汪俊林的阳谋

研究
2019-05-13 10:35   转载   华商韬略 阅读量:4218
即日起青花郎停止发货。



来源:华商韬略

字越少,事越大。

5月7日,郎酒销售公司发出一则正文只有一句话的特此通知:

“经公司研究决定,即日起青花郎停止发货。”

市场解读:又要涨价。

01

意料之中

青花郎停止发货之前,市场敏感人士就已推测它会有涨价的动作。

今年以来,郎酒的几个大动作,都在释放着它要在高端白酒市场更上层楼的强烈信号。

年初的青花郎全国经销大会上,郎酒董事长汪俊林就直接喊话销售有压力的经销商:即使一时销售承压,也绝对不能低价倾销。他用很朴素的话跟经销商们讲道理,这么好的酒拿去打折卖,太心痛了,所有卖不掉的,请全部退回公司来,公司照价全收。

同时,他还放出明话:要通过调节市场控量、扩大老酒储存等手段,用两年左右时间,使青花郎的消费者到手价达到1500元左右。

与之配套的是,“今年青花郎基酒要达到7年以上才能卖,做高端酱香酒我们有绝对的信心,因为产品品质有保证”。

而目前,茅台飞天的基酒年份基本上才5年左右。

这就是说,青花郎的基酒年份将从今年起,超过茅台两年左右。而青花郎的酿造工艺与茅台一样是千年传承,其酿酒原料乃至酿造环境和优势,也都同样躺享着独特的赤水河恩赐。

之后的郎酒品质战略发布会,以及郎酒庄园和仁和洞私人订制等等一个接一个的公开活动中,汪俊林也都一再强调,青花郎要构筑更高的品质壁垒,要更稀缺与可贵。

2017年,“两大酱香”青花郎在全国上天入地的品宣时,汪俊林还是一口一句“茅台是绝对的老大哥,郎酒永远要向茅台学习”。现在他口中的茅台还是老大哥,郎酒也依然要向茅台学习,但强调学习的同时,他已加了两句话:

一句是,与茅台各具特色;

一句是,“历史偏爱茅台,大自然更爱郎酒”。

前者是目标,后者则是他实现目标的底气。


市场的反馈和走势,也在支撑着青花郎提价的空间。

去年10月,青花郎2012年瓶贮年份酒上线中国白酒交易中心,上线价格为1388元/瓶,至2019年4月30日,其价格已上涨至1600元/瓶,涨幅超过15%。

今年4月20日,郎酒陈年老酒春季专场拍卖会的广州专场,一组十八瓶2008年—2010年的青花郎,拍出了5.5万元,平均每瓶价格超过3000元。

4月30日,青花郎2011年瓶贮年份酒上线中国酒交中心平台挂牌销售。其500件3000瓶产品上市价格1394元,上线当天即告售罄并一字涨停10.04%,收盘报价1534元/瓶。

5月6日,青花郎2011年瓶贮年份酒恢复交易后,又连续4天大涨近5%,5月8日收盘价已涨至1772元/瓶。

2018年,青花郎的市场销售也是一路走高,并最终实现销售增长超过80%的好成绩。

而真正支持青花郎能够、甚至必须涨价的,还是酱香白酒备受追捧的大趋势,以及这一大趋势之下,青花郎可以、而且必须去捍卫它与茅台飞天各有千秋的特色与稀缺。

02 

白酒人民追酱香

4月24日晚间披露的一季报显示,今年一季度:贵州茅台实现营收216.44亿元,同比增长23.92%;净利112.21亿元,同比增长31.91%。

持续的增长,来自茅台飞天的价量齐升。成就这价量齐升的,有品牌的巨大魅力,也有整个消费趋势的推动:喝得起高价酒的人,越来越爱喝酱香型白酒。

而具有大品牌和大产能托底的高端酱香白酒,除茅台飞天,也就有青花郎最顶牛了。

酱香酒的历史最早可追溯到司马迁《史记》的:“独蜀出枸酱,多持窃出市夜郎。”

其中,“蜀”即是今日四川;“郎”,既是郎酒的郎,青花郎的郎,也是今天郎酒酿造青花郎的所在地二郎镇的郎,曾经自大的那个夜郎国的郎。

而“酱”,就是茅台和郎酒两大酱香的酱。历史上,茅台所在的茅台镇以及茅台镇所在的贵州遵义市,都是四川的地辖,是蜀的一部分,直到清朝雍正时期,才划到贵州。

这一划,估计也是这些年一直致力做大川酒的领导同志,对雍正最不满的事情之一。

不然,川酒可真就是美酒天下第一家了。

汪俊林可能也是对雍正不满的人之一。就在去年,茅台镇上还有人搬出一堆历史,说郎酒作为四川酒企,举起酱香白酒的大旗,是不够正宗的。好在,不懂历史的人,以历史反对起人来,一直都是经不起推敲的不可怕,最终这也成了个笑话。

历史还记载,夜郎的枸酱被献给汉武帝,他饮后赞为“甘美之”,然后将其定为贡品,“渐为四方诸国所识”。茅台和郎酒,也都因为这段历史多了历久和高贵。

但酱香白酒虽然已有超过千年的历史,却至今只算是个小品类。

至2017年,全国酱香白酒的产量依然只占整个白酒产量的5%。导致其产量小的原因主要包括:产地局限,消费习惯,以及成本高,售价也高。

不同于其他香型可用添加剂与香料勾调,酱香白酒的香味成分在所有香型中最为复杂,且其主体香型到底是什么至今也分不清,所以无法用添加剂和香料,只能完全由粮食发酵酿造,包括勾调也是用酒勾酒。


不同于其他白酒可以快速且相对简单的生产、出厂,酱香白酒的两次投料,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,生产过程要整整一年,出厂上市则要5年,整个酿造过程和工艺极其复杂。

而且,酱香酒还有一个重要的特点:储存时间越长,口感品质越好,也必须时间足够长,品质才会足够好。这也是汪俊林10多年前开始以时间去铸就郎酒酱香护城河的原因。

最关键的是,高品质酱香白酒还只能在“独蜀出枸酱,多持窃出市夜郎”,也就是今天郎酒和茅台所在的那一段赤水河畔才能酿得出来,所以,也才有了“出了茅台镇酿不出好茅台,出了二郎镇酿不出好郎酒”。而那一带,崇山峻岭,极难发展规模化生产。

这些综合下来,让酱香白酒成了生产门槛、成本最高,也必须售价更高的酒,而它复杂的香型且无法香料勾兑,又让其味道怪异,让不少消费者一开始喝不惯。

凡此种种叠加,在消费力有限、绝大多数人喝不起、消费者更注重口味的年代,酱香白酒也就一直小众,甚至不被重视了。

但这些年,在茅台和郎酒对酱香的带动与普及下,伴随消费习惯的改变,酱香白酒的局限不断被突破,甚至之前的劣势统统变成了优势,最终迎来了持续的爆发。

比如,完全由粮食发酵酿造,没有任何添加,让酱香酒成为最具保健作用、最不上头、对身体伤害最小的白酒;曾经的喝不习惯,变成为了更健康尝试着喝,喝着喝着喝习惯了,一旦喝习惯了不上头,便再也喝不习惯其他了。

此前喝不起的价格,也因消费能力的提升得到解决,甚至加倍变成了优势:价格更贵的酒喝起来更体面,而白酒的众多消费场景中,体面始终都是个关键词。

这些改变直接反应在酒桌上:越来越多有一定消费能力和个性的人,宣示自己现在基本上已只喝酱香白酒了,反应到市场上就是,酱香白酒越来越受欢迎。

但“出了茅台镇酿不出好茅台,出了二郎镇酿不出好郎酒”并没有改变,茅台和二郎镇之间的赤水河畔,依然崇山峻岭,极难发展规模化生产,没有改变。

于是,酱香白酒的爆发,不是销量的大爆发,而是价值与利润的大爆发,有了茅台越涨越好卖,有了在茅台的示范下,青花郎的持续看涨与跟涨。

茅台因为特殊的历史地位,某种程度上说坐享了这爆发的大趋势,而一度输掉历史的郎酒能在这趋势里追赶上,则更多是靠了汪俊林的前瞻、大胆和坚定、执著。

03

对准城墙口冲锋

“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一”。


青花郎的这则广告,让不少对白酒缺乏了解的人了解到酱香白酒这个名词,也对酱香白酒的消费培育起到相当的作用。不少酒外之人,则感叹:

“看了这广告才知道,茅台是酱香白酒!”

但汪俊林看好酱香白酒却是由来已久,他要并肩茅台做出最好的酱香白酒,打的都是明牌。

2010年,作为全国人大代表的他就在“两会”访问中提出过,郎酒要用5到10年总投入100亿将年总产能提升至5万吨,打造中国最大酱酒基地,把二郎镇打造成像法国的波尔多、美国的纳帕那样的国际名酒小镇、世界酱香酒谷的目标。

当时,他就明确表示,酱香型白酒较其他香型的销量一直会“稳步飙升”,“这个基地属于未雨绸缪,如果我现在不进行这样的布局,未来几年的策略就是失当的。”

当时,他就已明确提出要将酱香白酒打造成高端品牌,并且动用包括持续赞助春晚、引爆市场等策略持续做品牌加法,把郎酒推到了品牌价值仅次于茅台、五粮液的高度,也让郎酒登上了《2011中国奢侈品报告》中的十大最有希望品牌,努力让高端品牌奢侈品化。

遗憾的是,宏伟规划之后,白酒业遭遇到产业动荡,汪俊林个人也暂离了郎酒,但郎酒却一直在他的这一战略下对准城墙口冲锋:加大酱香酒产能、品质、基酒和年份老酒的储存,以及基地庄园的建设。继而有了2015年,他重返郎酒之后对标茅台再追赶的筹码。

10多年的厚积之后,如今,郎酒已年产酱酒近3万吨,全部投产后将达5万吨,郎酒从几年到几十年不同存储时长的基酒已高达13万吨。

汪俊林对酱酒的销售规划是,2019年控制在1万吨以内,以后每年新增2000吨,并确保销售的每一瓶青花郎都至少7年的基酒年份。

按此卖老酒,存新酒的产销节奏,未来5-10年,郎酒的老酒储存规模将达30万吨。

这意味着,从现在起,郎酒不但可确保卖出的每一年青花郎都达到7年以上的基酒年份,而且可持续保证未来每年卖出的青花郎都有此年份优势,甚至更高。

时间是酱香白酒最重要的品质保障之一,汪俊林的明牌由此变成了王牌:

在中国最好的酱香白酒产地,也就是茅台和郎酒所在的几十公里赤水河谷内,除了茅台,像郎酒这样拥有13万吨老酒,老酒存量可达两、三万吨的酱香酒厂都屈指可数。

这也是汪俊林可以让青花郎奇货可居的最大底气所在:“我们用7年,甚至10年以上的基酒,而他们投入再多的钱,也买不来这个时间。”

也是因为此,郎酒才有底气提出:2018—2020年青花郎、红花郎没有更高的销售数量目标,只有质量的不断提升,用品质致胜,以最终达到量价齐升、厚积薄发的目标。

而且,汪俊林拥有的,还不只是时间。

在时间之外,郎酒还有另一张“天地人和”牌,这张牌与强大的产能、时间、品质优势结合起来,才是郎酒可与茅台各有特色,当然也要价值和价格平分秋色的全部。

04

高高的护城河

1969年春,原郎酒酒厂会计邹昭贵上山采药途中,不经意间发现一件大事情:酒厂背后的蜈蚣岩悬崖峭壁之上,居然有一个巨大无比的天然洞穴,洞顶还有龙形一样的印迹。

随后,他将这一情况报告给了厂领导。

当时的酒厂正愁无处存酒,于是前往查看。再经仔细考察,该洞的温湿度等条件都适合存酒,于是合计,来个天然的洞藏,并且给洞取名为天宝洞。


天宝洞,让郎酒和其他酒厂有了“天壤之别”,有了“大自然更爱郎酒”的神秘开端。

之所以说是开端,因为接下来还有神秘:天宝洞洞藏期间,郎酒又在不经意间从天宝洞中的一处小洞穴发现,天宝洞之下,还有一个规模很大,洞顶印迹仿若凤凰的洞穴,而且同样可以存酒。郎酒将其取名为地宝洞。

之后,又相继有规模大小不同,但同样适合存酒的洞穴陆续被发现出来。在天宝洞、地宝洞斜上角的另一处较大洞穴,将其取名为仁和洞,由此构建起天地人和的天然洞藏格局。

虽然,云贵高原一带,包括赤水河一带,洞穴并不罕见,但类似郎酒这样的洞藏却是唯一。这也是全球最大的白酒天然洞藏。2007年,它被四川省列为省重点文物保护单位,6年后,又被列入中国世界文化遗产预备名单。

而这个天然洞藏对于郎酒的意义,并不只是增添上天恩赐的传奇与神秘,以及龙凤呈祥的吉兆与尊贵,更为郎酒打造顶级酱香白酒带来独特的价值支撑:恒温洞藏,可挥发酒中的有害物质,促进有益微量元素的生长,进而让酱香更为细腻、丰满、醇香、厚美。

中央电视台曾在《再说长江》第十一集《天生赤水》中这样介绍天宝洞贮酒玄机:“大自然恩赐的天然洞穴中,包含着无限的玄机,酒分子与空气中的微生物长年作用,形成洞壁上的酒泥,这些有着旺盛活力的生命,带来了郎酒酱香成份中新的神奇。”

这也是“青花郎”相比茅台的神奇与特色所在。

但汪俊林并不满足于大自然的恩赐,天赋虽好,却依然要比别人更努力,更用心,这才是他带郎酒问鼎白酒高端的成功之道。

立足大自然的更爱,汪俊林根据酱香白酒的酿造工艺、流程,以及储存科学,创造性地构建出了一个“生在赤水河,长在天宝峰,养在陶坛库,藏在天宝洞”的生态体系,并以此生态为核心,将他10年前就朝思暮想的世界白酒小镇,化为了即将于2020年全部竣工的郎酒庄园。

竣工后的郎酒庄园,将成为全球规模最大,融天地与人文,传统与现代,自然与科技为一体的白酒庄园。

如今庄园还在如火如荼的建设中,但其已竣工部分就已经足够震撼:

雄踞天宝峰之巅的十里香广场,万只陶坛整齐排列,结阵为世界规模最大的露天陶坛库;

71个储酒库(单体最小储量1000吨,最大储量5000吨)连成一线的千忆回香谷,将青山之间的沟壑化为世界最大的高山储酒峡谷,规划储量达成后其藏酒市值将达数千亿元,也将在世界最大之外,创下世界最贵的纪录;

至少20年以上年份才可入洞,全洞藏酒总价值上百亿的仁和洞,以100万元起步的“奢香私藏”,开创了白酒业私人定制与洞藏的先河……

而这一切,都是为了一瓶好酒。

正是伴随郎酒庄园的建设,尤其是“生在赤水河,长在天宝峰,养在陶坛库,藏在天宝洞”的生态体系的完善,汪俊林才将青花郎的壁垒进一步筑高:基酒不到7年不卖。

也就是,将大自然的“更爱”,将传奇与神秘、吉兆与尊贵,将时间之于酱香白酒的珍贵,统统利用起来,利用到自己所能的极致,然后让他们统统变成自己的护城河。

05

把明牌打成天牌

有分析认为,明年,中国高端酱香白酒的销售额将超过1000亿的市场规模。

在千元以上级别的高端酱香白酒市场里,有如此高高护城河为价格护航的,除了茅台,也就只有青花郎了。

2018年茅台酒的营收为654.87亿,其产能将很难在短期明显提升。这也意味着,茅台之外,高端酱香白酒还有超过300亿的巨大市场规模。

相比300亿的市场,2018年即便业绩增长了80%,青花郎的销售也才是小荷才露尖尖角而已,成长空间可谓是相当巨大。其他业者纵然有心挑战这个市场,基本上也是受制于品牌、品质,乃至时间、产能等各种限制,挑战有限。

更让汪俊林有底气去挑战成长的,还是他的长期目标和长跑战略。

他要的并不是一年两年的胜利,而是长远的胜利:产新酒,但只卖老酒,将新酒继续存,存到足够年份再卖,确保每一瓶青花郎都是7年以上基酒,甚至更高。

这个确保了,再加上大自然更爱郎酒,他就有资格去与茅台各具特色,甚至更有特色。这个确保了,他10多年前就摊出来的“高端打酱香战略”这张明牌,也就打成了天牌。

所以,他才要控货,要在全部7年基酒的新高度升级青花郎,并且确保未来5-10年储存够30万吨老酒,确保未来每年卖出的青花郎都有此年份优势,甚至更高。

品质更高,供应更少,需求还在增加。涨价,也就是必然了。

而未来5到10年,伴随转型升级的进程,中国经济、中国的消费市场以及市场对高端酱香酒的需求,也都会站上新的高度。到那时,能持续放量并且足够品质保证去满足这更高需求的,除了茅台,基本上也就只有提前将近20年为此准备的郎酒了。

这或许才是汪俊林真正要的回报的开始,也是他真正要发起大挑战、甚至决战的时刻。在此之前,包括现在,都更多还在为此准备。

李嘉诚曾说,对他而言,最漂亮的仗是事前清楚计算得失的仗。青花郎之仗对汪俊林而言,基本上也就是这样一场仗。大做青花郎之初,他就已算清了如何奇货可居的关键帐:

“包括茅台、郎酒、习酒在内,整个赤水河酱香白酒的年产总量不超过20万吨,而且将长期不超过20万吨,因为万吨以上规模能做酒的土地,在赤水河的黄金酿酒带,已经没有了。”

(注:转载文章仅为传播信息之需要,不代表酒业家的观点)

广告

声明:1.酒业家所转载文章系传播信息之需要,仅代表作者本人观点,不代表酒业家平台的立场,酒业家亦不表示赞同。 2.酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,转载时请务必注明文章作者和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号