滑;头曲、二曲弱增长;健康酒等其他酒种,大幅下滑等。

在这里说下,二曲、头曲。

据报道,2018年头曲100—200元的价格定位初见成效,百元价位产品同比增长200%、销售占比超过50%,成为头曲产品快速发展的新引擎。

磨砂二曲、绿波二曲,在二曲系列的销售占比超过45%。

这说明,头曲与二曲,虽然2018年增长率仅有8%,但一个非常良性增长,实现的是结构性的增长。

然而,中档酒增长虽然实现了28%增长,但增长来自于特曲60版与博大公司创造的中档酒销售(也许是老酒坊、头曲)的增长,是否是一种健康的增长呢?

所以,通过上述数据,企业必须思考以下几个问题:

一是,次高端窖龄酒,并没有实现多少增长、增速受限,未来依靠精细化运营就能解决问题吗?

二是,老字号等其他特曲,甚至出现的负增长,如何止滑、如何提高、未来会有什么更好的解决办法吗?

三是,特曲60版增长,是一种良性的增长吗?我无法确切判断目前增长是否良性。但我从产品的上市时间与成长规律可以判断出,这个产品的增长应该归属于招商实现的增长,并非消费动销创造的增长,未来前景是否十分光明,还有待观察。

四是,泸州老窖目前战略是唯一正确的战略吗?是不是还需聚焦呢?何时需要进行战略调整呢?

二、泸州老窖竞争机会点在哪里呢?

我为什么泸州的销售数据做出如此细致的推断与分析呢?就是希望通过数据以及竞争的局势,找到泸州老窖未来竞争的机会点在哪里?

泸州老窖旗下产品,虽然各有清晰定位,但现实竞争并不会保证每个定位下都有属于你的竞争机会。

 

成功源于机会,源于企业能力与精力,源于顾客的认知,源于竞争者。

目前,泸州老窖在经营方向上,对标的是洋河,赶超的也是洋河。

1、次高端对于泸州老窖并非属于战略性机会,但可以有。

泸州老窖的窖龄和特曲,想占领次高端价格带,在现实竞争中是比较困难的。

对于泸州老窖来说,国窖品牌建设是第一要务,资源必须集中,高势能的、全国性的、主题性、公关性的品牌推广活动,都必须聚焦到国窖一个品牌身上。

问题就出在这里,次高端酒竞争如此激烈,洋河、水井坊、舍得、剑南春,汾酒、酒鬼、古井、国缘、口子等,各地领头羊品牌都在聚焦300-600元价格带区间厮杀。

我暂且不说这些竞争者已经形成什么样的一种体量或规模,但他们有一个优势,就是可以聚焦,即品牌推广的活动可以聚焦到认知品相上或品系,通过品牌推广直接为产品赋能,因为他们的主导产品在这个价格带品类范围内。

即使是洋河,次高端酒的M3、M6也能得到M9的光环普照。洋河梦之蓝包含M9、M6、M3,其认知产品是M9,但实际销售中次高端的M3、M6占比不少,能够得到M9推广的光环效应。

泸州老窖却做不到,泸州老窖的窖龄酒、特曲酒,只能依靠组织力量、渠道力量、地面营销推广活动,获得竞争的优势,但这恰恰又是泸州老窖的短板。他们在组织力、渠道运作、区地面推广等方面优势和能力的并不强于竞争对手的。

企业或品牌的品类竞争中,最怕泥泞的中间地带,泸州老窖不可能通吃高端、次高端、中档、低档产品,所有的价格带。

现在,高端是茅五泸洋在争夺。次高端中的名酒对象更多,以及渴望上位省级领头羊企业,这个价格带的厮杀更残酷。

如此境遇下,泸州老窖的次高端胜算又有多大呢?在这个次高端疯长扩容的时期,分一杯羹问题不大,但想大有作为,难!

泸州老窖,想让窖龄、特曲在次高端价位实现百亿阵容的超级大单品,难!

2、高端光瓶应该属于泸州老窖的一个竞争机会点。

高端光瓶酒的价格带,对于许多名酒企业来说,应该是个不错的机会点,但很多企业都看不上。

我不是特别清楚,泸州老窖二曲销量究竟如何。

但据报道说,磨砂二曲、绿波二曲,在二曲系列的销售占比超过45%。

目前,在市场上高线光瓶酒,还没有一家名酒企业真正当成一个战略性品牌或产品去经营,泸州老窖二曲可以砍掉低端二曲产品,聚焦高端二曲,做名酒高端专业光瓶酒品牌,应该是个不错的机会。

因为,无论老村长、牛栏山、龙江家园等在高端光瓶上没有认知优势,他们是低端光瓶的品牌代表。

高端光瓶酒还没有多少品牌一窝蜂抢食,目前也就汾酒的老玻汾、红星、小刀等品牌在局部市场具备领先性优势,这是巨大的机会。

如果,二曲产品对于泸州老窖来说,只是一个随便玩玩、汇量点销额,而非战略品相,就没有必要站着茅坑不拉屎呢?无论对品牌还是销量,都没有多少贡献。

3、聚焦100-300价格带,做这个价格带王者,应该是个不错的机会点。

什么是机会点呢?

机会点,在于强大的对手已经不在意,不主打的点;

机会点,在于我有强大的能力碾杀与我PK的对手;

机会点,在于市场容量大,消费对我认知价值高的点。

鱼向反向游,战争在于最大机会的获得更多的胜利与地盘。

泸州老窖公司在这个时候,一方面主抓国窖品牌,一方面让泸州老窖品牌主导一个价格带,成为这个价格带领导者品牌,成为全国性领导者品牌。

其实,在这个洗牌期,当各个名酒品牌、区域领头羊品牌都向次高端搏杀时,而在100-300元左右的价格带,恰是一个千载难逢的机会。

这样,泸州老窖旗下将会两个百亿规模品牌,一个是高端百亿品牌,一个是中端百亿、甚至千亿规模的品牌。

据报道称,2018年头曲100—200元的价格定位初见成效,百元价位产品同比增长200%、销售占比超过50%,成为头曲产品快速发展的新引擎。

这种事实结果也能证明,泸州老窖在100-300左右价格带上,有着强大的机遇,一定会比在次高端的发展上,取得更大的成效与成果。

三、中国白酒缺什么,最缺专业化代表品牌。

中国白酒行业,缺失的是专业化品牌,向茅台专注于高端(只要飞天卖的好,王子酒与迎宾酒就不可能卖的好;如果王子与迎宾卖的好,飞天的寿命也就差不多了,这就是品牌的跷跷板效应,一个品类高了,另一品类必然低,很难长期处于平衡状态)。

像宣酒那样专注中档,像小刀那样专注于高端光瓶,像老村长那样专注低端光瓶等,这样的企业,反而很少。

就是因为缺失专业化品牌,才给了这些具备名酒基因优势、稀缺资源优势的企业,在竞争中无视竞争规律,脚踏两只船或数只船,如,放开贴牌,一个品牌下不同价格带品类的产品(泸州老窖的窖龄、特曲、头曲、二曲,高低价格带都有)。

他们这样做错了吗?没有错,任何一个操盘人不愿意去做10年后、20年后的事情,他们只愿做对当前事情就是正确的。

谢张时代,在白酒黄金10年,行业快速扩容,放开贴牌,是能够实现企业或品牌规模化最简单的方法,无需做什么大的努力就是在行业中实现较高的地位,甚至在行业里实现领先地位,但唯一的缺憾就是透支了品牌,一旦竞争环境变迁必然需要动大的手术。谢张错了吗?现在来看,他们的做法有失妥当,但那个时代,他们也是把握了市场的需求,只是没有把握住品牌竞争的本质规律罢了。

什么样的因,产生什么果。

2013-2014年,行业环境变迁,应该产生的结果,瞬间爆发。2104年,业绩腰斩、利润降七成。

如此结果,谢张时代黯然结束。

在同一时代,有一家企业采取的是泸州老窖截然相反的经营战略,那就是洋河。

也许洋河领导人的认知是:在白酒扩容时代,聚焦,走专业化路径,是创造品牌唯一正确的路径,是实现全国化、规模化最为可行的办法。当然,这也与洋河当时所处的品牌阶段有关,当时的洋河太弱小了,专业化是唯一的路径。

洋河的专业化路径,为2014后的洋河成长带积聚了强大的潜能,开辟出黄金大道,种下适合未来的果。

我们看到,洋河2018年营收241.22亿元,归属于上市公司股东的净利润81.05亿元,同比增长22.3%。洋河营收比泸州老窖多110.67亿元,几乎又是一个泸州老窖。净利润方面洋河比老窖多45.19亿元。洋河净利润是老窖的2.26倍。

成功的公司在起步时往往高度聚焦于一个产品、一个服务或一个市场。成功同时创造了向许多不同方向拓展业务的机会。洋河因洋河蓝色经典而成功,成功之后必然面对更多的诱惑,这个时候就看企业领导者的战略定力与战略格局与战略眼光。

现在的洋河,虽然大战略是正确的,但是已经犯大企业迟早会犯的毛病:没有一家公司能够放弃任何一部分业务,企业在失去聚焦的状态中达到极限。这就是企业发展的需要。一言以蔽之,就是增长。即使公司所处的市场在整体上增长乏力,管理层仍然要求收入和利润实现大幅增长。

公司为了实现这些目标将提供更多类型的产品和服务。

一是,进入其他市场,品牌延伸,扩充产品线;

二是,收购其他公司或产品;

三是,是建立合资企业。

洋河已经走在了“熵”的路上了。

还是言归正传,2014年后,困顿中,淼锋组合逆势起航,大力改革,泸州老窖产品条码由8700个压缩到430多个,并对开发产品进行了严格管理。

目前,泸州老窖已经形成了强化由国窖1573、泸州老窖(特曲、头曲和二曲)构成的二大品牌,重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品的“两大品牌、三品系、五大产品品”产品战略,以窖龄酒和特曲填补国窖1573提价后留下的市场空白,夯实腰部力量,实现从中档到次高端价格的全面覆盖。

淼锋路线,完全不同于谢张路线,采取聚焦战略,也给赘肉型发展的泸州老窖转型肌肉型发展,确立了泸州老窖发展的正确的经营方针,取得了显著的成果。

对于泸州老窖领导者而言,做到这样够了吗?答案是还不够,还不够精准,还不够聚焦。

我们永远要记住,品牌不是用来捕杀大型猎物(越多越好)的打猎许可证,而是需要打磨抛光的钻石。

品牌必须聚焦,泸州老窖何时能够像国窖那样,大家一提到,就知道能够代表的是什么档次的酒,就有了真正的身份。

未来竞争中,真正成功的是那些聚焦程度很高的公司,被淘汰的往往是哪些根本没有聚焦的公司,既无认知上的聚焦,也无经营上的聚焦,即使现在很大,却最终也会被一个一个的专业化的公司把其解体。

但愿我所说的一切,都是错的,若有不妥,敬请原谅!

朱志明:专注于领先战略定位,专注于品牌数一数二的地位打造,助推品牌快速领先。微信号:zhuzhiming0551。

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